非洲之王传音，围堵中“失速”

撰文｜阿森

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

国内消费者未曾听说的手机品牌——传音，在非洲却广为人知。国际市场分析机构Canalys数据显示，2024年传音控股在非洲智能手机市场的占比达到了51%。

早年，传音避开了国内的手机品牌大战，投向手机普及率超低的非洲，结合当地用户的特点推出廉价手机，迅速占据非洲市场第一位，其地位在多年无人撼动。2023年，传音在非洲的整体份额超过40%，手机出货量全球排行第五。

但在2025年第一季度，传音却交出了一份让人大跌眼镜的答卷，营收同比下降约25%，净利润暴跌近70%。相比24年第四季度最高点的128.01元/股，截至25年5月20日传音股价跌至76.47元/股。

终端硬件的企业，在市场竞争的起伏中最终只会留下少数。从第一位到“others”，从独有的销售体系到被同行快速复制的渠道，传音是在其他品牌的围堵中错失了应对时机，还是迎来了品牌效应下跌，又或是产品失去优势？

面对多重压力，传音的未来路，究竟如何走？

超级机型与超级经销

在其他品牌争相抢占国内市场时，传音早早入场非洲。2006年，非洲人口数近10亿，手机普及率约为9.4%，且已入驻的品牌售价相对较高。当时国内的手机水平迁移到非洲，属于降维发展，优势明显。

传音创始人竺兆江曾是波导手机的销售人员。早期，海外的走访让他意识到非洲是片前景不错且无太多竞争对手的手机大蓝海，在提议波导开拓非洲市场未被支持后，竺兆江迅速回国创办传音，开启了创业之路。

当时的非洲，基础设施落后，无论是电力还是网络基础设施都不够完善，而且运营商较多，不同运营商之间的价格差异较大。诸多不利因素意味着移动手机终端需具备超长待机和跨网络通话的性能。

同时，价格也是非洲用户的敏感点。诺基亚、三星等手机品牌虽然比传音更早攻占非洲市场，但在价格上始终未能契合多数非洲人民的消费水平。

因此，针对这些用户需求，传音凭借非洲人民消费得起的低价优势，加上超大容量电池、深肤色影像、多卡多待、多个喇叭等配置与功能迅速俘获非洲消费者。

为高效触达大量的非洲消费者，传音建立三层经销商体系，与夫妻店、经销商、分销商紧密合作，尽可能覆盖非洲的所有城市与乡村，形成庞大的销售和服务网点网络，目标就是让传音能出现在非洲的每个角落。

而此时，国内其他手机品牌均未在非洲掀起轰动。

在无较多强力竞争对手的情况下，凭借性价比和高效的渠道触达，2017年，传音超越三星成为非洲最大的手机供应商。2019年，悄悄占据非洲手机份额第一的传音在上交所科创板挂牌上市，轰动业界。

去年是非洲智能手机市场大变革的一年，出货量增长到7470万台，其中传音的出货量为3790万台。从市场份额来看，传音依旧呈现向好态势。

上市以来，传音的营收呈增长趋势，已经从2019年的253.46亿元增长至2024年的687.15亿元。

但细究传音近期的营收，从增幅来看，业绩增速实际呈现放缓趋势。2024年传音的财报显示，传音已出现营收下降的情况，下降比例从第三季度的7.22%一路到9.39%。

整体上，传音在非洲市场仍占重要地位，但营收增速放缓、资本市场股价下跌等都暴露出其存在着一定的冲击和挑战。

竞争加剧，生意难做

从本土自建组装工厂到高市占率，从5万多个终端销售网点到低于全球均值6个月的换机周期，传音在非洲有较高的溢价能力。

2024年财报显示，非洲市场是传音毛利率最高的地区，毛利率高达28.59%，比亚洲其他地区的毛利率高10%左右。

但传音在非洲的主产品是廉价机型，且不具有系统、芯片的独立性，很容易受供应链成本影响。

2024年，智能手机涉及的核心元器件，如4G芯片、DRAM内存等，已出现较大上涨幅度。同时，高通、飞利浦的专利诉讼也迫使传音需支付高额的授权费用，从而进一步增加了传音的供应链成本。

在价格维持不变的情况下，如果持续以低价保量，代价就是营收的下降。而营收与产品、服务、创新等息息相关。

传音也曾在财报中表示，行业整体毛利率下降，公司无法保持产品创新与服务，将面临市场地位下滑、盈利下降等风险。

除了成本的上涨，传音一直稳坐第一的非洲大本营正在遭受多家手机品牌的“围堵”。早年，小米、oppo、vivo等品牌均有开拓非洲市场，但由于完全复刻国内渠道，发展始终未形成较大优势。

