上海“百元一日聚”爆火，新玩法越来越多……银发经济生意好做吗？

日前，上海市发布的最新数据显示，60岁及以上户籍老年人口达到577.62万人，占总人口的37.6%。一边是日益加深的老龄化，另一边是以60后、70后为代表的新一代活力银发族正逐渐成为银发消费市场的主力军，与之紧密相关的“银发经济”，话题度也不断攀高。

今年以来，一种名为“百元一日聚”的银发经济模式在互联网上悄然走红——在上海市中心的饭店里，人均消费100元出头，包了中午和晚上两顿正餐，每顿有近20道菜，吃完了还能唱卡拉ok、跳舞、走秀，或是打牌聊天，老同学老同事们聚在一起，开开心心度过充实的一天。

这类精准卡位中老年人的社交模式，以近乎极致的性价比吸引来一大拨银发消费客群。并在某种程度上颠覆了传统认知——老年人不再是“节衣缩食”的代名词，而是愿意为情绪价值付费的消费新势力。

记者观察发现，这两年，“百元一日聚”演变的商业模式正在上海的消费市场上加速裂变，入局者不断涌入，上下游产品线与衍生玩法也持续推陈出新，旨在以更多元化、个性化的银发社交服务提升银发族的消费意愿。

火热背后也引发思考。比如，百元单价的薄利模式能否跑得通，实现商业闭环？在同质产品竞争激烈的市场上，靠什么提升竞争力？银发消费者的群体构成复杂多样，产品受众如何进一步打开？

“一日聚”产品丰富多样，选择广泛

一个工作日中午，在徐汇区宜山路一家“百元一日聚”餐厅，记者遇到了正和老同事们聚餐的王慧珍。她们一桌12个人，早晚两顿饭38道菜不重样，平均下来每个人只分担110元左右。吃完午饭后，老伙伴们还准备打打棋牌，上台跳跳舞，吃过晚饭便各自回家。对当天的餐食安排，她们觉得挺满意，“分量大，品种多，味道蛮好。”

王慧珍今年78岁，家住闵行区，老同事间关系好，但彼此住得很分散，因此每个月都会有好几天都要约在一起吃饭聊天，联络感情。“‘一日聚’不稀奇，很早就有了。”王慧珍说，过去两三年里，她和老伙伴们几乎把上海市面上的“一日聚”都玩遍了，精准地摸清了哪家最好吃、最实惠，哪里交通最便利、玩法最多。

比如，在黄浦南京东路上，2号线地铁口出来就能拐进一家定位“老克勒”的上海菜餐厅，交通便捷，区位核心热闹，坐在包间俯瞰南京东路的街景，聚会“老有面子”。虹口四川北路有家江南水乡风格的“一日聚”餐厅，除了基础的用餐、棋牌和唱歌外，内部装修更是有意境，小桥流水、荷花、乌篷船，拍照打卡很出片，让阿姨们很满意。

江南水乡风格的“一日聚”餐厅。

在普陀区上海亚新生活广场，同样有家精准捕捉老年人“打卡拍照”心理的“一日聚”，大厅不设桌椅，几千平空间全是不同主题的拍照布景，摩登复古的百乐门、霓虹灯闪烁的墙面、古早的大哥大手机……阿姨爷叔们穿着旗袍和西装走到墙边拍照，“发朋友圈，腔调哈浓”。

不同主题的拍照布景的“一日聚”餐厅。

不同主题的拍照布景的“一日聚”餐厅。

还有些开在商场中的“一日聚”餐厅，虽门店空间有限，但好在与商场内其他娱乐服务机构实现资源共享，顾客们在餐厅吃完饭，下个楼或走几步就能到KTV或中医养生馆开启下午的安排，十分便利。

王慧珍总结，中心城区的“一日聚”主打餐饮和棋牌、唱歌跳舞等娱乐方式，虽风格上有所差异，但总体玩法给人的感觉差不多。相比之下，郊区“一日聚”的消费模式会更丰富些。

她举例，在宝山美兰湖景区附近有家主打“一日聚”模式的农家乐。契合老年人出门早的习惯，那家店早上八点半就可开始唱歌或打牌，中午用餐时，包厢或者棋牌室还会为客人保留，吃完饭还可以继续用。

嘉定马陆镇的一家“一日聚”则更是实惠，不定期推出优惠套餐，力度最大时，人均单价仅不足70元，火爆到每次都要蹲点“秒杀”，是王慧珍心中的“性价比之王”。

一家位于宝山的“一日聚”餐厅，包间外还有石子路和凉亭。沈思怡/摄

奉贤南桥镇江海村也有类似的农家乐，不仅配备了农家菜、KTV、棋牌等，还有垂钓、采摘等活动，田园风光、应季果蔬，给久居城市的老年人带来别样体验。农家乐的老板还将大厅中庭改成了巨大的舞台，音乐响起，聚光灯闪耀，就能化身乡村版“百乐门”，跳舞、走秀，四射的灯光与掌声给足老年人情绪价值。值得一提的是，因地理位置相对偏远，这家“一日聚”还安排了免费的接驳大巴车，除了往返市郊，两餐之间还能将老人们带到奉贤一些旅游景点参观，如海湾旅游区的渔人码头、东海观音寺等。

