为什么CID广告是今年618的一大看点

本质是交易平台和内容平台都进一步认知到了自己的能力边界。

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

618期间，一个广告名词或一种广告形式在更高频地出现，CID。

淘天与小红书新合作的「红猫计划」，此前合作的小红星；淘天与B站此前合作的星火计划，最近升级的「星伴计划」；京东此前与小红书/B站合作的小红盟、京火计划，以及最近也在升级的与小红书的新数据回传计划等，背后都与CID相关。

CID全称是ClickID，原本是广告行业的一个技术参数，现在用来指代一种通过在内容平台和交易平台之间进行数据回传，实现种草结果监测和优化的广告形式。

CID不是一个新鲜事，它是内容平台流量变现的一种方式，是效果广告的一个子集，因此曾随着移动互联网的流量增长有过一个高速发展期，只是长期通过第三方服务商自建接口来完成，很少被官方提及。

变量在于，今年上半年，不论交易平台还是内容平台，对CID的态度都变得更为开放和支持。

除了淘天与小红书、B站等建立更深度的合作计划外，快手也在3月底的磁力引擎大会上宣布CID产品全面升级，并于近期在杭州召开了CID产品峰会，邀请更多商家和服务商参与。

且据我们从多个服务商处了解，品牌对于红猫计划反响积极。618开始后，小红书的CID流量单价瞬间「翻了三四倍」。转化效果也不错，「ROI挺高的。3C、大健康、消费都有不错的案例出现。」

CID只是广告市场的一小部分，CID产生的交易也只是电商交易的一小部分。但平台们对CID的态度转变是个信号。

信号释放出来的是：电商行业和内容行业对于各自在广告和交易能力上的边界认知更为清晰，因而对于互联互通、建立连接的需求也进一步提升。

这个信号及随之产生的各种调整，又会重新带动各平台在电商市场份额、广告份额划分上的新一轮动态变化。

1.互联互通+竞争分化，

交易平台更专注交易

交易平台里，对CID态度更积极、变化也更为显著的当属阿里电商。

618之前，阿里电商升级与小红书、B站等平台的数据合作计划。与此同时，阿里电商曾明确提到，今年的重点策略之一就是会帮商家「全域种草，淘天成交」，阿里甚至还会扶持商家做站外追投和站内对投。

这一轮调整之前，CID行业曾经历过一个快速发展阶段。到2022年时，仅抖音一天就有上亿的广告消耗。但阿里一度是限制CID直跳淘天投放最严格的交易平台。有服务商分析，可能是因为CID发展，会影响到阿里妈妈旗下UD的广告消耗。

变化始于2022年第四季度。阿里电商先是测试把淘宝联盟的接口加白给到一些服务商做CID使用；2023年七八月份，上线专门服务于CID的接口「流量通」；今年年初又上线了归因口径更宽的「流量通Pro」。

从大的逻辑上看，交易平台对CID的态度变化，与自身流量能力、品牌营销预算的分配等等都有关系。

此前，供给主要集中在一个平台时，流量、交易以及相应的广告营销费用，都有天然的黑洞效应。当时很多从业者会把阿里看作是国内最大的广告公司之一。

但随着内容平台的发展，一部分流量、消费者注意力、消费决策开始向内容平台流动，品牌营销预算也因此重新划分。更多交易平台也在出现，没有平台可以在种草到拔草的所有环节都有绝对领先优势。

于是，为维持电商份额，通过CID等方式从更有流量优势的地方精准导流，便成为对交易平台来说更可行的选择。

值得注意的是，在阿里对CID态度犹豫的时候，拼多多曾抓住机会，在CID广告带来的交易规模上快速起量。

有服务商告诉我们，当时拼多多积极找流量平台建联，「一下子把CID带来的GMV从0提升到单天上亿」。拼多多至今是CID交易份额排名前列的平台。

之所以不同交易平台在同一时期对CID态度也有不同，是因为平台间电商经营思路的差异造成的。

拼多多的生态天然倾向于绕开品牌直连单品或上游，且一向擅长从全网寻找性价比流量（比如在抖音、B站做类贴片广告，自身的性价比心智也自带流量），然后通过对流量的高效转化（通过百亿补贴等营销IP和全站推等营销工具）赚取佣金和广告费。因此站外CID消耗对拼多多广告收入影响不大，或至少「利大于弊」，有服务商说道。

