90后女孩白手起家，年营收超8亿元，“赚钱从来不是我的目标”

“年轻女性”“学艺术”“爱买衣服”“粉色头发”“极致P人”，这些特征总是很容易让人忽略许多的另一个身份——服装潮牌BJHG的创始人兼CEO。

2024年，BJHG的年销售额超过8亿元。

这是许多从未畅想过的成绩，在一众创业者中，她属于没什么野心的那一类。对她来说，赚钱从来不是最重要的目标，她所享受的是完成一个项目所带来的快感。她也不像一个成熟的商人，创业的十多年，她的大多数重要决策和想法都围绕着直觉和喜欢。就连名字，她也更喜欢别人叫她多多。

2014年，还在上大学的多多因为喜欢买衣服，开起了买手店，在杭州四季青的档口拿货，通过淘宝销售。那是服装行业百花齐放的年代，大家拿着相同的衣服，靠不同的搭配和视觉，圈着不同的消费人群。

一路顺风顺水来到2020年，多多意识到到风格店铺的红利正在消失，市面上的中小卖家越来越多，服装行业看似很繁荣，但大多是以价换量，产品卖的越多，利润越薄，周围选择退出的同行越来越多。

“当时一个款爆了，后面有几百个工厂盯着你模仿，给出更便宜的价格，消费者往往也不在意是在哪买的，靠模特和搭配的风格店铺肉眼可见的开始走下坡路。而品牌心智能够产生消费者粘性，所以当时即使我们还在赚钱，也必须转型。”多多告诉我们。

转型后，多多在产品材质上创新，以产品撬动流量，率先将麂皮绒作为服装面料，设计成衣服、裤子和卫衣等等，给公司带来了爆炸性的增长。但最令她开心的却是，产品被更多人看到，公司转变经营策略后重新回到了正轨。

最近几年，在整个服装行业下行的当下，BJHG逆势增长，还开出了几十家线下店铺，去年销售额已经超过8亿元。

而在多多看来，其实只要把每一步都做对了，一定会有一个好的结果的，不以金钱为目标有时候反而能够收获到金钱。

以下是多多自述的创业经历：

及时转向

服装潮牌行业的竞争一向激烈，从2014年开始创业到现在，中间我们也经历过好几次重大转折，很多和我们同期成立的店铺现在已经不在了。

其实我最开始创业只是一个意外。上大学那会我特别喜欢买衣服，当时电商很火，我就萌生出了在淘宝上开买手店的想法。那时候我在上海，每个周末都和合伙人一起去杭州四季青的档口挑款式选货。

那是服装行业百花齐放的时期，也是淘宝服装类目的流量红利期，虽然大家都是从档口拿货，但是根据模特的不同，穿搭风格的不同，就可以圈到不同的粉丝群体，大家都能赚到钱。

一直到2016年，我发现虽然身处服装行业的红利期，衣服好卖出去，但是每次从上海跑到杭州拿货，挑完款式再运回上海的仓库，这个过程不仅费时费力，成本还高，扣除开销，我们根本不赚钱。

许多

当时我已经毕业一年了，感觉也没有非要留上海的理由，我和合伙人干脆决定搬到杭州。那时候我们一年卖近200万元的衣服，但不仅没有多余的钱，走的时候还背着几万元的负债。

我们搬到杭州以后，我的重心转到了款式、视觉创意、海报和视频上，当时大家都还在“卷”图片，我们已经率先拍起了视频，还有1分钟的剧情，而且从那个时候我们已经开始自己设计衣服了。

当时我去档口拿货，会和熟悉的老板沟通，你这个地方怎么改一下会更好，有时候是衣服的款式，有时候是店铺的陈列设计，改完之后一般能够卖的更好，后来有些档口的老板在设计前期就会问我的意见。我当时想着，既然我能帮别人设计，那为什么不自己开发？

然后我就开始慢慢组建设计团队，一半衣服由公司内部自行出款，一半在档口拿货。在当时的体量之下，如果全部自行生产设计，压货的成本就太大了，而档口货虽然容易撞款，但不需要压货。所以当时候我们选择中和一下风险，慢慢开发，往前发展的同时，把步子放慢。

当时市场上流行大logo，出片，大家对舒适度的要求反而没那么高，有时候可以纯粹为了出街买套衣服。所以我们会出一些有设计感、调性和明显标识的衣服，产品叠加视频的高转化率，2021年我们的销售额已经超过1亿元。

其实这已经是一个很好的成绩了，而且当时我们也有利润空间。但是那几年因为服装行业太好做了，所以慢慢涌入了很多个人卖家，大家开始打价格战，我们卖的越来越多，但利润率反而越来越低，不少同行开始退出市场。

当时我就觉得一定要做品牌，爆款模式虽然卖的多，但是消费者买完也就忘了在哪买的，店铺并不重要，稳定的风格和品牌心智才是未来发展的大方向。

放弃该放弃的

回过头看，2020年我们彻底改变原来的拿货模式，开始树立品牌心智，是我做的最正确的一件事。

当时我们做的第一个重要改变是放弃风格店铺最后的流量红利，组建设计团队和内容团队，把所有的衣服都改成自有的设计款。

其实这也是一个非常冒险的决策。我们面临的问题是，原有的用户不接受你的风格转变，以及价格带的变化，以T恤衫为例，以前我们的主打价格在50-80元区间里，后面调成了150元左右，很多老顾客是排斥的。但是我们走精品路线，自行研发设计，涨价又是必须的。

