财说| 提前进入“高温模式”，旅游市场有哪些新趋势？

界面新闻记者 | 袁颖琪
界面新闻编辑 | 陈菲遐

2025年第二季度开始，中国旅游市场在政策催化与消费升级双重驱动下，提前进入“高温模式”。五一假期，携程青海、新疆、宁夏等地景区门票销售额同比激增1倍至2倍；政策端也持续加码，144小时过境免签覆盖60个口岸，入境游订单同比激增130%。

市场火热背后，旅游板块上市公司业绩却表现出冰火两重天的分化趋势。OTA平台凭借技术赋能与资源整合能力抢占先机，而部分传统景区因产品同质化陷入“客流增长、收入停滞”的困局。当“旅行”进阶为“生活方式”，谁能抓住技术红利与细分赛道，谁就能在这场结构性变革中抢占高地。

头部个股的业绩密码

2024年国内旅游人次达56.15亿，同比增长14.8%，接近疫情前水平。行业总收入已超越2019年，全年国内旅游收入达5.75万亿元，同比增长17.1%。但与此同时，企业业绩分化显著，OTA（在线旅游平台）与部分景区龙头表现亮眼，传统重资产景区及区域性企业则深陷亏损泥潭。

全部23只旅游板块个股2024年营业收入总计369.7亿元，同比增长16.3%；归母净利润总计19.9亿元，同比下滑7%。其中，净资产收益率（ROE）为正数的15只，负数的8只，板块按照整体法统计得到的平均ROE为3.7%，较上年下滑0.28个百分点。板块平均毛利率为30%，较上年下降3.4个百分点。以上数据说明，旅游行业收入虽然稳步回升，但盈利能力较上年有所下滑。

宋城演艺（300144.SZ）在23只旅游板块个股中净资产收益率（ROE）位列第一，为13.65%。第二到第四分别是众信旅游（002707.SZ）（13.16%）、长白山（603099.SH）（13.1%）、九华旅游（603199.SH）（12.68%），第五位的则是西域旅游（300859.SZ）（11.72%）。这些ROE排在前列的个股，除宋城演艺是扭亏外，其余个股2023年ROE排名也在前列。

这些个股盈利能力突出，折射出一些旅游行业新趋势。

宋城演艺以10.49亿元归母净利润占据上市旅企总利润的63.6%，成为行业绝对龙头。2024年，宋城演艺营业总收入24.17亿元，同比增长25.49%；归属净利润10.49亿元，同比增长1054.18%，成功扭亏为盈。宋城演艺的老项目中，杭州宋城作为营收占比最大的景区，2024年实现收入6.37亿元，但同比下降2.71%；三亚和丽江项目也表现疲软。相对较新的九寨、桂林、上海千古情项目收入实现了增长。表现亮眼的是2024年新开业的广东千古情景区和三峡千古情景项目。广东千古情景区单日最高演出场次可达10场，全年演出1386场。该项目录得收入2.56亿元，占营收比重超10%，有望成为宋城演艺下一个业绩增长点。

宋城演艺业绩突出的底层逻辑源于其独特的商业模式与战略创新。这家公司将文化IP转化为标准化工业流程，通过“主题公园+旅游演艺”模式实现规模化复制。公司核心产品“千古情”系列融合地域文化与现代科技，形成可快速输出的文化符号。景区的可复制性意味着成长空间广阔，这也是宋城演艺成长性优于大多数自然景观景区的一大原因。

宋城演艺另一个亮眼表现源于轻资产战略转型。2024年，公司轻资产业务收入1.85亿元，同比增长118.56%，青岛项目签约后一季度即确认5000万元收入。通过输出品牌与运营管理，规避固定资产投资风险，同时利用地方政府资源加速项目落地，如湖北三峡项目由政企合作投建。

众信旅游：跨境游复苏的“最大赢家”

2024年众信旅游营业收入64.55亿元，较上年同期增长95.70%；归属于上市公司股东的净利润为1.06亿元，较上年同期增长228.18%。公司毛利率为 13%，同比增加1.43个百分点；净利率为1.64%，同比增加0.66个百分点，盈利能力有所增强。

