外卖行业竞争加剧 高抽成盈利模式面临挑战

作者 |《财经》新媒体 撰稿人 舒志娟/文 编辑 | 王婧雅

“我们将不惜一切代价赢得竞争”，在5月26日美团第一季度财报业绩说明会上美团创始人兼CEO王兴对于京东外卖补贴百亿进行了回应。外卖行业竞争从市场份额的争夺转向了生死搏杀的背水一战，王兴在财报电话会上表示，二季度核心本地商业收入的增长率会低于去年同期，营业利润率同比大幅下降。

根据美团(3690.HK)公布的业绩报告显示，今年第一财季营收同比增长18.1%至865.6亿元；经营利润同比激增102.8%至105.66亿元。其中，核心本地商业板块（含外卖、到店业务）实现营收643.24亿元，同比增长17.75%，贡献超七成营收；经营利润134.91亿元，同比增长39.1%，超市场预期。

亮眼数据背后，暗流正在涌动。自2022年二季度起，美团便不再单独公布外卖业务的收入和利润数据。本季度财报中，仅以“外卖业务保持健康增长，用户黏性和购买频次进一步提升”描述外卖业务的表现。然而，行业格局正发生深刻变化，京东外卖的强势入局，淘宝闪购联手饿了么发起攻势，直指美团核心腹地。

随着市场竞争加剧，监管随之而来。近日，国家市场监管总局发布《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》，重点聚焦整治高佣金、高收费的平台型企业，征求意见稿明确了8种不合理收费行为，重点整治“抽成”“信息服务费”等多种词汇，该指南主要在外卖行业使用。《指南》明确了重复收费、只收费不服务、转嫁应由平台自身承担的费用等8种不合理收费行为。

不容忽视的是，长期以来，外卖平台通过拆分“信息服务费”“技术服务费”等名目，使得商家实际承担的综合费率高达20%-25%。一旦新规落地，现有盈利模式将面临重构压力。当“高佣金护城河”遭遇监管利剑，外卖平台能否在效率提升与商户关系重构间找到新平衡点，或将成为决定这场混战走向的关键。

佣金博弈升级 商家调整策略应对

京东外卖自3月起加大补贴力度以来，对美团核心本地商业板块的冲击尚未完全显现，一季度美团业绩仍呈现平稳增长态势。目前美团的主营业务分为核心本地商业和新业务。核心本地商业涵盖餐饮外卖、餐饮到店、闪购、酒旅等，其中外卖板块备受关注。

美团第一季度财报显示，包括外卖在内的核心本地商业板块表现抢眼，收入同比增长17.8%至643.25亿元，占总营收74.3%；经营利润134.91亿元，同比增长39.1%，经营利润率同比提升3.2个百分点至21%。该板块收入增长主要来源于配送服务、佣金、在线营销服务等业务增长，收入分别为257.2亿元、240.5亿元和118.62亿元，增速分别为22.1%、20.1%和15.1%。

美团的赚钱能力不容小觑。援引公开报道，按照JP摩根对全球外卖行业的报告测算，美团在2024年的收入是1668亿元，EBITDA经营利润是290亿元，经营利润率是17%。

实现快速增长的背后，围绕佣金争议的博弈持续升级。此前，市场有消息称，美团外卖收取商户30%高额佣金。但美团方面坚称其实际收取的商户技术服务费（即佣金）仅6%-8%，且仅在商家选择美团配送服务时才会产生额外的履约服务费。然而，商家端反馈存在分歧，部分商家称综合费率（含佣金、配送费、推广费）可达20%-40%。

海淀万柳一烤肉店店主向笔者展示了一份美团外卖账单，一笔29元的订单中，基础抽佣1.86元（6.4%），配送费3.85元，商家实收23.29元，综合费率约19.7%。而京东外卖平台44元订单免佣金，商家承担3元配送费实收41元，综合费率仅6.82%。

另一家经营江西连锁餐饮企业的店家告诉笔者，以一份黄牛肉单人餐为例，美团60元订单含11元活动补贴、2.55元佣金（7.2%）及4.97元配送费，商家实收41.48元，综合费率达30.8%；饿了么24元订单收取佣金1.34元，活动补贴3.9元，配送3.9元，综合费率达38.1%。

费用结构差异背后，是平台竞争策略的不同。笔者从商家处获悉，目前，商家在外卖平台的费用主要包括基础佣金、配送费、推广费和活动平台费用。其中，美团根据城市不同，佣金大约6-8%；2025年5月1日前入驻京东外卖平台的商家免收全年佣金；饿了么的基础佣金在5%-8%。

