《新民周刊》专访吴晓波：大变局中的外贸四十年

从代工贴牌到品牌出海，从商品输出到全要素输出，中国外贸四十年的历程，是一部中国企业从学徒到竞争者的成长史。

记者｜陈冰

报道刊登于当期《新民周刊》

　　在当代中国社会，吴晓波是将商业史书写推向公众视野的重要启蒙者。从早期《大败局》对企业失败案例的犀利剖析，到《激荡三十年》（1978-2008）对改革开放商业脉络的全景式勾勒，再到《激荡十年，水大鱼大》（2008-2018），聚焦移动互联网浪潮下的商业变革，他的笔触始终紧扣中国经济的脉动，被誉为“用文字记录中国商业进化的摆渡人”。

　　与此同时，吴晓波也亲自下场，创立运营全新的自媒体平台——吴晓波频道，并在内容创作、知识付费、广告营销等方面进行积极的尝试与创新。

　　今年中国外贸遭遇一番大变局。《新民周刊》为此专访吴晓波，回看中国过去四十年外贸历程，试图在历史与现实的碰撞中，为中国外贸的当下境况提供独特的解读维度——这既是一位观察者对时代命题的回应，更是一位创业者对未来商业布局的前瞻性思考。

01 二十年一蜕变的“一甲子理论”

　　1978年，当改革开放的闸门开启，短缺经济的现实迫使中国这个古老的国度以近乎饥渴的姿态拥抱世界。吴晓波在接受记者采访时回溯，这一时期的中国产业如同一张白纸，“没有外贸的概念，有的只是对技术与资本的强烈渴求”。通过“市场换技术，时间换空间”的策略，中国打开国门，大量引进国外的资本、技术与设备。上海宝山钢铁厂的建设，成为这一时期的标志性事件——从日本引进的先进生产线，不仅生产出高质量的钢材，更像一粒火种，点燃了中国制造业对现代化的向往。

　　在消费品领域，变化同样悄然发生。上世纪80年代，天津的飞鸽自行车、上海的蝴蝶缝纫机，这些带着浓郁计划经济色彩的品牌，开始尝试小规模出口。但此时的出口更像是一种象征性的试水，企业甚至没有清晰的国际市场意识，产品设计、包装完全以国内需求为导向。吴晓波称，这一阶段的核心是学习与积累，中国企业如同懵懂的学徒，在来料加工、来样定制的过程中，逐渐熟悉国际市场的游戏规则。

　　20年过后的1998年是一个关键转折点。这一年，中国首次明确出现产能过剩迹象，国内服装、家电等消费品的国产品牌市场占有率超过50%，仓库里堆积的商品亟待寻找新的出口。与此同时，亚洲金融危机爆发，外部需求骤减，倒逼中国必须在全球市场寻找新的出路。投资、消费、出口“三驾马车”的概念适时提出，出口成为拉动经济增长的重要引擎，中国外贸由此进入全新阶段。

　　在“中国制造=低成本”的认知下，中国迅速成为全球代工基地。吴晓波说这一时期的外贸分为两个阶段：早期的商品贸易出口，完全是“隐形的存在”。东莞的电子厂、温州的皮鞋厂，无数中小企业以贴牌代工（OEM）、品牌授权（ODM）的模式，为沃尔玛、家乐福等零售巨头生产商品，产品上没有中国品牌的标志，利润的大头被中间商赚走，但中国企业凭借规模效应与成本优势，迅速在全球市场站稳脚跟。在长三角、珠三角，一座座工厂拔地而起，流水线日夜运转，将衬衫、玩具、小家电等源源不断地生产出来输送到全球各地。这是中国制造业的“黄金年代”，也是代工模式的巅峰时刻。

　　2001年中国加入WTO时，外贸进出口总额为5096.5亿美元，到2013年突破4万亿美元大关。这一成绩标志着中国成为世界第一货物贸易大国，是中国对外贸易发展道路上的重要里程碑。

　　2013年，移动互联网的浪潮为外贸注入新活力，跨境电商的兴起，标志着中国外贸进入新阶段。吴晓波特别提到安克（Anker）创新的案例：这家曾经的代工厂，通过亚马逊平台，将自有品牌的充电器、耳机等产品推向全球。“独立站的建立，让中国企业第一次直接面对海外消费者，品牌意识开始觉醒。”在深圳，一大批类似安克的企业崛起——大疆创新的无人机、Shein的快时尚服装，不仅在产品质量上比肩国际品牌，更在设计、营销上展现出中国智慧。这一时期，出口产品的结构悄然变化：机电产品、电子产品的比重持续上升，2018年，中国机电产品出口额占外贸出口总额的58.6%，传统轻工产品的占比则逐渐下降。吴晓波感慨：“中国不再只是世界的加工厂，开始成为全球产业链中不可或缺的一环。”

