当年轻人放下酒杯：全球酒类市场如何在“总量收缩”中劈开新赛道？

从葡萄酒到白酒，“代际断层”给酒业带来怎样的危机？

文 | 邱凡轩

近年来，全球葡萄酒市场正在进行一场由行业整合、供应链波动以及消费人群转移所带来的一场深刻变革。随着葡萄酒消费的结构性变化，多家国际酒业公司正在通过出售部分葡萄酒业务来应对市场变化，以推动企业的可持续发展。

近日，据外媒报道，澳大利亚葡萄酒控股有限公司(Australian Wine Holdco LTD，简称AWL)宣布已成立一家新的葡萄酒公司Vinarchy，该公司由誉加（Accolade Wines）和保乐力加（Pernod Ricard）在澳大利亚、新西兰和西班牙的葡萄酒资产整合而成，旗下品牌包括夏迪（Hardys）、帝国田园（Campo Viejo）、杰卡斯（Jacob's Creek）。

有行业人士认为，类似于中国白酒行业，全球葡萄酒行业的集中度也在进一步提升，更高端的品牌以及更好的资源掌握在少数几家公司手中。为了应对全球经济的恶化以及消费疲软带来的低端酒世行萎缩，其中最普遍的战略是高端化，即把产品组合集中在价值更高的品牌上。

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战略收缩，多家酒业公司抛售葡萄酒业务

近两年来，国际酒业公司出售葡萄酒业务已不再是一件稀奇事，这也让从业者对葡萄酒产业的发展产生了一些担忧，尤其是在中国市场。

去年7月，保乐力加宣布将旗下的国际战略葡萄酒品牌出售给AWL。这笔交易涉及集团拥有和运营的部分成熟国际品牌，包括中国消费者所熟知的澳大利亚的杰卡斯、奥兰多酒庄、圣雨果酒庄、新西兰的丽石酒庄、博岚歌酒庄和教堂路酒庄，以及西班牙的帝国田园酒庄、依赛思酒庄、Tarsus（塔苏斯酒庄）和Azpilicueta（阿斯皮利奎塔酒庄）。

对于出售原因，保乐力加表示，此举将进一步加强集团的高端化战略，并集中资源专注在高端烈酒和香槟组合，以推动核心业务的持续增长。

今年4月，星座集团在发布最新财报后，顺势宣布了出售低端葡萄酒业务的消息。据了解，The Wine Group收购了星座集团的部分葡萄酒业务，包括Meiomi、SIMI以及罗伯特·蒙大维私人精选系列（Robert Mondavi Private Selection）等品牌。

星座集团方面同样表示，此举旨在专注于高端葡萄酒和烈酒产品，以配合不断变化的消费者口味和市场趋势。

这也意味着，星座集团退出了大众葡萄酒领域，将核心业务放在了优质葡萄酒和利润更高的啤酒业务。这一战略调整体现了星座集团从追求规模扩张向注重单位利润率提升的转变。

事实上，在全球饮酒量下滑且葡萄酒消费者持续减少的背景下，聚焦高端是国际酒业公司不得不去做的战略调整。

国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）的最新报告显示，2021年-2024年，全球葡萄酒消费者减少500万人。这背后有人口老龄化的影响，但更多体现出“代际断层”的危机。以中国、印度为代表的新兴市场为例，尽管年轻消费者占比更高，但葡萄酒渗透率却不及45-65岁的中高龄消费者。

也就是说，在部分消费者因为年龄增长或健康原因饮酒量大幅减少甚至无法饮酒的同时，年轻群体也并未顺利完成“接班”，成为葡萄酒的忠实消费者。

由此，市场两极分化趋势愈发显著。数据显示，低价葡萄酒（<10美元）的全球销量持续收缩，而高端葡萄酒（>15美元）销量逆势增长11%。

有行业人士认为，低端葡萄酒由于竞争力弱、利润微薄以及可替代型强等原因，其销量下滑几乎是必然会发生的事。同时，高端酒的消费者具有更强的消费力，不仅有着更强的社交属性与品牌价值，也更能够在消费量减少的情况下，支撑起企业对利润的更高要求。

