晨光乳业面临商标迷局与质量危机双重拷问

对于晨光乳业而言，亟需解决三大问题：一是商标合规方面，重新审视“供港”商标的使用场景，避免误导消费者； 二是质量管控方面，建立全链条质量追溯体系，杜绝菌落超标等基础性问题；三是服务升级方面，优化订奶服务流程，提升消费者体验。

近期，深圳市晨光乳业有限公司（以下简称“晨光乳业”）因“供港壹号”商标争议再度陷入舆论漩涡。这款年销售额超2亿元的明星产品，被曝实际从未供应中国香港市场，却通过商标注册与广告话术暗示其具备出口品质。

据中国商标网数据显示，自2014年起，晨光乳业累计申请“供港”相关商标33次，仅2017年注册成功的“供港壹号”商标成为核心“护城河”。然而，这一商标策略背后，隐藏着企业深陷商标争议、产品质量投诉、虚假宣传官司及市场竞争压力的多重困境。

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十年商标博弈：从“擦边”注册

到行业围剿

继“千禾0”“壹号土猪”等商标引发关注，近期，晨光乳业因“供港壹号”商标擦边争议陷入舆论漩涡。旗下“供港壹号牛奶”近期被消费者质疑“供港”仅为商标，而不是供应中国香港的产品。

“供港壹号”商标争议的核心，在于消费者对其“是否真正供应香港市场”的质疑。尽管晨光乳业客服坚称“产品一直在香港售卖”，但据消费者反映和媒体调查发现，香港地区主流超市惠康、百佳等线上渠道均未上架“供港壹号”产品，内地品牌以蒙牛旗下每日鲜语居多。这一矛盾引发消费者对晨光乳业“文字游戏”的强烈不满。

鳌头财经注意到，晨光乳业对“供港”商标的执着始于2014年。当年，该公司首次申请“供港”商标被驳回，此后9年间累计提交33条相关申请，涉及“供港壹号”“直供港”“港贡壹号”等变体，但多数因“缺乏显著性”或“易误导消费者”被驳回。2017年，晨光乳业以“纪念香港回归20周年”为由推出“供港壹号”包装，并成功注册该商标，商品范围涵盖牛奶、酸奶等乳制品。

然而，这一商标却引发行业争议。2017年，温氏食品集团因在产品包装使用“供港鲜牛奶制造”文字，被晨光乳业以商标侵权为由起诉，索赔3305万元。尽管温氏食品反诉称其自2004年起即为中国香港市场最大原奶供应商，但法院最终以“供港”商标具备显著性为由驳回温氏诉求。这场官司暴露出区域乳企的商标焦虑：当全国性巨头加速渗透区域市场，中小品牌只能通过“概念营销”突围。

晨光乳业并非孤例。据中国商标网统计，截至2025年5月，全国共有123件“供港”相关商标申请被驳回，涉及“供港菜”“供港生鲜”“供港猪场”等品类。法律界人士指出，企业通过“供港”字样暗示产品品质，涉嫌违反《商标法》第十条第七款“不得带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点产生误认”的规定。

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质量危机：从菌落超标

到虚假宣传

近年，晨光乳业频繁曝出的质量问题与消费者信任危机，正对其品牌价值与市场地位构成严峻挑战。

晨光乳业的产品质量问题由来已久。2017年8月，原中山市食药监局通报，标称晨光乳业生产的1批次晨光鲜牛奶大肠菌群不合格；2018年12月，原东莞市食药监局通报，标称晨光乳业生产的1批次鲜牛奶菌落总数超标；2019年12月，东莞市市场监管局通报，标称晨光乳业生产的1批次鲜牛奶菌落总数超标，最高检出值达730万CFU/mL，超出国家标准73倍。2021年，深圳市罗湖区罗湖桥实验幼儿园采购的晨光全脂巴氏杀菌乳被检出“乳香味+果香味”，涉嫌违规添加食品添加剂。

菌落总数超标问题反复出现，暴露出晨光乳业在生产管理上的漏洞。据业内人士分析，菌落超标可能与原料奶质量、加工设备清洁度或冷链运输环节失控有关。例如，2018年东莞市嘉荣超市销售的晨光鲜牛奶菌落总数超标，可能因终端配送未保持低温环境所致。

除产品质量外，晨光乳业的营销话术也屡遭质疑。2024年10月，该公司因在广告中宣称“每日鲜奶直送”却未能履行配送承诺，被深圳市市场监管局罚款290.4元。

黑猫投诉平台数据显示，近三年晨光乳业累计收到34条投诉，其中12条涉及“虚假宣传”，包括承诺“每周一、三、五配送”却无故停单；宣称“鲜奶保质期5天”但实际2天即变质；诱导消费者预付年费后拒绝退款。

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市场竞争：从区域龙头

到全国化突围的困局

尽管争议不断，晨光乳业的销量仍保持增长。2025年一季度财报显示，该公司实现营收2.8亿元，同比增长15%，其中“供港壹号”系列贡献超40%收入。这一成绩得益于其深耕广东市场的策略：截至2025年5月，晨光乳业在华南地区拥有1.2万个零售终端，覆盖便利店、社区超市及学校渠道。

然而，这种增长模式难以持续。随着伊利“金典鲜牛奶”、蒙牛“每日鲜语”等全国性品牌加速下沉，晨光乳业在价格战中逐渐失守。2025年4月，该公司旗下250ml装鲜牛奶终端售价从6.8元降至5.5元，利润率压缩至8%，远低于行业平均15%的水平。

降价之外，晨光乳业市场份额也面临下滑压力。在2025年鲜奶品牌排行榜中，晨光乳业仅位列第五，落后于光明乳业、每日鲜语等竞争对手。

面对竞争压力，晨光乳业试图通过产品升级突围。2024年，推出“A2β-酪蛋白鲜牛奶”，主打高端市场，但因定价过高（12元/250ml）遭遇冷遇。与此同时，其传统巴氏奶业务因质量问题频发，市场份额被燕塘乳业、风行牛奶等区域品牌蚕食。

晨光乳业曾被国务院发展研究中心评为“全国最大鲜奶出口企业”，但如今市场份额却局限于广东、浙江、福建等地。在我国香港市场，其产品也并未进入主流超市渠道。这种“区域化”的发展策略，限制了晨光乳业的进一步扩张。

业内认为，对于晨光乳业而言，亟需解决三大问题：一是商标合规方面，重新审视“供港”商标的使用场景，避免误导消费者； 二是质量管控方面，建立全链条质量追溯体系，杜绝菌落超标等基础性问题；三是服务升级方面，优化订奶服务流程，提升消费者体验。

来源：鳌头财经

作者：张飞涛

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