减收又减利，爱奇艺的逆风局不好打

文 | 财经故事荟，作者 | 妍旭，编辑 | 天南

多年前，爱奇艺创始人龚宇曾以“技术改变娱乐”的信仰，打破了广电主导的内容铁幕。

但如今，历史像一个轮回。站在2025年电视剧导演大会的讲台上，龚宇不再是挑战者，而是守城人——面对短剧大潮、观众流失、广告下滑，他不再高举内容理想，而是用一连串裸露现实的数字与困境，向行业发出一封“求生请愿书”，有点悲壮，也有点无奈，“我们过去也有看不清、看不上、来不及的时候。”

这句话是说给同行，也像说给当年的自己。

龚宇的焦虑并非空穴来风，熬过漫长的亏损，好不容易看见盈利的曙光，然而面对气势汹汹的短视频、短剧等，爱奇艺仿佛又成了“前浪”，陷入减收又减利的新困境。

2024年，爱奇艺营收同比下降8%、净利润大跌 60.32%，创下过去几年来最大跌幅。

到了2025年Q1，爱奇艺减收又减利的困境仍未缓解，营收同比下滑9%，Non-GAAP营业利润，更是同比大跌57.8%。

或许，龚宇4月的那句发言，已经暗示了爱奇艺的宿命，“我想有我们自己做得不好的原因，但更大的是市场原因”。

风口和时运，都在长视频平台的对面了。

一、 内容未“狂飙”，会员费上行

长视频平台的增长焦虑，再度加剧。

于独立上市的爱奇艺而言，这种伤痛更是赤裸裸的。

财报显示，其25年Q1总营收71.9亿元，同比下滑9%；Non-GAAP营业利润4.59亿元，更是同比大跌57.8%。

其实，这不仅是爱奇艺的周期之困，也是长视频行业之困。

短视频持续挤压用户时长，观众“一集弃看率”高的问题被业内频繁提及，“很多观众看完第一集就不再看了，能坚持看完全剧的观众不到10%”，龚宇曾大倒苦水。

最近一年多，与腾讯视频和优酷相比，爱奇艺的内容表现并不突出，甚至更显平庸。

QuestMobile 统计的 2024 年全网剧集播放量 Top 榜前 10 中，爱奇艺仅有 2 部剧集入围，其中一部《猎罪图鉴 2》还是与腾讯视频同播，独播剧集仅有一部《南来北往》。

云合数据统计，2025Q1爱奇艺上新国产剧集32部，芒果TV上新7部，优酷上新19部，爱奇艺在上新数量上遥遥领先，质量表现却有些平平。

今年爱奇艺上新的《漂白》虽热度也破万，却因抄袭争议和剧情问题，口碑不及去年推出的《三叉戟2》和《无所畏惧2》，后续接棒的《白月梵星》、《冬至》热度则呈断崖式下滑。

综艺表现同样也不亮眼。艺恩智库统计的25年Q1播映指数TOP10综艺中，爱奇艺只占两席，《种地吧第三季》虽延续口碑，但热度较前两季明显下滑（云合数据显示其市占率仅为2.35%，低于《种地吧2》的同期表现）；新综艺《一路繁花》开播热度值虽然突破8000，却是“高开低走”，开播三期后豆瓣评分仅5.2分，口碑与流量倒挂。

可圈可点的是海外市场。爱奇艺国际版25年一季度收入同比增长超30%，广告收入同比增长40%，日均会员数创历史新高。

据爱奇艺财报披露，今年Q1海外最受欢迎的大陆剧集Top10中，爱奇艺自制剧占4席，其中《爱你》收入创国际版现偶大陆剧集历史新高。

但在收入结构中，海外营收占比还较低，未能撬动总营收上行。

爆款接续乏力，又导致用户付费意愿降低，据QuestMobile统计，2025年3月，腾讯视频月活达3.7亿，超过爱奇艺的3.65亿。

腾讯发布的25年Q1财报透露，腾讯视频日均付费会员数1.17亿。爱奇艺自24年Q1起便不再公布具体会员数，而是把使用月度平均单会员收入（ARM）作为重要指标。可是最新一季财报中，爱奇艺连ARM数据也没有披露。