2025年5月13日，德国莱茵兰-普法尔茨，中国品牌大疆Agras T50无人机在伯恩卡斯特·库士小镇附近的葡萄园上空飞行。这是德国批准的第一个用于陡坡葡萄栽培植物保护的无人机。

　　2018年，中美贸易摩擦爆发，如同一场暴风雨，打破了中国外贸的平静。美国对中国商品加征关税，并进行溯源式清查。在吴晓波看来，这既是挑战，也是机遇：“当低成本优势不再，企业必须思考如何提升附加值，这是倒逼产业升级的绝佳契机。”

　　吴晓波用“一甲子理论”将中国产业与供需发展以60年为周期，划分为三个阶段。“第一阶段从1978年到1998 年，是从短缺经济到过剩经济的过程。国内市场处于商品短缺状态，主要致力于满足国内基本需求。第二阶段为1998年到2008年，为出口驱动阶段。出口产品的科技含量开始提升，从传统的服装、鞋革、箱包等逐步扩展到充电器、路由器、手机等领域。第三阶段是2018年以后，是中国企业全要素出海阶段，预计这一阶段将持续20年。企业不再局限于商品出口，而是将供应链、设备、研发等全要素向海外布局。同时，在‘一带一路’倡议下，中国与沿线国家的贸易合作不断深化，这些国家对中国产品需求增大，成为中国外贸企业新的增长极。”

02 全要素出海

　　在采访中，吴晓波多次提到“全要素出海”的概念。“这不再是简单的商品出口，而是技术、品牌、管理、供应链的全方位输出，是中国企业真正走向全球的标志。”

　　在越南，中国的家电企业不再只是设立组装厂，而是将研发中心、供应链体系一同迁移过去；在中东，中国的光伏企业不仅提供太阳能板，还参与电站的设计、建设与运营，输出整套新能源解决方案。上海电气在迪拜的光伏项目，成为“全要素出海”的典范——这个能为整个迪拜供电的大型项目，从技术标准到施工管理，都深深打上了中国烙印。

　　吴晓波表示，现在以美国为首的一些国家对中国原产地的产品进行制裁，这个局面在短期内不会减弱，甚至已经出现了对原部件在中国生产，在海外进行装配的产品也实施制裁的情况。“我的朋友在越南生产小家电，越南商务部就会查你的用电，如果你是在中国的东莞、佛山将产品生产好，仅仅是在越南装配一下，用不了多少电。越南商务部就会认为你仅仅是在装配，要加上关税。这对企业来说考验巨大。你本来已经把工厂生产的一部分挪到海外去了，但实际上人家靠溯源，发现你主要的生产其实还是在国内，所以你也得接受制裁。这就要求企业从设备到研发到加工生产全部要素都要出海。”

　　然而，全要素出海并非坦途。吴晓波列举了出海容易踩中的“五大坑”：合规、供应链、品牌、企业组织和国别选择。

　　在吴晓波看来，五大坑中最大的坑就是“合规”。以巴西为例，巴西有着“税种地狱”之称，其税收系统极为复杂。稍有差错，企业就可能面临巨额罚款。小米集团前总裁王翔曾带领团队在100多个国家解决知识产权和合规问题，但在巴西市场却困难重重。复杂的税务问题耗费了企业大量的精力与资源，严重影响了企业在当地的市场拓展和运营效益 。

　　积极出海的新能源汽车也遭遇着“合规之痛”。欧美试图构建区域性闭环供应链，通过各种行政手段限制中国新能源汽车产业链发展。这种地缘政治摩擦带来的合规风险，使得中国新能源汽车企业传统的 “中国制造，全球销售” 模式面临重构。企业需要投入更多资源来应对政策变化，调整供应链布局和业务策略，以满足当地的合规要求，否则将难以在当地市场立足 。

　　在越南，独立工会的存在使得劳资纠纷频发；还有国家，宗教习惯与企业文化的冲突，考验着管理者的智慧。“中方的管理者当厂长，工厂所在国的人当副厂长。面对副厂长一天要做5次礼拜的宗教信仰，中国厂长该如何应对？”