众信旅游2024年业绩爆发式增长首先得益于政策红利。公司以出境高端旅游为主，尤其深耕欧洲市场多年。随着出境游市场恢复，众信旅游通过投资收购、联合运营等方式进一步整合境内外目的地核心资源。截至2024年末，众信线下门店突破2000家，覆盖全国20个省份，并计划2026年扩展至5000家。2024年，众信旅游的旅游批发业务实现收入 47.93 亿元，同比增长 136.43%；毛利率为 11.95%，同比增加 0.44 个百分点。旅游零售业务实现收入7.46亿元，同比增长59.83%；毛利率达到21.84%，同比增加6.29个百分点。在加盟模式的赋能下，收入和毛利率均实现快速增长。

长白山与九华山：自然禀赋与运营升级的共振

自然景区的接待能力一直是困扰相关公司长期成长的难题。不断开拓景区的二次消费，提升客单价，是自然景区实现长期成长的关键。

长白山在冰雪经济持续红利下，2024年营业收入7.43亿元，同比增长19.81%；归母净利润1.44亿元，同比增长4.48%。长白山整体毛利率为41.67%，同比下降1.31个百分点；净利率为19.41%，同比下降2.84百分点，盈利能力有所下降，主要由于旅游客运业务、酒店毛利率下降，以及期间费用率的小幅上升。

长白山业绩增长主要是依靠旅游客运业务，该收入同比增长27.89%，在总营收中占比达72%。公司拥有长白山北、西、南三大景区游客运输独家经营权，在景区拥有的自然禀赋基础上，长白山还打造了9大特色冰雪体验项目，丰富冬季产品供给，推出多类别度假产品和精品线路，延长游客停留时间，提升消费深度。

九华旅游2024年营收7.64亿元，同比增长5.64%；归属于上市公司股东的净利润1.86亿元，同比增长6.50%。公司同期整体毛利率为50.21%，同比提升0.59个百分点。

九华旅游业绩增长主要因为客运业务收入同比大幅增长31.24%至1.59亿元。客运业务是各板块中增长最快的，主要因为九华山交通转换中心投入运营叠加停车位扩容所致。同时，客运业务毛利率为52.37%，提升3.82个百分点，有力推动了九华山整体业绩增长。

另外，九华山还围绕“吃住行游购娱”一体化发展路径，持续推进“区域旅游综合体”战略，不断完善景区的配套设施和服务，如打造“新徽菜・九华素食”品牌，落地健康素食餐厅、昭明九华府项目等，丰富游客消费体验，延长了游客在景区的停留时间，增加消费机会，提升了景区的整体吸引力和盈利能力。

行业分化背后的潜在发展趋势

2025年旅游市场的分化态势，本质上是政策导向、消费升级与供给结构多重因素交织作用的结果。

从政策层面看，跨境游的复苏与入境游的爆发式增长，直接受益于签证便利化与过境免签政策的持续扩容。出境游头部企业众信旅游就在这轮利好政策刺激下，业绩快速复苏。不过，政策红利的分配并不均衡——头部企业凭借资源整合能力快速抢占市场，而区域性中小旅行社因缺乏国际供应链布局，难以分羹跨境游红利，进一步加剧了行业“马太效应”。原本和众信旅游一样主营出境游高端市场的凯撒旅游，因为处于重整过渡期，其旅游板块没有吃到这波政策红利。

消费需求的结构性转变，则是另一大分化推手。旅游正在从过去传统的观光游向深度体验游转变。年轻游客更愿为“情绪价值”买单。例如，故宫文创店的故宫口红、朝珠耳机等早已大大拓宽了旅游纪念品的边界。

传统自然景区长期依赖门票收入，二次消费占比普遍低于30%。多地政府为促进消费，通过门票降价吸引游客，这一政策倒逼景区转型。自然景区的二次消费成为行业转型升级核心抓手，模式创新与运营策略直接影响景区可持续发展能力。

靠着门票旱涝保收的日子已经过去，未来更考验景区的运营能力，挖掘在地文化独特性，避免同质化竞争，构建“体验—消费—口碑”的良性循环才是景区的突围之道。