老白干酒的“中年危机”

作者｜酒high 子煜

在白酒行业深度调整的当下，河北龙头酒企老白干酒正经历一场"中年危机"。2024年，这家曾喊出"喝出男人味"的老牌酒企，营收增速放缓至1.91%。

过去这些年，作为河北名酒，老白干酒一直在尝试"走出去"。不过，即便依靠收购品牌将省外营收拔高，但嫡系品牌衡水老白干的省外扩张之路依然艰难。而在竞争格局变化之间，品牌之战的硝烟越发浓烈，一边是山庄老酒、丛台酒业虎视眈眈，另一边是全国性名酒扎堆抢占，不进则退的压力下，老白干酒放缓的营收增速无疑是个危险信号。

这种既要抵抗全国名酒入侵又要坚守本土优势的处境，恰似中年人的"职场天花板"：既有经验之谈难破局，新兴赛道难切入。攻守交困，老白干酒该从哪里重拾增长呢？

图片来源：衡水老白干官网

营收净利背离

老白干酒这一波"中年危机"是随着行业调整趋势而来的。

2024年，老白干酒实现营收53.58亿元，同比增长1.91%。这一成绩既未达到54.7亿元计划目标，也终结了老白干酒此前连续三年的双位数增长趋势。在2021年—2023年，老白干酒营收分别为40.27亿元、46.53亿元、52.57亿元，增速分别为11.93%、15.54%、12.98%。

分产品来看，2024年，老白干酒旗下衡水老白干系列的营收为25.90亿元，在总营收中占比为48.34%。剩下的"半壁江山"则由板城烧锅酒系列、武陵系列酒、文王贡系列酒、孔府家系列四大品牌支撑，报告期内实现营收分别约8.58亿元、10.99亿元、5.50亿元、2.30亿元，在总营收中占比分别约为16.01%、20.51%、10.27%、4.30%。

图片来源：酒讯制图

把目光聚焦到不同品牌对应的不同区域会发现，武陵酒、文王贡酒营收等同于老白干酒在湖南、安徽的全部营收。这也意味着，老白干酒的省外扩张实际上依赖多品牌分区域作战，衡水老白干酒系列"走出去"进度缓慢。

广科咨询首席策略师沈萌指出，老白干酒收购地方品牌的目的就是以被收购的品牌作为当地销售的核心产品，而不是以老白干酒作为销售的核心产品，而且老白干酒作为区域品牌要直接到区域外拓展的阻力更大、需要投入的资源更多。

行业整体降速背景下，老白干酒收入微增在意料之中。不过值得一提的是，和营收微增形成对比的是净利润双位数的增长。2024年，老白干酒实现净利润7.87亿元，同比增长18.19%。

图片来源：老白干酒2024年财报截图

对于2024年业绩增长的主要原因，老白干酒将原因归结为"持续优化产品结构""中高档酒的销售收入增加"，以及"持续开展降本增效活动"等。

就产品结构优化的利润带动作用，武陵酒系列要出来领一份功。作为非贵州产区酱酒，酱酒热以来，武陵酒保持了较快发展势头，且酱酒品类的高毛利也拉动了老白干酒的盈利提升。2021-2024年，武陵酒系列营收增速分别为18.84%、42.27%、28.19%、12.3%，在老白干酒旗下品牌增速中均靠前。此外，该系列2024年毛利率达到81.06%，为所有系列中最高。

图片来源：酒讯制图

而后续该如何将这份增长动力有效嫁接至衡水老白干品牌以及整个公司，老白干酒还需要进行更多的探索。

"中年危机"困境

纵览2024年白酒企业业绩不难发现，降速是行业普遍现象。也正因为降速，酒企们更多将精力集中在品牌认知塑造上，推动品牌向下沉，向精准圈层深耕。这也让老白干酒不得不直面来自品牌和市场的双重压力。

老白干酒的辉煌时期和白酒"黄金十年"重合，也紧随一句广告语的传播而来。2007年，衡水老白干牵手影星胡军，"衡水老白干，喝出男人味"广告语横空出世，当年营收规模仅4.2亿。从2009年起，衡水老白干开始独家冠名央视午间档《新闻30分》，这句广告语也因此广泛传播。同年，衡水老白干实现营收9.35亿，较上年同比增长55.38%，到2013年，衡水老白干实现营收 18.03亿，实现五年内业绩翻番。