用户增长遇到瓶颈，在调高会员价格上，爱奇艺却并不手软。

自2020年以来，爱奇艺会员连续三年涨价，2023年虽然未直接提高会员价格，但通过限制投屏、推出付费超前点播等方式，变相增加了用户的使用成本。

今年上半年，爱奇艺再次调整会员价格：黄金VIP连续包月‌会员价格上涨14%，连续包年‌会员费用上涨9%，普通月卡上涨20%。

会员涨价本应基于优质内容供给的“价值回收”，但在优质内容断层之下，又如何说服用户买单呢？！

二、 “会员-广告-分发”三线下滑

降本增效如今已经成为长视频的共识。

今年Q1，爱奇艺营收总成本 54.1 亿元，同比下降 4%，内容成本 37.9 亿元，同比下降 7%，公司表示这主要得益于内容策略的改进以及季度内电影供应较少。

但降本未能阻止毛利缩窄和利润下行——今年Q1，爱奇艺营业利润 3.42 亿元，同比下降 64%；净利润1.82 亿元人民币，同比下降 72.2%。

硬币的另一面是，成本控制不可避免地会影响平台打造头部内容的能力。从产业链上游来看，确定性的爆款依旧依赖高成本、重投入，爱奇艺即使控成本，也难以摆脱“要爆款就得烧钱”的悖论。

下游用户端，短视频平台以微短剧、碎片化内容抢夺用户时长，爱奇艺的“精品”叙事在供需两端均面临挑战。

如今，爱奇艺会员、广告和内容分发收入全线下行。Q1会员服务营收 44 亿元，同比下降 8%；在线广告营收 13.3 亿元，同比下降 10%；内容分发收入6.29 亿元，同比下降32%。

其实，芒果TV和腾讯视频都曾经历过广告业务近30%的下滑，爱奇艺2018年广告收入接近110亿元，但2024年已萎缩至40多亿。亲历水温变冷的龚宇深有感触，“好的电视台一年广告收入可以达百亿以上，但现在前几天听说原来的一个一线的频道，去年收入勉强十几个亿。”

今年一季度中国互联网广告市场同比增长4.1%达1591.7亿元，整体增长逐渐停滞。

而据全球广告监测工具BigSpy呈现的2024年广告主视频投放数据来看，30秒以下的短视频是主流，占比约59%；其次是30-60秒的短视频，占比在25%；且从投放份额同比增量来看，30-60秒的短视频是所有时长类型中增量最高的，达4.1%。

在广告主眼中，爱奇艺这样的长视频平台逐渐失宠。

三、 短剧、直播是突破口，但难撑转型大局

倒完苦水的龚宇，正在试图为爱奇艺找到新的增长点。

为了扭转现状，爱奇艺把“微综艺、微剧”和“AI广告”作为增量突破口。

几天前的爱奇艺世界大会上，龚宇特别提及，做微剧是爱奇艺的增量业务，不是转型。“不是我们不做长剧了转成微剧，可以理解为又多了微剧一个品类。”

去年9月正式宣布入局微短剧后，爱奇艺在今年又对旗下两个APP进行了改版，主站App聚焦“会员免费观看”模式，以收费微剧为主；极速版主推免费微剧。目前爱奇艺已拥有超1.5万部微剧内容，其中免费微剧和会员微剧约各占一半。

目前看来，微短剧的确是爱奇艺的一线突破口——Q1财报中提到，爱奇艺微剧重度用户增长3倍，极速版日均播放UV位列第一，《家里家外》《请君入我怀》单周分账破百万，春节档28部微剧拉动用户时长，但爱奇艺面临的挑战依旧不小。