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八年下滑，白酒的高端化转型

值得一提的是，全球葡萄酒行业的“高端化转型”浪潮，与中国白酒有着异曲同工之妙，且白酒的这一转型似乎来的更早一些。

从官方数据来看，白酒自2016年达到1358万千升的产量峰值后，就进入了持续下滑的通道，至今已连续下滑8年，2024年规上白酒企业的产量仅为2016年的30.52%，但白酒产业的整体规模并未因为产量的下滑而止步不前，截止到2024年白酒的销售收入仍在缓慢增长。

根据中国酒业协会公布的数据，2024年白酒行业销售收入为7963.84亿元，对比2016年数据增长了61.15%；从利润来看，2024年白酒行业利润为2508.65亿元，对比2016年数据增长了231.39%。

八年间，尽管白酒产量在大幅减少，但销售收入与利润都实现了增长，尤其是利润的增幅大大要高于销售收入，显然白酒产业展现出了“量减价增”的高端化趋势。

在行业人士眼中，这一趋势是产业演进、人口结构变迁、消费习惯迭代与经济发展水平等多重因素共振的结果。在产量持续走低的背景下，白酒企业通过高端化战略满足消费者多元化需求、提升整体营收，已成为行业的必然选择。若追溯销量下行的深层原因，人口结构无疑是其中最为关键的变量。

我们将目光放到2003-2012年的白酒黄金十年，这期间的量价齐升与消费量的高速增长不仅得益于国内经济的快速增长和居民消费热情的提升，更关键的是与主力婴儿潮（1962-1973）进入核心饮酒年龄段有着较大的关联。

在当前，中国的人口结构、发展趋势与90年代的日本类似，进入总量稳定略下滑的阶段，从短期和中期来看，中国的饮酒总量受到婴儿潮、核心消费人群占比的影响，其消费量的下滑是不可逆转的趋势。

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行业重构，如何开辟“价值增长”新航道

或许对于全球酒类消费市场来说，年轻人喝得少了甚至于不喝酒了才是从业者们需要共同关注的问题。这一现象不局限在某一个品类，也不是某一个国家，而是逐渐成为一个普遍现象。

以欧美等发达国家为例，据据美国卫生与公共服务部数据，1979-1990年每年美国人均饮酒量均保持在100升/人以上，为60年代以来的小高峰，主要由人口结构拉动。2022年美国饮酒总量2950万千升，较1981年增长20%，其中人均饮用量同期下降14%。

亚洲国家同样如此，根据日本国税局的统计数字，1995年日本酒类消费为人均100公升，但2020年已跌至人均75公升。

在人口结构变迁与消费习惯迭代的双重作用下，全球酒类市场正经历一场 “量减” 的必然阵痛。无论是葡萄酒面临的“代际断层”，还是白酒呈现的 “产量收缩”，亦或是欧美、日本等成熟市场的人均饮酒量持续下行，都指向一个不可逆转的趋势：当人口总量增长见顶，叠加健康意识提升对酒类消费的抑制，全球酒类消费量的长期下滑已难以阻挡。

这种趋势下，行业的分化与重构成为唯一的生存法则。国际酒业巨头通过出售低端资产、聚焦高端品牌的“断舍离”，中国白酒企业以 “量减价增” 实现结构升级，本质上都是在存量市场中寻找价值增量。对行业而言，这既是挑战，低端产能出清、中小品牌淘汰将成为常态；更是机遇，具备品牌溢价、文化壁垒与品质稀缺性的头部企业，将在“消费分级”中收割更多市场份额。

或许正如葡萄酒与白酒的转型路径所示，全球酒类行业的未来，不再取决于“能卖出多少瓶酒”，而在于“能为消费者创造多少不可替代的价值”。当人口红利消退，唯有以高端化重构价格体系、以年轻化激活消费场景、以多元化拓展品类边界，才能在“总量收缩”的浪潮中，为传统酒业开辟出一条“价值增长”的新航道。

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