但2013年行业调整，此后老白干酒发展放缓，2014-2017年，老白干酒营收营业收入由21.09亿增长到25.35亿，四年累计增长率仅为20.20%。

面对降速，老白干酒在2018年提出新广告语"喝老白干不上头"，换下了用了10年的"衡水老白干，喝出男人味"。

图片来源：衡水老白干官微公众号

北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，"衡水老白干，喝出男人味"接近北方风土特点和人文特性，也蕴含历史底蕴，因此精准定位河北市场以及北方市场，尤其是中年群体；而"喝老白干不上头"强调品质，顺应健康化潮流。但讲品质故事是其他酒企普遍操作，在当下竞争中，不只要强调产品力，更要强调品牌力，要跟消费者交流，让品牌深入人心。

老白干酒一向被视作"河北酒王"，但近年来河北市场竞争几乎白热化，省内酒企可谓王对王。地处冀南的丛台酒深耕省内，2023年营收过25亿元；同期，地处承德的山庄老酒营收突破30亿元。

事实上，无论从香型还是区域来说，老白干酒其实都有所应对：在冀南，衡水老白干直面丛台酒业，而在冀北，板城烧锅和山庄老酒打对台。此外，丛台酒业和山庄老酒均为浓香酒，而衡水老白干、板城烧锅分别为老白干香型和浓香型。

程万松指出，河北市场的全国性名酒很多，尤其是泸州老窖和五粮液，对当地形成挤压，不过这两大企业以及省内竞争对手都是浓香型。老白干香型理论上是河北市场传统的第一大品类，板城烧锅作为浓香酒则有机会据冀北而向南发展，都有发展机会。"老白干酒销售人员都很努力，但从业绩看增长放缓，可能是推广方法较传统、市场管理不够精细等。"

何处柳暗花明

白酒行业的竞争已进入"马太效应"的深水区，在头部酒企顶住压力向上突围时，老白干酒这类区域酒企的前进之路阻碍重重。

山重水复疑无路，蓦然回首，转型之路就在脚下。

老白干酒一直走的一条老路是高端化。近年来，老白干酒着眼高端化尤其是高端群体加快步伐。2018年发布老白干1915、十八酒坊甲等20等多款高端新品，其中老白干1915单瓶售价高达1688元，远超五粮液普五、国窖1573，甚至比飞天茅台还要贵；2022年，确定了衡水老白干更健康的高端白酒品牌定位；2023年，老白干酒成立了高端酒事业部；2024年，衡水老白干1915中国企业家高尔夫精英邀请赛、"甲等十八酒坊杯"河北网球精英赛相继落地。

图片来源：印象衡水老白干公众号

不过从产品到营销，高端化工作开展火热，但市场反应不强。酒讯进入各大电商平台发现，老白干1915产品成交量有限。

沈萌认为，高端产品的消费者定位，不仅仅是依赖定价或营销手段，还需要长期检验目标客群、目标市场是否稳定，从而筛选出适合自己发展的路径，这之中尤为重要的是找到品牌定位或产品特征的差异化。

在品牌认知竞争细化到方寸之间的背景下，差异化，哪怕只是产品、渠道、营销方式的一点差异都可能打开新的消费市场。老白干酒也试图走出过往舒适圈，走一条新的路子。

近日，衡水老白干与京东集团开展战略合作会谈。河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司党委书记王占刚表示将充分依托京东平台的流量优势与数字化技术，重点布局差异化产品线及品鉴酒系列，并计划在京东平台独家首发618ML纪念酒等特色产品。

京东方面则表示，将整合平台优质资源，通过精准短信营销、专属流量扶持及数字化工具赋能等全方位支持，助力衡水老白干提升线上市场竞争力。

这条路能否走通还需要老白干酒实践之后才能知晓答案。程万松指出，在产业调整期，衡水老白干也好，其他酒企也好，都需要做的是向管理要利润，向细节要销量，向创新要用户。管理要精细化，节约成本提高利润，渠道和市场要做细做实，营销工作要从传统的、普适的方法转向创新传播。

老白干酒的"中年危机"，本质上是市场对其"酒王"身份认同的下降，而要走出"危机"，降本增效只是一环，还需要市场、营销等环节的合力。这条路才刚刚启程。