市监总局发布《指南》 要求降低商家“高佣金、高收费” 头部外卖平台表态改进

5月25日，国家市场监管总局发布的《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》激起千层浪，直指“高佣金、高收费”。据《封面新闻》报道，作为唯一被约谈的外卖平台，美团在现场表态将自查自纠、进行整改。长期以来，外卖行业高抽成也是备受关注的焦点，一场关于外卖生态重构的深度变革正在悄然展开。

出品 | 网经社

作者 | 无痕

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

政策风暴眼：外卖行业收费乱象久治不愈

当下，外卖市场持续扩容。据我国“一带一路”TOP10影响力社会智库网经社电子商务研究中心联合网经社数字生活台在5月12日发布的《2024年度中国数字生活市场数据报告》显示，2024年在线外卖市场规模为18357亿元，同比增长20.27%。2020年至2023年市场规模与增速为：7463亿元（30.51%）9740亿元（30.51%）、12470亿元（ 28.02% ）、15263亿元（22.39%）。

此外，《报告》显示，2024年在线外卖用户规模为5.92亿人，同比增长8.62%。而2020年至2023年用户规模与增速为：4.72亿人（11.58%）、5.44亿人（15.25%）、5.21亿人（-4.23%）、5.45亿人（4.6%）。

在外卖平台构筑的便捷生活图景背后，是无数中小商户的生存困局。某连锁餐饮品牌负责人算过一笔账：顾客实际支付30元的订单，商家到手仅剩18元，其中6元被平台以“技术服务费”“履约服务费”“信息服务费”等名目抽走，若参与平台促销活动，还需额外承担5元补贴成本。这种“层层盘剥”的收费模式，让餐饮业平均净利润率不足8%的商家苦不堪言。

收费不透明更成为行业顽疾。某平台将佣金拆解为“基础佣金+浮动佣金+时段佣金+距离佣金”的复杂公式，商家若想弄清每笔订单的真实抽成比例，需经过十余步计算。更有平台以“数据服务费”名义收取商家后台使用费，用“生态共建费”强制分摊平台运营成本，收费名目之繁多堪比“俄罗斯套娃”。

这种乱象直接导致三个恶果：一是商家被迫提高菜品价格，将成本转嫁给消费者；二是中小商户生存空间被挤压，形成“大品牌垄断流量，小商家艰难求生”的畸形生态；三是平台陷入“高佣金-商家流失-逼迫提价-用户流失”的恶性循环。

行业大洗牌：平台、商家、消费者三方博弈

对此，网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，近年来，外卖行业高佣金、收费不透明等问题饱受争议。平台企业常以“信息服务费”“技术服务费”等名目拆分佣金，实际综合费率仍高达20%-25%（据有关媒体报道），且计算方法复杂，中小商户难以清晰核算成本

市场监管总局此次出台《指南》，明确禁止八大不合理收费行为，包括重复收费、转嫁平台成本、强制捆绑服务等，直指外卖行业“佣金拆分为技术服务费+履约费”等模糊规则。通过细化收费规则、明确不合理收费行为，推动外卖平台经济向“合规有序”转型。

新规落地必将引发外卖行业生态重构：

对平台而言，盈利模式面临颠覆性挑战。头部平台需快速调整“高佣金+高营销投入”的粗放模式。某平台内部测算显示，若严格执行收费透明化要求，其综合费率可能下降3-5个百分点，这意味着每年数十亿的收入缺口。但危机中亦蕴藏机遇，平台可通过优化配送效率、拓展供应链金融等增值服务开辟新赛道。

对商家而言，生存环境将显著改善。中小商户将迎来三大红利：

第一，成本结构优化，利润空间释放。 过去，平台通过“算法包装”将配送费、技术服务费、营销推广费等拆分成多项收费，有数据显示部分商家实际承担的综合费率超过25%。《指南》明确提出，平台需通过技术创新和商业模式优化，采取灵活多样的定价策略，鼓励向中小商户提供让利服务（如降低佣金、减免技术服务费）。

第二，议价能力提升，拥有规则话语权。 此前，头部平台凭借流量垄断地位，单方面制定收费规则，中小商户面临“二选一”或流量降权威胁。新规要求平台建立“收费规则协商机制”，让平台商家成为共建者。

第三，流量分配更公平。过去，外卖平台通过算法控制流量入口，中小商户若拒绝参与高成本促销活动或被平台“限流”，将面临单量锐减的风险。而《指南》明确禁止平台通过算法或规则变相限制商家选择其他平台，并要求营销推广费用的计算方法必须透明化。这一举措将削弱平台的“流量霸权”，促使中小商户更自由地选择多平台运营。

对消费者而言，短期或面临价格波动，长期将享受更优质服务。理论上，商家成本降低可能传导至菜品价格，但实际效果取决于平台与商家的利益再平衡。更值得期待的是，行业将进入“提质降费”新阶段。部分平台已开始比拼配送时效、食品安全、骑手保障等硬实力，某平台推出的“透明厨房”计划，让消费者可实时查看后厨操作，这种服务升级远比“价格战”更具可持续性。

未来展望：外卖行业将走向何方？

新规实施只是开始，行业变革仍需跨越三重关卡：

第一，监管执行需“长出牙齿”。建立动态监测机制，对平台收费行为进行穿透式监管。例如，可要求平台每季度提交收费明细审计报告，对违规行为实施“一次警告、二次罚款、三次下架”的梯度处罚。

第二，平台转型需“脱胎换骨”。头部平台需从“流量贩子”转型为“服务提供商”。某平台已开始布局“餐饮SaaS系统”，通过提供点餐、收银、会员管理等数字化工具创造新价值，这种模式或将成为行业新标杆。

第三，生态共建需“破除壁垒”。打破平台与商家的零和博弈，探索“利润共享、风险共担”的新模式。例如，可试点“订单抽成+利润分成”的混合收费模式，让平台与商家形成利益共同体。

《指南》的落实将推进外卖行业进入“提质降费”的新阶段。新规落地初期，平台需快速调整收费模式，部分依赖高佣金盈利的企业或面临阵痛；但长期来看，行业竞争焦点将从“佣金价格战”转向配送效率、食品安全、骑手保障等服务体系，倒逼平台构建健康生态。

政策核心目的在于“通过规则提升秩序，以透明制度换取商家信任”。陈礼腾表示，外卖平台和商家是互利共生的关系。平台切忌涸泽而渔，只有商家实现可持续健康发展，外卖行业才能行稳致远。

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