2024规模超14亿，增长35.8%，沙城老窖何以狂飙？丨探寻增长的力量

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨纤尘编辑丨一凡编审丨云顶

酒业家编者按：

在 行业进入结构调整和增速换挡的当下 ，行业的集中分化趋势愈发显著，降速成为行业共识。在此背景下，部分企业仍“凶猛生长”，以持续高增的业绩点亮酒业暗夜，重塑行业穿越周期的信心。为探究这些企业逆势高增背后的支撑与动能，酒业家特推出《探寻增长的力量》栏目，结合一线渠道调研，深度剖析它们的增长逻辑，以期给从业者带来更多思考与启示。

在多家白酒上市酒企未完成年初既定经营目标、增长普遍降速的2024年，一些区域酒企却在逆势狂飙突进。

近期，酒业家通过渠道调研获悉，河北沙城老窖近两年增速惊人，成为河北乃至全国白酒市场中的黑马之一：据其公开发布的数据，继2023年销售规模突破10亿后，2024年营收超14亿，增速达35.8%，远超行业平均水平。且其在张家口、石家庄、邢台、邯郸体量跻身亿元以上，尤其在张家口，沙城老窖大单品陶藏原浆系列甚至已抢占部分名酒份额。

值得关注的是，沙城老窖背后的核心人物王海龙，原是沱牌舍得酒业的大商，从酒业流通大商转型成为酒企掌舵人，对沙城老窖的发展有何赋能？沙城老窖的高增背后，藏着怎样的奥秘？这一标杆案例，又能给其他中小区域酒企带来哪些启示？

大增35.8%

沙城老窖2024狂奔

今年春糖期间，沙城老窖曾主动向外界公开2024年经营数据：全年营收超14亿，增速35.8%。这一数据也得到承德市酒业协会理事长刘磊斌的佐证，刘磊斌向酒业家透露，沙城老窖2024年销售额已达14.16亿。

2023年经销商大会现场，沙城老窖公布其2022年销售规模达9.7亿，这也意味着，按照14.16亿来计算，沙城老窖过去两年的复合增速为20.86%。

与销售规模的逆势狂飙相对应，2024年沙城老窖在多个核心市场均取得突破。酒业家了解到，目前沙城老窖核心市场主要为张家口、石家庄、邢台、邯郸。沙城老窖一经销商陈斌（化名）向酒业家表示，当前，沙城老窖在石家庄市场的规模约为3亿，张家口约2亿，邢台、邯郸两地都已跻身亿元之上，此外，保定、沧州和廊坊三地市场总规模也已超1亿。

据河北多地经销商透露，近两年来，沙城老窖的品牌影响力及终端接受度呈现持续上升趋势。

邢台经销商罗克（化名）告诉酒业家，沙城老窖的产品目前在邢台拥有较好口碑，虽然竞品众多，但其200元以下的大众产品动销表现出众。

“沙城老窖在张家口卖得特别好，尤其是在100-300元之间价位。”张家口经销商张晋（化名）同样表示。

陈斌告诉酒业家，沙城老窖在张家口的增速和影响力确实在提升，而自去年引入陶藏系列以来，石家庄的市场表现也有显著增长。“这背后是当地消费习惯的改变。以前政商务宴请基本是不喝地产酒的，现在逐步开始接受了。”

在白酒行业调整期进入深水期的当下，备受行业关注的是，沙城老窖的高增长究竟如何实现？

今年春糖期间，沙城老窖董事长王海龙曾公开表示，极致产品力的大单品是厂商协同发展的破局良方，并发表了“六个敢于”方法论，即敢于竞争、投入、增长、创新、让利、破圈，精准实施大单品战略。经过深度渠道调研，酒业家发现，这也正是沙城老窖近两年得以高增长的答案。

疯狂的市场拓展和营销攻势：

“每天都在吃沙城的饭”

“沙城老窖董事长王海龙是邢台人，在当地的渠道比较健全。在邯郸，海龙商贸的渠道也不错。”陈斌透露。

酒业家获悉，王海龙的海龙商贸原是沱牌舍得酒业在邯邢地区唯一的总经销单位和战略合作伙伴，其作为舍得大商，在酒业江湖沉浮近30年，在邯郸、邢台积累了广泛的人脉和经销商资源，也正是因此，其扎实的渠道被业内普遍认为是沙城老窖得以快速增长的一大核心优势。

此外，其本身就拥有精干的“嫡系部队”，陆续又吸纳了当地部分名酒品牌的业务人员，且在两年前完成了职业经理人团队、包括市场部等的组建，组织结构趋于完善。

“我们是商贸企业出身，最了解酒商，也最善于解决经销商的痛点。换位思考下，我们在费用预投、消费者互动等方面做的更透彻，也更有效。”沙城老窖副总经理罗兵曾在酒业家专访中如是说道。

在熟悉沙城老窖的业内人士看来，也确是如此。“他知道经销商要什么、市场要怎么干，他贷款做沙城老窖是背水一战。”

王海龙对经销商的深度了解和他这股拼劲儿也体现在沙城老窖的渠道营销策略上。

通过高频次举办品鉴会，沙城老窖在核心市场“攻城略地”。“品鉴会办的特别密集，而且‘高大上’，在五星级酒店，规格很高，还有歌舞表演。”谈及沙城老窖，张晋最直观的印象就是其营销敢于“烧钱”，品鉴会不仅邀请面广，从代理商到二批商、终端店等全部邀请，而且频率颇高。