在配送费上，美团按距离、时段、客单价动态计价。3公里内起步价3.65元，3公里以上每0.1公里加0.11元；客单价30-80元每涨1元加收0.14元；不同时段还会额外加收。推广费用方面，美团促销活动分日常与大促两类：日常促销以神券包为核心，面值5元的普通神券，平台补贴2元和商家承担3元，若参与膨胀活动使优惠金额超过5元（如5+n元），则商家承担5元基础部分，平台承担超额的n元膨胀部分，商家还可选择追加补贴并与平台协商分摊额外费用；节日大促则以每月18日的“神券节”为代表，用户可抢购满38减18元的优惠券，其中商家承担11元、平台承担7元。

京东外卖则以“免佣金+低配送费”吸引商家，2025年5月前入驻的商家享全年免佣，配送费3元起步，超3公里5元。上线初期，外卖补贴多由平台承担，日单量增加后，邀请商家自愿参与补贴活动，商家也需承担相应的费用；饿了么在配送费用上的逻辑与美团相似，根据距离、时段、客单价浮动计价。淘宝闪购与饿了么合作发放优惠券，商家承担部分补贴，不过具体分摊比例因谈判而异。

面对平台抽成、补贴等带来的经营压力，有商家坦言，尽管收费名目已明确，但平台复杂的计费规则和多重变量因素仍使其难以精准核算成本。特别是在远距离、低客单价订单场景下，履约服务费可能异常偏高，导致实际综合成本不降反升，与预期效果存在偏差。他们不得不通过设立线上线下两套不同价格或分量品质的菜单，区别对待外卖和堂食订单，以应对抽成带来的成本上涨。

高抽成模式或难持续 竞争应回归业务基本面

在平台高佣金与补贴大战的双重挤压下，商户的生存困境正演变为行业系统性风险。当商户利润空间被压缩至临界点，食品安全与消费信任的防线可能随之崩塌。

监管重锤的落下为行业按下改革键。5月25日，国家市场监管总局发布《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》，直指外卖平台通过"信息服务费"等名目拆分佣金的乱象，要求佣金透明化与费率合理化。

据美团最新财报显示，其核心本地商业的经营利润率已达21%，其中佣金收入占比超37%。DCCI互联网研究院院长刘兴亮指出，在监管明确整治高收费行为的背景下，美团需重新评估其高佣金模式的可持续性。若不能有效降低商户端成本，恐将导致商户流失，影响平台的长期发展。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾分析认为，新规要求佣金透明化和费率合理化，短期内可能导致平台收入下滑，但长期将倒逼平台从“流量收割”转向服务增值。同时，平台需承担更高的合规成本（如骑手社保、算法公开），促进平台通过技术降本（如无人机配送）对冲政策压力。

政策压力与市场竞争正形成双重绞杀。京东外卖凭借"免佣金+百亿补贴"策略，日订单量快速突破2000万；淘宝闪购联姻饿了么后日均4000万订单的规模优势；美团也通过 “品牌卫星店”以及输出一系列数字化工具，对大中小商家进行精细化运营。新老玩家抢夺用户势头正盛，市场竞争持续加剧。在618大促期间，三大平台的百亿补贴大战升级：美团首次将外卖纳入全品类促销，京东推出"超级外卖日"，淘宝加码奶茶免单活动。

面对愈加激烈的市场竞争，王兴指出，欢迎新玩家入局推动行业升级，但反对低质低价“内卷”，强调竞争应回归业务基本面，通过激活消费者、商户与配送网络实现可持续增长。他表示，美团将通过供给侧模式创新挖掘外卖业务的新增量。与此同时，优化商户线上经营环境，推动行业品质提升。

不过，王兴预计，二季度核心商业营收增速将有所放缓，经营利润或同比大幅下降，称“因新入局者非理性竞争持续时长不明，暂无法提供Q2或全年财务指引”。

在陈礼腾看来，合规趋严将加速行业分化。短期看，中小平台或因合规成本承压被淘汰，头部平台需平衡盈利与合规；长期而言，平台将从“规模驱动”转向“效率驱动”，通过技术升级与商户关系重构巩固竞争力。

刘兴亮则指出，在政策要求降费背景下，平台或通过调整佣金政策争夺商户，大型平台凭借资源整合能力有望在新格局中占据优势，而中小平台若不能快速适应新的合规要求，可能面临被淘汰的风险。