一档种地综艺，为什么“带货”能力这么强？

今天，消费者对模板化内容的免疫力正逐步增强。

品牌想要实现持续增长，不能只靠一时的流量冲高，从“抢曝光”到“抢共鸣”，从“种草”走向“种心智”，品牌营销的底层逻辑已悄然转变。好内容，不止服务于销量，更应穿透情绪、扎根价值，在用户心中建立长期信任与偏好。

那么，问题来了：品牌要如何打造具备穿透力的内容？

这个问题或许没有标准答案。但一个趋势越来越清晰——品牌内容不是单向输出，而是从用户的情绪出发，创造真实的价值连接。

正如近期热播的《种地吧3》，引发热议的不止有节目本身、少年们的成长，以及红盐、芫根、沙棘等小众农产品，还有人透过这档节目刷新了对品牌价值的理解。

比如，微博用户在豪士品牌的超话中写下：“真心换真心，只要大家都保持住这份纯真的情感，不管是十个勤天，豪士面包，亦或是千千万万的善良的禾伙人，都一定会拥有美好的明天。”

无独有偶，小红书用户也分享了自己的真实共鸣，作为农村长大的女孩，她注意到万和将节能热水器产品嵌入农耕生活，让她感受到科技对乡村振兴的意义。

这些来自用户的真实反馈，让我们看到好的内容，就像一扇窗，让人们通过它们理解世界、也表达自己。对于品牌而言，这种从“种草”到“种心智”的转变，既能建立起情绪连接和价值认同，也打通了从认知到转化的营销链路。

为什么《种地吧3》中的品牌能够成为观众对节目的热情与期待的一部分？

核心原因或许在于，独特的品牌体验。德勤《全球数字消费者趋势调查中国篇》指出，消费者对广告的耐心逐渐减少，更倾向于通过自己的研究和体验来判断产品的价值。

这也解释了为什么用户愿意主动为“十个勤天”下单，也愿意为节目中出现的品牌应援打call——他们不是在买产品，而是结合自身的体验，参与一段故事、表达一种情绪、支持一份价值。

从第一季开始，“十个勤天”在浙江杭州的后陡门一锄一铲学种地；如今来到第三季，他们不仅掌握了现代农业的技能，还开始走出村子，前往全国各地实地参与并助力当地农业发展。

而与十位少年们一同成长的，还有观众。他们自称“禾伙人”，不单单是在玩梗，还包含了一种情感认同。

在禾伙人眼里，节目中每一次插秧、收割，甚至是一次简单的直播，都是少年们用行动诠释“尊重土地、脚踏实地、共同成长”这些朴素又真挚的信念，是一种“见天地之广阔，解民生之多艰”的价值观。

这种深度的情绪共鸣和价值认同，也正是当前品牌最稀缺的表达。

因此，具备深度情感链接和持续话题发酵能力的内容IP，正在成为品牌构建心智、实现转化的重要阵地。

在本季《种地吧3》中，十位少年真实的生活与互动，把观众拉进了一个具体、鲜活的情境中。相比品牌直接讲产品好用，观众更容易在这些少年身上看到自己的影子，从而引发从情绪到价值观的多层共鸣。

沙棘之夜联欢会后，少年们因表演口干舌燥，这时怡颗莓以水果解渴的角色自然出场。这种刚刚好的“及时出现”，使产品脆甜多汁的特性更深入人心，也丰富了消费者对品牌的情感记忆。

通过这种方式建立人与人之间的共情，是品牌“种心智”的起点，也是品牌长线表达的入口。

正如爱奇艺高级副总裁吴刚表示：“好的内容、好的IP，是有生命力和号召力的，可以向外延展。十个勤天，不但本身IP的影响力大，同时通过在跨渠道和生态体系的传播下，实现了破圈。”

这也解释了，为什么“禾伙人们”会在社交媒体中自来水式安利万和、怡颗莓等合作品牌。这类自发行为的背后，既是观众与少年们的深层共情，也是节目内容在短视频、社交媒体、电商平台等多场景中持续发酵带来的结果。

而随着十位少年在节目中的持续成长，也正为品牌源源不断地注入了新的内容表达、情绪场景和转化的机会。

今天，粗放式的流量打法已难以奏效。真正有意义的增长，不是一次性的销量冲高或者短期的转化爆发。换句话说，用户已经不再轻易被“种草”打动了。他们更在意品牌是否值得信任，是否真诚，是否在为他们关注的事情发声。