据陈斌透露，品鉴会由经销商自行申请，随时需要随时开，名义上只审核人员质量，不审核场次。

“品鉴会在各个县轮流开，沙城老窖还会组织旅游。”张晋坦言，对下沉市场的烟酒店老板、二批商来说，高规格、高频次的品鉴会是有作用的，“受邀参加觉得荣幸，吃顿饭就定个几十万的货”。

在张晋看来，也正是在这样的打法下，沙城老窖近几年“一下就增长起来了”：“营销还是很成功的。现在当地除了喝名酒，基本就选择沙城老窖了。”

陈斌指出，在市场营销上，沙城老窖不仅陈列做得好，市场费用投放也相当充足，费投比可能是部分名酒的4倍甚至以上。“确实活动比较多，比如推广会、海选赛等等，光是春节以后就做了很多场活动。很多终端店调侃说，每天都在吃沙城的饭。”

从汇量式“群狼战术”到超级大单品

在多位行业人士看来，扎实的渠道与“敢投入”之外，沙城老窖近两年高增背后的底层逻辑仍是高度聚焦。“他们走的不是什么捷径，也是超级大单品、超级根据地模式。”北京正一堂战略咨询机构总经理丁永征表示。

区域市场方面，上文提到，沙城老窖仅重点投入张家口、石家庄、邢台、邯郸几个核心市场；而在产品方面，近两年沙城老窖大单品的稳定，为其增长提供了核心支撑。

陈斌介绍，前期沙城老窖的产品线相对较长，产品策略上采用的是“群狼战术”，主推产品也一直在变：“前几年销售额主要是靠产品凑起来，主线产品少，产品就比较杂，2018年包括金红标、沙五星、传承、‘低沙’（低度沙城老窖）等系列，各种产品往上堆，而且费用投的多，价格容易穿底。”

但近一年来，沙城老窖的产品线逐渐明朗。“现在（沙城老窖）主要在陶藏原浆年份系列陶12、陶15、陶20上下功夫，目前陶藏系列和大众酒系列的业务人员都是分开的。”陈斌介绍。

酒业家了解到，“陶20”正是今年春糖期间上市的陶藏原浆20，也是沙城老窖目前的主推的陶藏原浆年份系列的大单品。而据陈斌介绍，陶藏原浆20是沙城老窖·九五版切换而来，新产品的上市会逐步覆盖原来的“九五版”。

据张晋观察，沙城老窖现在主攻相对高端的200-300价位。在以百元为主销价位的河北下沉市场，张晋认为这一策略是明智之举：“高端产品做起来有利润，低端产品也就好操作。目前低端三、五十的酒他们也在发力，在婚宴市场抢市场份额。”

事实上，这一大单品的价格卡位也正切中河北白酒扩容价格带，为沙城老窖的增长提供了机会。酒业家在今年2月发布的一文中提到，河北白酒流通市场2024年整体规模稳中有升。其中，100-400元价格带的扩容是河北白酒市场增长的重要支撑。

“消费降级明显，张家口几个浓香名酒都在下滑，尤其某头部名酒更是严重。以前喝380、390的，6瓶就差不多得2000多，现在喝陶藏系列，一场饭局下来只要1000多。”陈斌分析。

从市场反馈来看，沙城老窖的大单品战略已初见成效。目前，聚焦200-300元价格带的陶藏原浆系列已在张家口站稳脚跟，并抢占了部分名酒的份额。“沙城老窖陶藏系列在这一价位段表现确实比较优异，张家口原是某两家名酒的核心市场，现在一部分市场也被沙城老窖抢占。”陈斌透露。张晋也坦言，就连某头部名酒也在一定程度上受到沙城老窖的影响，在张家口没有太大起色。

而随着产品线的清晰，陈斌表示，沙城老窖的优势也进一步显现。一方面，其品质相对较好，即便是40块钱的大众宴席产品金红标系列，消费者的反馈也不错；另一方面，在他看来，陶藏系列在全省推出了合伙人模式，其目的正是解决控价痛点。

当前，酒业进入存量甚至缩量竞争的新周期，强集中、强分化趋势愈发明显，面对全国性名酒的市场下沉以及区域龙头的强势挤压，夹缝中的中小型区域酒企能从沙城老窖近两年的“狂飙”中获得哪些启示？

其一，聚焦核心根据地，精耕样板市场。在资源、品牌力无法与名酒匹敌的背景下，摒弃多线作战，利用地缘优势，在大本营市场精细化运作，是中小型区域酒企得以实现突破发展的有效途径。沙城老窖也正是通过在邢台、邯郸、石家庄等几个核心市场的渠道积淀及深度聚焦，实现品牌的爆发式增长。

其二，聚焦打造超级大单品，抢占200元以上价位。酒业家调研获悉，在消费需求不足的当下，仅有大单品能动销，对于品牌力较弱的中小型区域酒企更是如此。此外，在大单品的定价上，要避免陷入低价竞争。“在制定价格策略时，‘切上不切下’，战略性进入200元以上价位段，并抢位中高端、次高端价位，不断拉升品牌价值。通过核心产品的阶梯式升级路径，在中高端价位段实现品牌培育与市场放量。”和君咨询和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理李振江指出。

其三，优化厂商机制，持续强化消费者培育。“渠道为王”时代虽已落幕，但经销商在市场拓展与维护的地位仍举足轻重。因而，帮扶经销商、让利经销商，真正做到厂商一体化，才能激活渠道势能，让企业拥有强劲持久的发展动力。而在企业纷纷直面c端的当前，沙城老窖品鉴会的实效也让行业看到，“品鉴会、回厂游、体验馆”这传统营销三把斧并非完全失灵，持续、精准、创新或许才是区域酒企该花更多时间思考的方向。

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