在如今全球经济增速放缓的背景下，众多手机品牌二次出海，非洲同样是它们计划攻占的主市场之一。

2024年，小米、realme等品牌加大在非洲市场的开拓力度，复制传音的渠道销售经验，主推低价手机，且都迎来了较高的增长。

同年，OPPO的real me出货量量为380万台，在非洲的市场份额增长到5%，位居第四；小米在非洲的出货量为840万台，市场份额增长到11%，位居第三。

近期，三星也在重回非洲，计划推出针对非洲的防水防尘机型。曾经的老对手们，正一点点蚕食传音的非洲市场。

2024年非洲智能手机出货量（图片源于canalys）

在这场激烈的竞争中，除了非洲大本营，传音在中东、东南亚等市场的出货量增速也低于小米、OPPO等品牌。

销量下滑的另一面，就是库存压力增加。时间就是金钱，库存周转时间的延长同样增加了传音的存货成本。

销售渠道、低价都不再是传音在非洲的独有优势。24年卖了超2亿手机的传音，其财报的归母净利润仅微增0.22%。处于瓶颈期的传音如不想办法突破，等待它的将是市场份额不断收缩的未来。

稳住市场，路在何方

54个国家有超2000种语言。碎片化的非洲市场，市场整合难度大且竞争格局复杂。

相比官方规定的语言，非洲人民在日常生活中更多使用本土语言，这意味着非英语地区的品牌推广成本较高，标准化策略很难覆盖非洲全市场。

而且非洲内部的关税率长期高于外部市场，不同区域经济组织之间规则也存在冲突，易增加导致企业的运营成本。

早期入局让传音在非洲的用户信任度较高，其产品的超长续航、反向充电、深肤拍摄依旧具有一定竞争性。

看似其他品牌在非洲的出货量均上涨较猛，但实则主要集中在北非、南非。传音凭借以往的渠道、品牌信誉度积累，在非洲某些国家的份额依旧在百分之五十。

当前，非洲市场正处于从用户功能机升级到智能机的阶段。如何在变化的过程中，稳住既有市场地位，传音需从多方面进行战略突破。

首先，仍然要在低价的同行围堵中留住用户。要保持低价优势，需增加研发投入，从而降低核心硬件成本。

传音在研发创新层面一直未曾放松。但从研发投入而言，2024年，传音的研发投入约25亿元，与小米的160亿、OPPO的220亿相比差距较大。

短期而言，传音可降低对高通、联发科的芯片依赖，通过多元的芯片采购在一定程度上实现降本。长期来说，传音仍要重视产品涉及的核心元件的独立性与自主性，实现技术迭代，打造自己的技术壁垒。

当多重技术背书出现，依靠以往的销售渠道，传音或许能在非洲市场中再次占据有利位置。

其次是要继续提高用户黏性。虽然传音以往积累的用户信任度仍在，但小米在非洲打造的粉丝狂欢节等营销活动不可小觑。低价的市场中，用户的品牌忠诚度并不高，哪家价格更低、就选哪个品牌。

因此在从功能机转向智能机的过程中，传音不仅要确保产品不掉队，更要增加与用户互动的频次，提升线下活动的频率，确保用户对品牌的认知和信任不被其他品牌损耗。价格战要打，产品创新和粉丝营销也要做。

同时，高端化战略仍要继续。低价是优势，但不能一直只有低价。如果持续被固定的低价手机品牌形象所捆绑，当用户选择中高端机型时，很容易沦落为优先级靠后的品牌。

虽然传音通过发布手机创新产品、联动AI技术等持续向中高端发起冲击，但这些持续的投入多属于积极尝试，仍需关注后续的市场反馈。

传音曾尝试在沙特等地区推出高端手机系列，但因芯片性能、屏幕折痕、流畅度等因素在非洲的出货量不足10w台。

当品牌溢价能力不足，面对类似价格的高端手机，用户必然流向其他品牌。传音高端手机的配置目前与其他竞品对比差距显著，这也佐证了技术研发增加投入的重要性。

此外，找到多方营收的可能对传音也至关重要。传音一直致力于打造多终端的生态，创立数码配件品牌Oraimo和家用电器品牌Syinix和售后品牌Carlcare，甚至还联合网易等互联网公司，在非洲打造自己的应用市场、音乐、短视频等APP。

传音各类产品（图片源于传音官网）

目前来看，虽然传音的生态布局很大，但并未真正支撑起来，更多是依赖与国内大厂合作复制的国内APP。2024年财报显示，传音的手机业务营收占比高达90%以上，第二增长曲线始终没有真正跑出来。

对如今的非洲市场而言，移动互联的环境仍未完全建立起来，信号、电力等基础设施仍旧是问题，并且之前疫情的冲击对用户的消费水平和意愿影响较大。如何找到新的营收增长点，并持续发力，持续称霸非洲市场，传音还有很长的路要走。