　　在企业的组织架构中，海外公司贷款本部要不要担保，是一个非常核心的问题。“日本的企业出海有相关规定，所有日本公司在海外，比如日本松下在上海有个企业，他向上海银行贷款的时候，日本松下本身是绝对不允许做担保的。那么现在中国企业出海就面临这个问题。比如说你到印尼去办个企业，那中国总部要不要担保？总部如果担保的话，那么在印尼发生资产纠纷的话，总部就会很被动了。”

　　还有品牌，到底是选择全球统一策略，还是根据各国不同的市场需求定制不同的品牌策略，都非常考验企业创始人。有的品牌在国内定位中端，在国外定位高端，就会有消费者觉得“你是不是在割韭菜？凭什么我要认同你的品牌是高端的？”。

03 外贸转内销是伪命题？

东南亚国家是全球供应链上的重要一环。

　　外贸转内销是一个绕不开的话题。对于单纯的外贸转内销，吴晓波直言：“这几乎是一个伪命题，因为两者所需的能力体系完全不同。”

　　他讲述了一家常州箱包企业的转型故事。这家曾经为国际品牌代工的企业，尝试转向内销时，遭遇了人才、品牌、渠道的三重困境——缺乏电商运营人才，不懂得如何打造品牌IP，更难以构建线下经销商网络。在外贸领域游刃有余的企业，在内销市场竟寸步难行——国内市场的竞争烈度，远超想象。“国外一个品类可以卖10年，国内则上新速度非常频繁，痛点多多。”

　　现实也确实印证了吴晓波的这一观点。目前，真正成功转型的外贸企业寥寥无几，奥佳华（按摩椅）等少数企业稍有品牌知名度，但也未能形成气候。吴晓波称，根本原因在于外贸企业长期依赖简单模式——OEM无需品牌，跨境电商只需做好平台运营，而内销需要的是全链路能力，从产品设计到市场营销，从线上直播到线下门店，每一个环节都是挑战。

　　吴晓波认为，未来几年将是“大淘汰与大升级”并行的时期：头部企业通过智能化、数字化提升效率，如黑灯工厂20秒生产一部手机，38分钟组装一台洗衣机；而中小企如果仅靠成本优势或区域市场存活，将面临被淘汰的命运。“这是阵痛，但也是必经之路，制造业的升级，从来都是在洗牌中完成的。”

　　国内制造业企业和产业将呈现出形似字母K的两极分化态势。一方面，头部品牌凭借规模、技术、资金等优势，在市场竞争中强者愈强，规模越做越大。以家电行业为例，美的、海尔等头部企业，持续投入研发，推出智能家电产品，拓展全球市场，市场份额稳步增长。而中小品牌由于创新力匮乏、资金不足、抗风险能力弱等原因，在市场竞争中逐渐式微，甚至面临被淘汰的命运。一些小型的家电代工厂，则在成本上升、订单减少的压力下，难以维持经营 。

　　另一方面，新兴产业、高端制造业以及符合国家战略导向的产业，如新能源汽车、光伏、高端装备制造等，借助政策支持、技术创新、市场需求增长等有利因素，发展迅猛，成为推动经济增长的新引擎。比如中国的新能源汽车产业，在政策补贴、技术突破和消费者环保意识增强的推动下，产销量屡创新高，产业链不断完善。而传统的、劳动密集型且附加值较低的产业，如部分纺织服装、传统钢铁等行业，受到成本上升、环保压力、市场需求饱和等因素的制约，发展陷入困境，规模逐渐萎缩 。

　　在AI领域，吴晓波看到了机遇与挑战并存。中国拥有全球最大的应用场景，制造业、服务业对AI的需求旺盛，但中小企业的主动性不足，更多依赖阿里、腾讯等巨头推动。“这与美国形成鲜明对比，美国是企业主动寻求技术创新，而中国是巨头驱动生态建设，路径不同，但各有优劣。”

　　展望未来，吴晓波认为，在人工智能的底层理论上，中国仍需追赶美国，但在应用层、协议制定层，中国已有突破迹象。华为鸿蒙系统的出现，可能打破安卓与iOS的垄断；在机器人领域，中国企业参与制定的协同协议，正在影响全球标准。“这是一场长期竞争，中国不必妄自菲薄，也不能盲目乐观，一步一个脚印，或许能走出自己的路。”

　　从代工贴牌到品牌出海，从商品输出到全要素输出，中国外贸四十年的历程，是一部中国企业从学徒到竞争者的成长史。在吴晓波看来，其中有成功的喜悦，也有转型的阵痛，但不变的是中国制造业的韧性与创造力。面对未来的不确定性，或许正如他所言：“经济的光明论，不是说每个企业都能存活，而是在大浪淘沙之后，留下的一定是真正有竞争力的中国力量。”