造出“印度版喜马拉雅FM”后，短剧再度成就了他们的事业第二春？

扬帆出海 作者丨汪酱

2018年，号称印度“音频年”，大量初创企业在音频赛道写下了自己的成功故事。自2018年起至2024年间，不仅涌现了“音频界Netflix”Pocket FM、“印度版喜马拉雅”Kuku FM等有声读物平台，亚马逊、Spotify、谷歌也接连推出有声书平台进入印度市场。凭借优越的人口数量，印度一跃成为世界第三大播客消费市场。

印度耳朵经济盛行的同时，同属内容赛道的短视频也在短剧出海浪潮的涌动下诞生了新商机。第一个抓住这波风口的是印度主流媒体公司Mebigo Labs，即打造出“印度版喜马拉雅”Kuku TV的厂商。值得一提的是，由这家初创公司打造的Kuku TV目前已拥有4000万+听众，其中付费会员数量达到250万，凭借对印地语、孟加拉语等在内的多印度语言内容，已经成为印度领先的音频平台之一。同时，Kuku FM接连在22年B1轮融资、23年的C轮融资中获得了2190万美元和2500万美元的融资金额，根据海外数据平台The Kredible数据显示，截至目前该公司筹集到的融资金额已超过7000+万美元，投资者包含谷歌、Paramark、The Fundamentum Partnership等。

去年12月，Mebigo Labs推出了一款名为Kuku TV的短剧平台，自今年5月17日起至今，Kuku TV连续稳定霸榜印度总榜、免费应用榜、娱乐应用榜三榜第1，成为印度当地娱乐APP新顶流。

（图源：点点数据）

印度短剧市场表现如何？本土短剧平台模式有何值得借鉴的打法思路？这是借由这款应用我们想要深入挖掘的关键点。

男性观众成核心用户群，印度本土素材是关键

虽然Kuku TV上线于去年12月，但我们调查发现，其爆发式起量开始于今年4月，5月17日登上总榜第1并一直保持至今。

（图源：点点数据）

根据DataEye发布的海外短剧APP素材榜数据来看，Kuku TV在1月13-1月19期间新上榜，主投印度和韩国，投放素材量达1271组，但直到4月，其投放所带来的每日下载量几乎保持在100左右，投放效果一般。转机在5月中旬，其投放的素材中除了本土电视剧切片之外，增加了大量经过翻译和配音的国内译制剧，并且融入了印度用户最喜爱的本土特效转场、浮夸特效等效果，同时投放素材数量也大幅增加至6463组（5月19日-5月25日）。

（图源：DataEye）

进一步调查后发现，进入5月后，Kuku TV每周投放几乎都在4000组以上，且日均新增素材保持在600-700组，截至目前去重后的投放素材总量为16万，由此带来了下载量飙升——5月17日起每日下载量从100左右跃升至3万-5万+。

（图源：点点数据）

比较值得关注的是，或许是由于其投放素材内容多以“男性角色视角”为主，Kuku TV的观众群体主要为男性，近一个月男性观众占比达到了惊人的93%，女性观众占比仅为7%。从年龄来看，25-34岁的中青年观众占比最高，达到了54%，其他依次是18-24岁的青少年观众（25%）、35-44岁的中年观众（18%）。

（图源：广大大）

进一步挖掘Kuku TV上线的背景，24年12月正是短剧出海市场表现的一个“小高潮”，截至这一时段，海外短剧APP上线数量超过200款，全年短剧营收约40亿美元，且不止中国短剧平台走向了更多国家和地区，日本、韩国、印度等海外地区均开始有本土企业入局。因此，Kuku TV的推出无疑是顺势而为。

不过，相较于我们曾经拆解过的日韩本土短剧平台以原创剧集为主的策略，Kuku TV可以称得上有些“另辟蹊径”，无论是Kuku TV的投放素材，还是其短剧平台上内容推荐，都存在大量中国译制剧，题材也是包罗万象，包含霸总、复仇、逆袭等等。比如在其商店主页介绍上，精选节目是两部中国译制剧《我和隐藏CEO私奔了》和《我丈夫的另一个妻子》。

