重庆
董明珠的格力，似乎永远不缺话题。
最近，先是多位数码博主及行业消息人士透露，曾担任格力电器数字化渠道改革项目负责人的王自如，在从格力离职后，正计划回归博主身份。
与此同时，董明珠喊话孟羽童，一句“我带你去吃饭”，两人“520”冰释前嫌。
格力电器官方确认消息，“5月23日晚间，董明珠与孟羽童将共同直播。”
两位曾被董明珠力捧的网红员工，一个黯然离场，一个再度携手。
兜兜转转，董明珠为何离不开网红？
虽然是老派企业家的代表，可是在互联网时代，董明珠绝对称得上中国企业家中最懂流量的人之一。
2020年，董明珠以13场直播带货476亿元的亮眼战绩，为格力打开了线上营销的闸门。
彼时的格力，正深陷线下渠道冗杂、电商布局滞后的困境。董明珠亲自下场，不仅是为了销量，更是为了向外界证明，传统制造业巨头也能玩转新零售。
不过在外界看来，毕竟铁娘子年事已高，格力除了对于新零售的变革之外，更迫切的还是接班人问题。
孟羽童和王自如，正是在这一背景下被推上格力的风口浪尖。
先来聊聊王自如，他的格力生涯，堪称一场大型行为艺术。
这位曾经的数码测评顶流，进入格力后被委以“渠道改革”重任，试图用互联网思维重塑格力的销售体系。
王自如声称“没看过工资条”，只求离董明珠办公室近一点；他公开表示“每天看董总开会就是幸福”。
这种近乎谄媚的忠诚，让网友扒出来罗永浩早年间对王自如的毒舌，“如果你被包养了，就别谈独立人格”，一时间在网络大火。
不过王自如在格力并不是做网红，最终还是要凭业绩说话。而事实是，王自如负责的格力渠道改革成效存疑，而他个人因创业时期的3383万元债务被限高消费，更让格力陷入舆论漩涡。
董明珠的“去网红化”宣言言犹在耳，王自如却成了流量反噬的典型案例。
与王自如的狼狈退场形成反差的，是曾被看作董明珠接班人的孟羽童。
孟羽童曾以“董明珠接班人”的身份出道，格力对此也曾大肆炒作，流量借势而起之后，孟羽童担起了格力直播带货的重任，单场销售额曾突破3000万元。
可是最后，孟羽童的“叛逆”曾触怒董明珠，被传接私活、开公司，公开称“月薪不过万”，甚至被曝旷工参加商务活动，以至于最后和董明珠走向了“分手”，甚至一度传言交恶。
对于自己亲手培育的两大网红，董明珠的选择却看似有些矛盾。她一面批评孟羽童“只想当网红”，一面又倚重王自如的流量光环。或许究其本质，董大姐需要的从来不是网红，而是能承载格力转型野心的“工具人”。
于是，这就有了孟羽童的“回归”。
对于这个消息，意料之外，可是又在情理之中。
在格力系的IP中，孟羽童曾是仅次于董明珠最大的个人IP，其小红书、抖音账号合计粉丝超370万，远超格力官方”阵。
当直播电商进入存量竞争，董明珠需要这张“熟脸”重新点燃流量引擎。
对于孟羽童而言，此时回归将是一场双赢交易：格力获得话题热度，而她借助平台为留学创业铺路。
在商言商，没有永远的敌人，只有永恒的利益。
董明珠对网红的依赖，本质是传统制造业在互联网时代的突围尝试。
格力渠道改革压力巨大，线上销售与经销商体系矛盾重重。孟羽童的直播间和王自如的数字化改革，都是董明珠试图缝合线上线下裂痕的“外科手术”。
可是在态度上，董明珠对网红“又爱又恨”。她深知流量是打开新渠道的钥匙，却难以接受网红经济的底层逻辑——个人IP价值终将超越平台。
这种纠结态度，使得格力在网红之路上并不顺畅。
孟羽童的出走与回归、王自如的捧杀与抛弃，根源都是格力组织文化与流量个体主义的冲突。
说到底，董明珠要的是“格力的人”，而网红要的是“自己的江湖”。
董明珠的网红战略，是一场高风险的赌局，她成功让格力从“空调巨头”变成“话题巨头”，但也让企业过度依赖个人IP。
当“董明珠”三个字逐渐成为格力的“精神图腾”，这家企业需要的不仅是网红，更是一个能平衡流量与产品、个人与制度的新叙事。
董明珠或许想成为雷军这样的IP，可是格力终究并不是小米。
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