100亿估值的文和友，在广深碰壁了

记者：吴抒颖 编辑：骆一帆 陈晓平 图源：文和友

在大本营长沙，文和友“网红打卡地”的地位不倒。

“五一”期间，长沙文和友人流量预计达数万人次，较往常翻了一倍。只是，口碑滑落以及复制困难，已如魔咒一般附身于这家餐饮文化服务商。

2月，坐落于太古汇裙楼的广州文和友提前结束租约，异地复制的第一站画上句号；深圳文和友亦如是，仅有笨萝卜等少数商户与小吃摊，守护着这座“孤岛”。

离开长沙的文和友，慢慢隐入平凡，甚至成为一场曲折冒险。

“深圳多数商场及商业街区都配置较多的餐饮功能，餐饮综合体运营难度非常高，没有特色的话就走不远。”一位深圳商业地产从业者告诉记者。

广深碰壁

广深两家文和友，经历过短暂辉煌。

两店均开设于2021年前后，在试营业期间，广州文和友单日排队取号数，近3000桌；深圳文和友首日排号数，更是超5万个，火热一时。

可惜，文和友在粤很快遭遇“水土不服”。

在广州，其前期引入的盲公丸、风筒辉烧烤、阿婆牛杂等当地老字号，一年之内陆续撤场。历经多次调改后，最终年初彻底落下帷幕。

记者看到，广州文和友原址已覆盖上围挡，装修改造正在进行之中。

深圳超级文和友一度闭店改造，仍在维持运营，人流量已不复开业时之盛况。

记者近期走访发现，其仅存10余家商户在运营，包括笨萝卜、盛香亭及其他餐饮、潮玩品牌。笨萝卜相对人流较高，其他店铺则仅有少数几组客户在用餐，人流量较低。

此外，深圳超级文和友大量商铺均处在关闭状态，且无新店接手的痕迹。吕口口烧烤部落、开心花甲粉等档口紧闭，招牌尚未被撤下。

文和友未能在广州、深圳复制成功，商家、客户以及业界各有说法。

不懂“老广”、没有情怀、口味不佳以及粗糙简单的老物件堆砌，是被批评最多之处。

管理团队则认为是文化原因所造成。

CEO冯彬也公开承认过，在既有成功的元素和本地文化中间做平衡，文和友做得不够好，应该更自信地表达长沙文化。

冯彬

创始人文宾反思称，开到外地时，文和友选择入乡随俗，文化存在着较大的差异，许多奔着长沙文化来的消费者，反而铩羽而归。

复制艰难

从商业逻辑看，文和友异地扩张之路，或许注定相当艰难，而非简单的“文化不适配”。

“当前环境下，消费者会克制输出但要求越来越高，成本项的竞争烈度会越来越高。”

一位消费投资人告诉记者，不论是游览、使用或吃喝玩乐领域，文和友提供的体验都无特殊升级或者改进；不同于景区有独一无二的“卡位”效应，纯粹固投这么大的项目，迭代也是个问题。

“游玩比不上游乐园，小吃不具有性价比，餐饮没有特色。”

该投资人提醒，消费是长周期的，规模化公司保持增长必须是内生驱动，要提供兼具价格力与体验感的产品。

文和友的运营、招商等能力，与本地成熟运营商相比，对市场判断及反应也有差距。

一位2023年了解过深圳文和友的餐饮从业人士表示，其项目可采取保底租金、营业额分成等两种方式签约，无论是哪种，相比深圳高人流量的商城，租金都非常贵。

“按照租金对比，租金高达1500元/平方米，这个位置值不了这个钱，且文和友招商团队相对很强势。”他说道。

记者也以商户身份，致电深圳文和友招商人员处，了解项目临街店面年租金，可高达1200元/平方米。据工作人员介绍，大门口处一间27平方米的商铺，其租金总价在2.9万元左右。

一位品牌房企的商场运营人员认为，相对周边商圈和人流而言，这一价格过高。

据悉，深圳本地商业运营商已非常专业，“头对头”竞争中，若外来品牌不具有独特优势，长期经营会存在困难。

潮起潮落

回溯文和友潮起潮落，不难看到它的思维和长板。

文宾曾是汽车销售，从摆炸串地摊开始创业，2012年，他发现小龙虾的商机，开了“老长沙龙虾馆”。

在龙虾馆，文宾逐渐摆上长沙当地的老物件，以复古和怀旧的叙事吸引人流，成为文和友的雏形，在众多明星和名人的带动下，慢慢成为知名的网红打卡地。

其后他在当地开设“超级文和友”，向餐饮综合体跨界。高峰期，传估值超过100亿。

2020年7月，文宾砸下近2亿元，在广州天河商圈，开出一家占地5000平方米的文和友，走出长沙；2021年4月，占地超过2万平方米的深圳超级文和友开业。

两家文和友的布局和设计，均是通过一系列老物件，还原当地90年代的风貌，且引进当地老字号小吃品牌入驻，也都风光过。

今年1月，文和友商管出品的钟楼街1990，在太原开启试营业，也复刻了老太原柳巷、钟楼街等90年代经典场景，赶上春节期间，火爆一时，后来，人流同样开始下降。

文宾非常注重体验感，他在一次线上访谈时称，世界上有两种“武功”：

一种是将成本效率、回报率作为重要因素，如房地产、矿业、工程等传统行业；一种将客户需求摆在第一位，主打以差异为核心的增量竞争，即体验感。在资本市场，第二种才是有价值的。

只是，体验感固然重要，成本效率等也绝不能忽视。