要开大店开好店，名创优品更稳了

越来越多的人提到“收缩式扩张”，这正成为零售行业新的趋势概念。它的核心逻辑是，零售品牌通过主动关闭低效门店、优化资源配置，实现单位产出效率的提升与市场竞争力的增强。

中国零售市场的发展验证了这一趋势。国家统计局数据显示，2024年社会消费品零售总额增速放缓至4.1%，消费者从“量的满足”转向“质的追求”，倒逼行业进入结构性调整期。百果园关闭966家低效门店后，2B业务收入同比增长21.7%；盒马收缩会员店业态的同时，加速鲜生店下沉与全渠道布局；同样的还有名创优品，2024年一季度中国内地市场通过关小店、开大店策略，实现稳健增长。

这种战略进化的底层逻辑，是通过“减法”实现“加法”：淘汰低效产能以聚焦核心优势，优化资源配置以提升单店价值，最终在存量市场中开辟新的增长空间。

从行业视角审视，当跑马圈地的方式成为过去式，企业必须在收缩与扩张中寻找平衡点。这种战略选择不仅需要勇气，更需要智慧，将“收缩”转化为“升级”的动能。

2025年Q1，名创优品中国内地门店数从2024年年底的4386家降至4275家，净减111家，但这并非被动淘汰，而是一场主动的渠道变革。

名创优品Q1关闭的主要是经营3年以上200平米以下，平均月店效低于20万的低效小店。今年新开店铺平均面积近300平米，平均店效接近40万元，一季度新开门店的平均店效较24年同期的新店增加27%。这种“关小店、开大店”的策略，本质是用门店结构的供给侧改革应对消费需求的升级。

在消费分级的背景下，消费者对“性价比”的倾向已从“低价”转向“优质”。名创优品的大店战略正是瞄准这一趋势，MINISO LAND标杆店融合IP元素与沉浸式体验，提升品牌形象的同时创造了持续增长的销售业绩。

天津首店开业后，上海、北京、贵阳等地的MINISO LAND相继落地，以配合迪士尼大电影上新的星际宝贝史迪奇系列为例，名创优品通过MINISO LAND和快闪店优先发售策略引发抢购。

截至Q1末，MINISO LAND已开业8家，15家正在筹备，43家旗舰店投入运营，150家正在规划中，大店业绩占比持续扩大，成为国内收入增长的核心驱动力。

2025年第一季度，名创优品品牌中国内地营收24.9亿元，在国内门店总数没有增长的情况下，实现了营收同比增长9%的成绩。国内同店环比显著改善，一季度国内同店相比去年Q4季度降幅明显收窄，尤其在五一小黄金周期间，经营表现迎来重要转折点，同店业绩实现由负转正。

名创优品的渠道调整，让人联想到安踏2012年的“零售转型”。当时安踏面临库存高企和门店低效问题，通过关闭低效门店、推进大店战略和DTC模式转型，最终实现品牌价值跃升。看回名创优品的路径，虽然国内门店总数虽在主动减少，但单店效率和经营质量显著提升。

“品牌已经从‘快速跑马圈地’进入了‘大店驱动增长’的升级阶段，我们今年要聚焦‘渠道的高质量发展’这一战略目标，努力开大店，开好店。”名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示。

海外市场方面，2025年Q1名创优品海外收入15.9亿元，同比增长30%，海外收入占比提升至36%。截至3月末，海外门店达3213家，美国门店目前更是已突破300家，进入规模化运营新阶段。

美国市场的突破，得益于“集群式布局+本地化运营”的双重策略：聚焦美国24个核心州集群式开店，发挥规模效应优化物流配送；成立专项商品组，针对当地消费习惯开发适销产品。

美国市场单店产出位居全球前列，2021-2024年实现100%的四年复合增长率。在欧洲、东南亚等市场，则通过灵活优化合作模式，加强与代理商的深度合作，深化本地化战略。

名创优品国内外渠道的不同的调整策略，本质是根据不同市场的消费特性、竞争格局和政策环境动态调整资源配置。国内通过大店提升坪效，美国通过直营模式强化品牌影响力，东南亚通过灵活优化代理模式快速渗透市场，形成多层次的增长引擎。

稳健的增长背后也有隐忧，名创优品Q1利润指标出现了波动：经调整净利润为5.87亿元，较上年同期下滑；经调整净利润率为13.3%，而2024年同期则为16.6%；经调整EBITDA利润率也由上年同期的25.9%降至23.4%。也就是大家所说的“增收不增利”。但仔细分析，这背后是名创优品在为未来的长期增长做出的几项战略性投入。

其一是直营业务的投入。名创优品的收入构成中，国内加盟和海外代理业务一直是“现金牛”，这两块业务的经营利润率在2025年Q1保持稳健甚至略有提升。但随着直营业务的快速扩张，其收入占比的提升稀释了整体利润率。

但透过短期利润承压的表面，直营业务本质上带来的是可预见的长期收益。名创优品CFO张靖京在业绩电话会上表示：“当前对直营门店的投资是为了拥有更多的销售机会，以确保我们未来业务的成功，尤其是在美国等重要战略性海外市场。”

据统计，名创优品直营门店收入占比从去年同期的14%提升至Q1的22%，收入同比增长86%，直营收入的增速依然高于直营门店相关费用的增速。

不过在名创优品看来，直营业务本身的利润率也有很大的进步空间，未来将通过提升效率，精细化运营，在保持高增长的同时，提高直营业务的经营利润率。

除了经营费用外，财务费用的增加也是利润承压的重要原因。首先是今年1月发行的5.5亿美元可转债，由于会计准则要求将金融衍生工具公允价值波动和利息成本计入财务费用，单季度的财务费用有所增加；其次是收购永辉超市股权所产生的银行贷款费用，对应计入年化利率低于3%的借款利息费用；最后是直营门店扩张带来的租赁相关财务费用。

尽管短期利润承压，管理层对中长期盈利能力充满信心。张靖京强调：“我们要坚持长期主义，不管是对永辉的战略投资还是对直营市场的坚定投入，尽管在短期内会存在一定的利润率承压，但是都是为了更长期的收入和利润增长奠定基础，在未来可以释放更大的利润空间。”

当国内零售进入存量竞争，规模不再是唯一的增长指标，单店价值和用户粘性才是底层逻辑；当海外市场充满不确定性，则需要供应链全球化和本地化运营的耐心，中国品牌出海不是简单地复制粘贴，而是一场需要深耕细作的长期主义实验。

从安踏的渠道改革到名创优品的大店战略，中国零售企业正在经历一场“质量革命”。这种转型或许不会带来短期的爆发式增长，但却在构建更可持续的竞争力。

2020年至2024年期间，名创优品的年收入复合增长率达到22%，经调整净利润复合增长率为70%，在如今的大环境下实现这样的增速并非易事。无论是国内门店的“精耕细作”，还是海外市场的“本土化扎根”，都是在“慢变量”中积累确定性。

对于名创优品而言，下一个五年的目标（2024-2028年集团收入复合增速不低于20%）能否实现，取决于它能否将当前的转型势能转化为持续的组织能力，在“收缩”与“扩张”的平衡中，走出一条属于中国零售的全球化之路。

真正的增长，从来不是线性的规模扩张，而是在结构性调整中找到新的价值支点。当行业潮水退去，留下的将是那些懂得“以质量换数量，以深耕换空间”的长期主义者。