综合来看，如今，电商行业对CID态度更为开放，一个是互联互通的大背景、大需求，另一个则是因为逐渐认识到：电商平台最有优势的始终是交易能力，广告价值也要基于交易能力而产生。

阿里最新财报会上，蒋凡就提到，目前阿里电商主要目标是「稳定中长期的市场份额」。去年7月份，电商平台结束低价竞争时，阿里电商已调整GMV为第一目标，只不过当时是从低价逻辑切换到非低价导向的逻辑。

2.内容平台的思路调整：

开环又占上风？

交易平台对CID的开放，也需要内容平台对CID的进一步开放与支持作为保障。

内容平台无论做各种形式的广告，本质都是流量变现。CID是一种需要跨平台实现的效果广告，换言之是适用于外循环电商的效果广告。

因此，当内容平台比之前更多强调CID，一定程度上意味着，他们要更多开发外循环电商带来的广告机会。

这不等于内容平台将电商业务的重心转向外循环，但大概率意味着，内容行业做内循环电商或闭环电商，不再处于高速增长阶段。

以抖音为例。前面提到，2022年，抖音一天的CID消耗就达上亿级别，巅峰时期，「CID大盘90%都是抖音带来的」。2022年也是CID最快速发展的时候，「每天都有大几百万的消耗增长，甚至出来一个新功能就能增长上千万」。

当时，抖音电商GMV刚过万亿，在快速起量的早期。如今，据36氪，抖音电商GMV达3.5万亿，位居行业第三。对比数据得出，年增速已从2022年的100%降至30%。

今年上半年，巨量千川并入抖音电商，千川不仅要背负广告指标，还要背负GMV指标。这一方面可看作抖音电商为提高GMV所做的努力，另一方面，也是抖音在对站内的各种流量变现能力提出更高要求。

至于小红书，它的闭环电商起步较晚，也走出了自己的特色，但在整个电商市场更多还是作为差异化存在。反而品牌在小红书种草的诉求远大于小红书闭环电商的发展速度，在此时进一步开放CID，既是满足品牌需求，也是进一步释放自己的种草商业价值、流量变现价值。

B站则一开始就没有大规模自建闭环电商，是最早一批靠引流到淘天、京东大幅提升自己广告收入的内容平台，且效果显著。后续便在这个广告道路上逐步深入。

最新数据显示，去年双11期间，B站带货GMV同比增长154%，千元以上消费品订单量为去年同期2倍。星火计划数据显示，B站给全部垂直行业带去的新客率均超50%。

当下，内容行业之所以又到了一个强调CID的周期，实际上就是因为，内容平台们也陆续意识到，自己在闭环电商的经营与快速增长上，碰到了增长天花板或者能力边界。

若要进一步提高流量变现能力，就要与更多后链路交易平台建立合作，扩大流量变现空间；同时专注做好内容，做好流量的引入与精细化、高效分发，而不是在闭环电商的重度运营上进一步投入。

3.CID是交易和广告份额松动的一面镜子

整体上，交易平台和内容平台对CID态度变化释放的信号是，现在是一个全域种草、全域成交的时代，品牌商家也需要更精准的种草、更高效的成交。

所以，大家要重新在广告、交易上分蛋糕。

交易平台注定要释放一部分广告份额给前端的内容平台。内容平台的一部分交易份额也可能要被综合履约服务能力更完善的交易平台给抢回去。

同时，交易平台与交易平台之间，内容平台与内容平台之间的份额也会重新划分。

对内容平台来说，随着品牌种草和消费需求越来越精细化，每一个平台都有自己更擅长服务的消费群体、消费场景、品牌客户。

比如小红书擅长生活种草，B站擅长核心游戏、核心二次元及专业知识种草。那么，如果对应种草需求向小红书和B站转移，就会间接影响包括抖音在内的其他平台的广告份额。

有服务商已经告诉我们，抖音的CID广告份额仍是最大的，但「比例在掉」。

当然，在一个消费分层的时代，也注定会有一部分交易不需要复杂种草，而是更信任渠道本身的价值，直接到天猫、京东做搜索，在拼多多被推荐就可以完成。

因此对交易平台来说，谁在多快好省上有更综合的服务能力，谁更能与内容平台建立精准、直接联系，谁就会更有优势。

总之，未来是一个平台们在各个环节、各个场景的能力更综合，但各自在核心优势上的边界会更清晰的时代。每一个平台都要通过更多连接为消费者提供更全面的服务，同时更专注、更极致地发挥自己独特的核心优势。