方太老板华帝今年在厨电市场打法有变化

618年中大促，为外界洞察今年厨电市场的产业竞争，特别是专业厨电领军企业方太、老板、华帝，以及二三线企业万和、万家乐、樱雪、苏泊尔、创维等市场经营策略，提供了一个非常好的视角。

蔡青 撰写

5月以来，150元、220元、300元、400元的油烟机和燃气灶，在京东、天猫等各大电商平台出现，不是杂牌机也不是网上小店，而是大品牌官方自营店。

对于厨电行业的从业者来说，均表示已经有20年没有看到行业会出现如此低价产品“层出不穷”的局面。同时也表示担忧：618大促，才刚刚开始，不知道接下来的厨电市场大战还怎么打，怎么干了。

这一轮618厨电市场价格战，与往年相比有两个特点：头部企业、高端品牌，全线参与，而且是大企业直接出手，成为价格战的发起者，说明相关企业的生存压力加大；头部企业、腰部企业全面参战，价格呈现百元左右的差距之后，导致尾部及杂牌企业们基本放弃参战，整个市场的价格洗牌已经全面打响，后期不会停止。

面对这一局面，家电圈认为：这并不能真实反映今年以来厨电企业，在一线市场经营的全部真实面貌。618大促的极限价格火拼，应该只是短期内“有能力、有压力、有想法”的企业们，拿出部分低配及低端产品进行一轮市场抢夺和商业洗牌策略。整个市场的竞争主旋律并不会变化。

通过梳理今年以来，方太、老板、华帝等专业厨电企业的市场动作，家电圈认为，可以更好厘清接下来厨电市场的竞争现状和发展走势。

相同之处：多品牌分圈层经营

今年以来，随着方太集团又一个定位年轻人的新品牌每誉，低调上市，并推出首款洗碗机产品，这意味着厨电行业的专业型企业，均已经开始将“多品牌化分层化经营”，将其作为应对市场和用户变化的重要手段。

此前，方太也曾重新激活米博品牌，并将其作为自动烹饪机、清洁电器扫地机等新品类品牌定位，但是整体进展未达预期。今年，每誉品牌的推出选择回归并聚焦方太的厨电主赛道，只是定位聚焦年轻人的性价比群体。说明企业想清楚了一个问题：在熟悉的赛道多角度引爆，成功率更高。

此前，华帝通过资本并购，拥有了曾经专业从事厨电代工业务和性价比市场的百得厨电，并将其作为子品牌单独运营和发展，定位自然是与华帝的高端品牌化形成了鲜明的反差，更多关注县镇下沉市场。近年来，华帝与百得保持着相对独立的运营和发展，基本上没有在市场和消费群体上出现交叉和重叠。

同样，推出多年并一直坚持独立运营的名气品牌，在最近2年随着老板电器的战略加持之后，开始在主流市场上展开新一轮的规模化冲刺。并与老板品牌共同构成应对激烈市场竞争的两股力量，从高端智能化到品质性价比，背后既是老板电器的经营双驱动，也是外部市场和主流消费多变下的竞争应对。

相对于大家电企业海尔、美的、海信等，早就开始了一轮多品牌化的用户分层经营，从高端、高品质、高性价比到年轻用户等多元化需求，给予相应的品牌定位和匹配产品、功能、款式及价格，展开市场经营的精耕细作。厨电企业虽然很早就在主品牌之外布局子品牌，但并未用心经营，而是采取了“放养”策略。

方太、米博到每誉，老板、名气、帝泽、大厨到金帝，以及华帝、百得，这些品牌厨电企业们并不陌生。但是，在过去几年并未像海尔、卡萨帝，以及美的、华凌、COLMO、MK等那样形成体系化、品牌化和规模化扩张的势头，更多还处在探索、尝试和占位的阶段。

今年以来，随着厨电产业竞争的持续白热化，以及主流消费的降级和低价竞争的层出不穷，让这些定位高端消费市场的专业厨电企业们，必须要借助多个子品牌形成一轮“规模与利润”的经营新策略，那就是保证经营规模的基本盘，还要守好经营利润的底线。

但是，在家电圈看来，多品牌从来不是家电行业的新鲜事，决定成败的因素也很多，最为关键的则是一条，那就是企业的资源投入匹配度，不能玩票，还得专业、专注和持续。

不同之处：场景、AI与下沉争艳

虽然一线厨电市场的关键词，被618的拼低价所抢夺，但家电圈注意到，专业厨电企业方太、老板和华帝的经营主旋律，并不完全相同，更没有完全陷入价格泥潭。三家企业虽然过去一直定位于高端，但是最近几年呈现明显的“走自己的路”，找到自己的目标用户，打出新的市场经营节奏。

方太今年的经营主轴很清楚，在战略上聚焦高端全场景厨电，为此近年来相继补全了洗碗机、净水机，以及冰箱等品类，并一直保留热水器业务，不断扩张品类，最终形成厨房空间下的“餐前、餐中、餐后”一体化布局。在策略上强化套系打法，相继推出集成烹饪中心、净饮中心、净洗中心、鲜储中心等，基本上采取多品类的组合拳打法，从而避免单一品类的拼低价。

不过，在年轻消费多样化浪潮下，高端化、品质化与消费降级并存，方太不能固守高端化，而不能无视年轻用户，特别是追求品质生活却消费能力有限的用户。所以，在高端全场景厨电之外，是否还应该有面向年轻化、规模人群的解决方案？这是目前的短板，也是调整后的机会。因为，所有厨电品牌都不能无视追求更好生活的年轻人。

老板电器近年来则聚焦数字厨电，借力AI技术新赛道，构建了从硬件、软件、系统、内容和生态的全链路智慧烹饪方案。核心变化有两个：一是跳出单一的厨电设备比拼，发力数字厨电多套系的方案；二是全面拥抱AI技术，从智能厨电、食神大模型、智慧烹饪解决方案，让烹饪从专业变简单，全面拥抱年轻用户，实现经营策略的多变。

老板近年来聚焦厨电产业，走出一条与方太不同的发展道路，重点就是想通过AI科技、数字厨电带来的智慧烹饪，迎合年轻用户需求，实现投其所好。同时，也进一步释放品牌与年轻用户的情感共鸣。当然，与方太面临的挑战一样，年轻人追求时尚、科技，更务实和消费得起，这是老板们需要解决的问题。

很早就转型高端智能厨电的华帝，这几年的市场风格，明显呈现更加务实高效的策略和路径。简单理解，就是品牌继续高举高打、市场营销接地气、产品多样有卖点，最终就是要让更多年轻用户买得起，很喜欢。所以一直采取年轻明星代言策略，贴近明星的年轻粉丝群体。

在品类上华帝采取稳步推进，并未快速上马冰箱等新品类；在市场上华帝强调了贴近用户，将品牌的调性与产品的价格面向用户进行匹配；在渠道上发力下沉市场，整体追求规模出货的第一性原理。当然，也需要看到，与方太、老板相比，华帝这2年虽然整体追求务实稳进，但是发展的规模压力仍然巨大，最核心的就是擦亮品牌、产品、渠道和营销的差异化。

虽然今年厨电市场上的价格战，力度很大，动作不少，但是家电圈认为，这应该只是短期的权宜之计，并不会左右和主导整体厨电产业的发展。毕竟，在三大专业厨电品牌之外，海尔、美的、格力，以及苏泊尔、格兰仕、长虹、创维等综合性企业，也都在抢夺。特别是海尔、美的们通过多品牌、全品类、套系化，以及全渠道的布局，竞争实力不容轻视。

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