问题最早出现在私域群里，产品提价后，群里的老顾客吵得最大声，其实最核心的原因是，大家只是把私域群当作是低价买货的途径，而不是真正喜欢我们，所以大部分人不能接受我们的转型。

再深究一层，问题的根本在于，我们早期让客服兼任私域运营，没有正确地运营私域群。客服和私域运营其实是两个工作，客户被动回答问题，更像人机，而私域运营是主动吸引客户下单，需要提供情绪价值。所以我们的出发点就错了，这导致早期的私域群全部都是低价心智。

后来我们干脆选择退出私域群，相当于是放弃早期积累的这一批客户，当时我们已经有四五十个群了，但提价之后，大家接受不了，所以当断则断，私域几十个用户群全部被我们舍弃了。

带来的直接结果是，2020年销售额的下滑超过30%，核心用户流失一大半。

虽然我觉得品牌是未来的大趋势，但说完全不焦虑也是假的。当时我白天在公司上班，一边看最新的流行趋势，安排设计团队出新款，一边在小红书和抖音做内容种草，但有时候晚上回家就会自己偷偷哭。

但当时我们的产品团队还没完全成型，款式设计基本上也都是我在把控。我的想法就是，可以有情绪，但是该做的事情一定要推进。

后来起决定性作用的是2022年我们在材质上的创新，当时我们率先在国内把麂皮绒面料做成衣服，还引起了一阵跟风。

很多人倾向于利用数据来做研发，但数据本身具有滞后性，往往等大数据显示出某种风格趋势之后，再去跟进就已经晚了。我本身是学艺术出身的，我更倾向于相信自己的直觉和判断，以及对生活的观察。

麂皮绒多由超细纤维制成，纤维表面粗糙且比表面积大，染料吸附不牢固，非常容易掉色，早期用来做眼镜布和窗帘居多，但其实这种面料柔软亲肤，也很适合做贴身衣服。当时我们找到面料商，一起研发了不容易褪色的版本，使用分散染料，通过高温高压染色增强染料渗透性，采用活性染料，提升色牢度等等。

早期先做了T恤衫试水，T恤衫的反响很好，后面我们才又陆陆续续做了裤子、卫衣，将麂皮绒面料做成了一整个系列。至此，品牌才算是完全的转型成功，我们也有了代表性产品。

边做边学

从我的整个创业过程来看，我并不算是一个很有规划性的人，很多事都是边做边学的。

比如最早我们直接让客服来管理私域群，后面转型的时候才发现这个思路是错的，低价也不是私域的正确经营思路。私域群不是打折群，不是为了让大家低价买产品的，是为了吸引志同道合的人群，提高客户对品牌的粘度，会员福利比打折更重要。

转型做品牌之后，遇见的问题更是一茬接一茬的。比如说，最早我们没有商品团队，产品的研发设计和把控全部是我一个人在做，还有供应链，以前是和档口合作，当时价格低，供应链的做工一般，转做品牌之后，你还需要找到更合适当下定位的供应链，这个过程需要不断和工厂沟通等等。

随着事情越来越多，我开始组建团队，但又出现了新的问题，团队负责人未必和你一条心，后来我设计了一个HR管理体系，团队负责人管事，每个部门设置一个HR的岗位，由HR负责管人。慢慢地，你就会发现，公司像是那么回事了。

除此之外，做品牌除了产品本身，被人看到也是非常重要的。除了在抖音和小红书做种草之外，我们另外还开始做明星寄拍和联名。

最早想让艺人穿我们衣服的时候，因为不知道市场行情，原本只需要1万元的合作被报价7万元，狠狠给我上了一课，我现在还记得。

我们第一次联名是和Kakao Friends，一个韩国很知名的卡通形象品牌，最早我们的产品偏中性，当时我们想做女性市场，但我们当时的体量很小，没有好的IP愿意和我们合作，价格也贵。而Kakao Friends正好想做国内市场，给了我们一个比较好的价格，算是双赢。

现在体量上来之后，我们最近的两次联名选择的是海绵宝宝，猫和老鼠这种国民度更高的IP，有助于破圈的同时，也能够更好得承接流量。

我们最近新做了一个项目，不鸣系列，把自闭症儿童的画作设计成T恤衫，卖出去的销售额再减掉成本之后，全部捐给公益组织，这个项目的关键词在抖音上的曝光量超过3000万人次。当然其中也有不少争议点，但没有争议，也没有这么多流量。

不鸣系列的展览现场

这次活动我没赚钱，但私域用户增长了七八万人，这比赚钱更重要，说明我们品牌被更多人看到了，等我推出猫和老鼠的联名款时，这些人都将是潜在的消费群体，上一个项目的成功会体现在下一个阶段。很多人建议我找代言人，但我更愿意把钱花在这种公益项目上。

2023年冬天，我们开出了第一家线下店铺，在此之前我也是完全没有经验，甚至是第一家店开出来之后，我才知道原来线下店需要找合适的代理商，让代理商和商场来谈合作。一个代理商手里往往不止拥有一个品牌的代理权，他们会和商场谈判，容易以合适的价格拿到好的店面。

正在装修第一家门店

第一家店因为月销售额突破100万元，所以后面也多了很多代理商主动找我们合作，甚至有一种被推着前进的感觉，我们现在的线下店铺已经有几十家。

在我们的销售额突破8亿元之后，只做线上已经很难有太大的增长空间了，所以接下来，线下店铺可能会是我们接下来要发力的重要方向，我的重心也会从增长转移到利润上。

也许我很快又会迎接下一个阶段的新挑战。