但，长视频并非微剧的原生主场。如今抖音日活约7亿，快手日活4.01亿，《中国网剧行业现状深度调研与投资趋势预测报告（2023-2030年）》中提到，快手短剧播放量破亿剧集超850部，两者凭借算法精准投放与流量优势，疯狂分食品牌预算。

红果短剧也来势汹汹。QuestMobile 数据显示，去年12月，红果月活用户规模已飙升至1.58亿，同比增长551%，在这之前，红果短剧的用户日使用时长已经超过了爱优腾芒。

行业预测，2025年上半年，红果大概率能实现DAU破亿。要知道达到DAU破亿，爱奇艺用了7年，优酷用了6年，而红果却有望在2年内实现。

爱奇艺虽以“精品化”展开差异竞争，但商业化仍依赖广告与会员捆绑，难敌短视频平台的免费流量模式。

哪怕爱奇艺把分账比例提升到70%，与红果的投入也不是一个量级。一位长期从事短剧的人士在接受财经故事荟采访时就提到，“短剧原生还是在抖音、快手，爱优腾是精品思维来做短剧，看起来动作很大，但其实投的钱还不到两部大电影的钱，红果是真舍得投入。”

“打不过就加入”，爱奇艺试图与红果“共建生态”。

今年1月，两者对外宣布将启动IP联合开发、联合出品、成品内容授权等合作，可时隔不久，龚宇却公开暗示并指责红果短剧签订排他性协议，导致其他平台无法参与合作。看来爱奇艺想借红果之势实现“以短养长”，并没有那么容易。

微剧的蓬勃还为爱奇艺带来了新的内容-商业联动想象空间，尤其在直播电商领域。借助热门自制IP如《甄嬛传》《唐朝诡事录》，爱奇艺尝试“边看边买”的内容电商模式。

今年4月推出的“食力研究所”零食专场直播，爱奇艺已有意对标芒果TV“小芒电商”模式，后者依托《浪姐》实现近两成营收贡献。

不过缺乏供应链基础与用户消费心智，爱奇艺的直播带货模式，远未得到验证。

龚宇虽多次强调“会员是最大潜在电商用户”，但1亿会员中58%为25-35岁女性，与美妆、母婴品类匹配度高，难以覆盖全品类需求。相比抖音“兴趣电商”已形成“内容-流量-转化”闭环，爱奇艺的“IP+直播”模式仍需时间验证。

此外，爱奇艺还试图复制迪士尼“IP宇宙”模式，来摆脱内容成本上升与盈利模式受限的困局，将原创IP拓展至动漫、剧本杀、线下实景娱乐等新消费场景。

比如，与敦煌文旅合作推出《唐朝诡事录》主题景区，开发同名互动游戏，并计划在扬州、开封等地布局“爱奇艺乐园”，构建影视IP为核心的沉浸式娱乐空间，包括互动游戏、全感体验、光影空间及VR演绎等项目，意在打通线上、线下的流量闭环，试图把会员费、广告费、IP授权、电商、门票等收入汇聚成统一的内容经济生态。

不过，理想丰满，现实骨感，爱奇艺手握的IP资源，在大众认知度和认可度上，难与迪士尼并肩。像迪士尼《白雪公主》《米老鼠与唐老鸭》《狮子王》等极具号召力的经典IP，不仅观众认知程度更高，IP开发还覆盖到电影、电视剧，还延伸至玩具、游戏、主题公园等领域，已经形成了完整的IP产业链。相比之下，爱奇艺手握的《盗墓笔记》《延禧攻略》《中国有嘻哈》等作品虽然在短期内取得了流量和关注度，但其生命周期和IP的持续性较弱，IP开发也还处于探索阶段。

无论是IP开发的原创深度、衍生变现能力，还是上下游资源调动的产业链整合力，爱奇艺都处在“多头出击、成效待解”的局面。

每一次破局的尝试，都像是一场与时间的赛跑。一直很努力的爱奇艺，如今在打一场逆风局，注定艰难。