位于奉贤江海村的“一日聚”农家乐。

位于奉贤江海村的“一日聚”农家乐，穹顶配上灯光，俨然化“乡村版百乐门”。沈思怡/摄

其实，早在十多年前，沪郊许多农家乐针对银发群体推出的低价“一日游”“两日游”等吃喝玩乐一站式的模式就已在老年社群中风靡。

在王慧珍看来，如今市区“一日聚”的兴起，本质就是将郊区农家乐的消费场景和模式在市区成功复刻，尽管因物理条件受限，在场景和服务内容上有些让渡，但大体上能满足老年群体的社交需求，且大多选址在交通便捷的地铁上盖。随着年纪增大，她也更倾向于后者。“交通便捷是最关键的。我们这把年纪了，去太远的地方不方便，太折腾。市中心、地铁直达的地方最好。”王慧珍说。

眼下，上海中心城区的“一日聚”多点开花，在风格形式上不断推陈出新，也让王慧珍和老伙伴们有了更多打卡的好去处。她手机里有好几个人数接近500的老年人社群，大家在里面分享沪上各类针对银发族社交游玩的最新动态，挖到“宝藏”就约着去打卡探店，价格不贵，却能让退休生活多姿多彩。

聚焦“情绪价值”，不断拓展服务范围

定价低、性价比高，这是“一日聚”在银发族中走红的主要原因。行业普遍认为，老年群体对消费价格相对敏感，“一日聚”的模式精准戳中了部分活力老人在生活刚需外的社交和娱乐需求。

作为服务提供方，多数“一日聚”场所为场地大、闲置空间多的酒楼、餐厅，在餐饮市场的迭代下，它们本就面临转型的难题，如今却在竞争激烈的行业中开辟了新赛道。

一位从传统餐厅转型“一日聚”的从业者老徐告诉记者，全年龄段餐厅需兼顾多元口味，还要随时紧跟市场变化推出新品，相比之下，老年人对菜品口味的挑剔度并不高，且更关注社交氛围而非菜品精致度，与其在红海市场“厮杀”，不如深耕银发客群的确定性需求。

而“百元”背后的逻辑也不难理解。记者了解到，大部分“一日聚”只接受套餐预订不接散客点餐，食材都被精准计算，极大降低采购成本。中午到晚餐时段，本就是餐饮行业的“淡季”，服务老人并不会增加太多成本。感受到实惠的老人反过来成为“自来水”，加上会员群运营降低了获客成本，导致复购率在50%以上。“薄利多销有得赚，保持微利。”老徐说。

不过，同类型的产品持续增加，比拼的往往还是“价格”。采访过程中，许多老人都提到，自己不会在一家店反复吃，而是多方比较，在口味不出错的情况下，价格高低是决定是否复购的最关键因素。

鱼晓辉是“馨乐汇一日聚”品牌的创始人，自2023年底起，他在上海已开设和正在筹备的有5家门店，会员超5万人。他坦言，尽管眼下生意火热，但在这种薄利的市场驱动下，企业要实现长期盈利发展，光靠菜品肯定不够，不仅要提升软实力，用归属感制造感情溢价，还要针对老年人个性化的需求，延展“一日聚”的业务链条，创造新的增长点。

比如，在“一日聚”的客群中，有相当一部分是几十年没见的老同学、老战友，相逢难得，馨乐汇便会请来专业摄影师为其免费拍照留念。门店服务员还会为那些爱好跳舞、热衷舞台的阿姨爷叔们拍摄小视频，既能给足情绪价值，也可以借助老年群体的社群传播，实现裂变式获客。

后端服务同样丰富。鱼晓辉还收购了一家婚恋机构，为有婚恋社交需求的老年会员提供系统性服务。在最新开出的宝山门店，他专门打造了几间教室，在下午时段为老年人提供如舞蹈、绘画、摄影等兴趣班课程。一个学时的课程结束后，学员们还能在店内进行成果展示。最近，他还在与崇明一家农业合作社达成合作意向，计划打造馨乐汇联名的优质农产品品牌，未来在门店和线上社群进行出售。