标签细分化，小众特色题材在印度也有市场？

打开Kuku TV，我们发现含“中”量更高。首先是其短剧应用形式，和中国短剧平台极为类似，主页上是TOP10短剧排名和新剧集推荐，下滑会看到更多不同类型短剧标签，每个标签下同样按照热度进行推荐。比较令人惊讶的是，Kuku TV短剧剧集的种类非常丰富，且标签更加细分和博人眼球，具体来说，对于常见的题材，其标签并非简单以复仇、爱情等大类来分，同样是复仇题材，其会细化为“失控的叙事”、“竞争与算计”、“复仇之火”等等，爱情题材则包含“逆境中的爱”、“心动与心碎”等等，并且标题后会增加emoji来进一步强化用户对这一标签的认知。

此外，其还推出了一些在印度当地市场比较罕见的题材剧集，如中国短剧市场最近非常火爆的中年爱情题材、特立独行的男性生子题材、巫师题材、中国古代大女主题材、三国权谋题材、年代剧等等，这些非常见题材在对应标签下同样拥有不俗的播放量，侧面表示出印度观众和印度市场对多样化题材的包容性，对中国厂商有非常高的参考价值。

只不过，其标签虽然做了更加细分处理，但由于一部剧可能存在多个元素，因此其不同标签下还是难以避免地存在重复剧集。对于观众来说，可能会带来一些视觉疲劳。

片单角度来看，Kuku TV中不仅存在原创本土剧，同时有大量中国译制剧和少数引进的欧美等其他地区剧集。其中，原创本土剧和中国译制剧数量上前者要更多，且TOP10剧集中数量占比最高的也是印度本土剧，题材覆盖职场、权力、霸总爱情、黑帮等等。

对比之下，中国译制剧仅有两部入榜，分别是中国古装剧《Return of his Majesty（陛下归来）》和男频英雄题材剧集《Mr.Idiot，Hero Husband》，其中后者中国名称为《镇国神婿》，曾在国内创下“上线24小时票房破2000万人民币”成绩，译制出海后不止在印度，于东南亚等地区也攫获了大量受众。

当然，除了以上进入TOP10推荐榜的两部剧集之外，我们也提到Kuku TV中还有其它细分标签下拥有不俗播放量的中国译制剧。经过查阅，我们发现为Kuku TV提供译制剧资源的是一家名为易漾光橙的中国内容公司，在24年12月Kuku TV推出的同一阶段，该公司在Asia TV Forum & Market（新加坡电视论坛）期间与Mebigo Labs正式签约，计划在25年为Mebigo Labs旗下Kuku TV和Kuku FM提供超100部定向短剧内容的输出。

（图：Kuku FM，以上音频读物在Kuku TV上也均有上线短视频版本）

（图：Kuku TV）

如《镇国神婿》这部中国译制剧，就在Kuku FM上有着64M+的播放量，好评度高达4.6。

（图源：Kuku FM主页）

商业化模式上，Kuku TV主要采用“会员制”，且目前仅开放了7日会员订阅模式（进入APP立刻会跳转到充值界面），价格为4.99美元/周，付费用户在一周内可以解锁全部剧集的观看、下载和免广告权限，非会员用户则无法进行观看任何剧集（注：虽然在点点数据平台上显示Kuku TV有更多的礼包选项-如Coins礼包、年度订阅等，但笔者亲自体验并没有见到以上付费项，猜测是在新的版本中被取消了，因此不做过多分析）。

值得一提的是，在付费页面，笔者注意到Kuku TV的会员服务名称为Kuku FM Premium，经过对比，与Kuku FM的确为同一项会员服务（7日会员），据此推测，如若Kuku TV后续继续开放更多会员服务，或许也会参考Kuku FM的定价——目前，Kuku FM的月度会员价格为49.99美元。

总结而言，Kuku TV这款本土厂商推出的应用，具备本土先发优势的同时，凭借Kuku FM积累下的本土IP资源&用户、多种本土语言的翻译能力（Kuku TV中提供7种印度本土语言翻译），再加上通过和中国厂商合作引入大量译制剧，是Kuku TV能够吸引并维系住更多用户和持续生产&突出优质内容的关键。但同时，Kuku TV目前的付费模式相对较为单一，通过点点数据可查询到的内购收入不足1万美元，从长远角度来看，还需要在留住用户和盈利方面进行持续的探索，提供一些可供用户选择的、符合当地偏好的付费模式。

结语

目前，印度短剧市场已经打开了口子，随着本土厂商入局，当地用户对短剧认知以及付费习惯的养成也会越发成熟。届时，面对这个拥有超14亿潜在用户数量的庞大短剧市场，率先进入的厂商将获得分吃更多蛋糕的机会。