这也意味着，在注重全域经营的当下，品牌要布局的不再只是传统的“营销触点”，而是要找到能引发共鸣的“情感锚点”。只有当品牌和消费者在情感和价值观上建立起共鸣，转化才不会只是一次性的交易，而是长久关系的构建。

在本季节目初期，天猫发起“一起云种地”活动，邀请观众和十个少年一起在芭芭农场小程序中隔空种下种子。这种参与感强、情绪浓度高的互动创新，增强了观众的参与感，也把“人与土地的关系”这一核心价值，从屏幕延伸到用户的生活日常之中。

随后，节目组联合天猫推出“十大节气直播”计划，让节目节奏和平台内容形成自然联动。

在天猫直播间，消费者既可以参与惊蛰故事、立春作画、小满包粽子等富有节气特色的互动体验，也可以按需购买相应商品，实现了传统文化与商业场景的自然融合。

创新的直播模式，吸引了大量用户的观看。节目持续三年扎根土地、长期耕耘的初心，也为品牌在CSR领域的长期价值表达提供了具体场域。

到了“新势力周”和“618大促”等关键促销节点，天猫进一步和节目关联，通过邀请相关品牌进入直播间，围绕种地故事打造专属促销场景等等策略，一系列动作，让观众完成了从情绪到消费的自然转化，也加深了电商平台与用户之间的关系。

例如在最近举办的“518爱侬日”活动中，来自浙江、山西、海南、新疆、重庆、湖南、甘肃、陕西、云南的9省市级农文旅代表齐聚杭州后陡门，联合国世界粮食计划署驻华代表赵兵也莅临参与了研讨，并现场点赞《种地吧》“浓浓爱农情，满满正能量”。

活动当天，十个勤天直播间联动天猫官方直播间，全平台累计观看更是突破1.4亿。

围绕“人”与“土地”交织出的真实故事和细腻情感，让品牌在与用户的一次次互动中，走进了“禾伙人”的心里。同时，节目温和而持续的表达，也将情感共鸣、文化力量、社会价值等多维度价值感知，转化为品牌与消费者之间真实可感的长效连接。

正因为此，《种地吧3》成为了很多品牌愿意持续押注的营销阵地。除了上文提到的天猫、豪士、怡颗莓等品牌，本季还吸引了纯悦、乐事、和路雪、金龙鱼、HOLDOUMEN服饰、三星、可比可、万和、欧莱雅防晒等一众品牌的深度参与，其中不少品牌已经连续三季跟投。

一方面是因为《种地吧3》以“少年+土地”的真实叙事结构，为品牌提供了一个情绪自然流动、价值真实落地的表达语境；另一方面，这种“共鸣驱动”的内容价值，也正在被验证具备更长效的商业转化潜力。

比如本季节目围绕“助农”主线，不仅为沙棘、芫根等原本难以进入大众视野的农产品打开了销路，还带动了地方文旅热度。以黑龙江林口县为例，节目播出后，这个此前鲜有人知的小城，因其“迷你小雪乡”的氛围感迅速走红，成了热门打卡地。

再比如，随着观众讨论不断、二创内容层出不穷，节目形成了可观的“内容长尾效应”。从表情包、剪辑视频，到模仿少年语录、种地日常vlog，用户用自己的方式延续节目热度，也在无形中为品牌带来了持续曝光和情感黏性。

不少“禾伙人”在微博、小红书等社交平台上自发安利节目中的合作品牌，推荐的理由也不再是简单的好吃、好用，而是带着对品牌价值观的认同。

对当下的品牌来说，这种用户主动参与的“自来水”式增长，不靠强推，而靠感情驱动和内容触动，才是稀缺的长期竞争力。

今天，品牌若想实现可持续增长，离不开两大核心能力：一是深度覆盖从认知到转化的全链路运营能力，二是构建扎实可信的品牌价值内核。

《种地吧》作为一档持续进化的综N代IP，正是在这方面展现了独特潜力。节目通过少年与土地的真实叙事，深度传递了文化力量、社会价值、公益影响力等普世价值，并以此为媒介渗透用户生活之中，帮助品牌打通了从心智种草到实际转化的完整链路。

在这前链路心智建立，后链路促销转化的策略中，品牌不再只是站在台前的商业合作方，而是作为节目价值理念的共建者，共同探索具有长期生命力的商业价值与意义。

就像吴刚所说：“越优质的IP，辐射性越强。”如今，土地与少年的故事仍在继续，这档节目所承载的商业势能，也仍在不断被品牌挖掘与延展。

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*本文由浪潮新消费原创，作者吴可可。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。