“馨乐汇一日聚”兴趣班结课展示。

“馨乐汇一日聚”兴趣班结课展示。

“所有这一切服务，都将建立在先免费体验后自愿付费的基础上，且主打一个物美价廉，保持微利。”在鱼晓辉看来，这些附加产品带来的体验感和归属感能够有效提升消费者的满意度和复购率，让品牌的竞争力更强，盈利模式也更加多元。“我们希望细水长流，十年二十年后还能陪着爷爷奶奶们，小心翼翼守住他们的信任。”

“一日游”产品的跨品类延伸，能成功吗

这种思路听起来可行性高，但深耕沪郊银发“一日游”市场十多年的“老兵”黄海荣对此态度却更为审慎，“老年消费品牌跨品类延伸的成功，其实并没有想象中容易。”

一方面，老年人群的消费能力与消费意愿决定了这一产业的发展上限。据黄海荣观察，人均100-150元是“一日聚”客户普遍能接受的价格区间，一旦价格走高，银发族的消费意愿就会受到限制。尤其是当本就勤俭节约的老年群体面对在“一日聚”中衍生出的额外付费项目，他们往往会持有天然警惕和抵触情绪，有时甚至还会让好不容易从“一日聚”线下场景中积累起来的信任被击溃。

他举了个例子，早年间，市面上有不少针对老年人的低价“一日游”旅行团，参团价格低，还会附赠鸡蛋、米、油等来吸引客户。这类产品往往并不靠团费盈利，而是将老年人引导至景区和商店消费进行间接获利。从他的从业经历来看，这类产品的转化率其实不高，老年人的兴趣点在于“游玩”而不在“购买”，而一旦强制消费的意图太明显，这种模式很快就会推行不下去。"他们不是不愿花钱，而是不花预期以外的钱，更准确地说，是每一分钱都要花在刀刃上。”

反过来，一条全新的产品线意味着额外的成本和支出，转化慢、投入大，会挤压“一日聚”本就薄利的盈利空间，最终迫使经营者对主打产品进行成本削减，如使用预制菜等，尽管收割了“流量”，但却不利于品牌和口碑的沉淀和长期发展。

也就是说，低价引流配合高毛利转化的互联网“打法”，在银发市场可能适得其反。在这个赛道，所有的商业创新都必须要在普惠性与盈利性之间走钢丝。

在上海社会科学院城市与人口发展研究所副所长周海旺看来，像“一日聚”这样针对老年人的低价定制服务，利润空间有限，以盈利为目的引入其他商业项目贴补无可厚非。但关键在于产品能否精准匹配老年群体的真实需求，以及确保引进的产品和商业流程透明规范、受到充分监管，才能在这片蓝海中找到可持续发展的路径。

周海旺曾做过调研，数据显示，中国老年人70%的消费支出用于吃穿等刚性需求，15%左右用于医疗服务，精神文化方面则相对更少一些。在此背景下，他建议“一日聚”可以尝试与专业的医疗健康服务、金融理财和法律咨询、适老化产品等项目结合，从老年人普遍关注的两个领域切入，也让老人与好产品面对面，成为推动银发经济发展的契机。

除了“一日聚”本身，记者还注意到，除了餐厅，上海一些商场也开始以此为基础，进行适老化转型。比如，今年4月底，上海首个商业企业自营的银发主题体验空间百联“繁花里”在第一百货商业中心七楼开幕，产品涵盖适合银发族的食品、厨房用品、养生保健、日用品、服饰、适老化家居等多个品类。在社交功能方面，还提供茶饮咖啡、线下沙龙会、养生活动、素描体验、视频剪辑、音乐学习等主题课程。

百联“繁花里”银发主题体验空间。沈思怡/摄

百联“繁花里”银发主题体验空间有各类针对银发群体的产品。沈思怡/摄

“繁花里”主理人姚天辰告诉记者，“繁花里”楼上就是一家老年群体聚餐首选的上海本帮餐厅，每天客流旺盛。打造这个银发主题体验空间，也是为了承接“半日聚”后的流量溢出，为老年群体打造“一站购”场景，增加其消费停留时间，提升衍生消费的概率。

在“繁花里”楼上用完餐拍集体照的银发族。沈思怡/摄

不论这种经营模式是否走得通，但可预见的是，未来针对老年人的线下服务场景和空间都会大幅增加。在上海布局“一日聚”的从业者徐健哲还向记者透露，他计划在沪郊盘下一处闲置的商场，将其改造成银发群体的专属消费空间，将老年人的餐饮、休闲娱乐、护肤保健、康养医疗、适老化产品、养老照护服务等多维度产品都囊括在内，为老年人创造更多功能场景丰富的“一日聚”空间，使其找到适合自己的产品和服务。

原标题：《上海“百元一日聚”爆火，新玩法越来越多……银发经济生意好做吗？》

栏目主编：唐烨 图片来源：除标注外，均受访者提供

来源：作者：解放日报 沈思怡