酒讯策划｜从一瓶酒到一种生活：茅台的文化IP进化论

作者｜子煜

编辑｜念祎

排版｜王月桃

在贵州茅台镇的赤水河畔，一群身着印有“您好，茅友”工作服的工作人员，正躬身迎接来自全球各地的宾客。

这不是某个旅游景点的接待场景，而是2025年茅友嘉年华的现场——超过千名茅友跨越山海而来，只为赴一场与酱香的约会。当茅台集团董事长张德芹、总经理王莉带领管理层向所有茅友深深鞠躬时，空气中飘荡的不仅是酒香，更是一个民族品牌向新时代消费逻辑的躬身致意。

图片来源：企业供图

当一瓶酒从餐桌走向生活场域，当消费行为升华为价值认同，茅台通过敏锐洞察和对长期主义的坚守完成了一场静默的升级：高端品牌，不仅用产品征服消费者，还要成为一种文化象征，形成价值观的共鸣，成为丈量美好生活的文化标尺。

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01

品质筑基：要产品品质更要生活品质

众所周知，茅台酒独特的酿造技艺，是中国白酒工艺的活化石，通过30道工序、165个工艺环节酿出优质酱酒。在茅友嘉年华，这组数字更为具象化，消费者能近距离地体会到一瓶茅台酒背后的品质坚守。

“质量是生命之魂。”这是茅台一以贯之的品质信仰，如今这也正在变成可感知的生活语言。当茅友们走进制曲车间、制酒车间，当听到高粱种植户、制曲员工、制酒员工、销售员工、法律合规部员工6位代表讲述茅台品质背后的坚守，消费者不难理解何为一瓶好酒，何为高品质生活。

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正如高粱种植户代表对茅友们的承诺：“为茅台提供最优质的原料，让大家喝的每一口茅台酒都有我们山里人的真心。”在茅台本部，四海而来的茅友化身“茅台人”，亲手参与到茅台酒生产环节中，体验每一道包装工序的极致苛求，在互动中理解“离开茅台镇酿不出茅台酒”的奥秘。

此次嘉年华期间，茅友们可以在制酒车间厂房外的制曲工艺环节展示区、勾兑品评区、拍照打卡区、能量补给站全方位了解制酒工艺；在茅台中国酒文化城，通过“与酒神对饮”时空体验秀，感受从视觉到味觉的层次递进。这种沉浸式体验正在重构高端消费的定义，茅台卖的不仅是53度的液体黄金，更是一套完整的生活美学体系。

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02

情感破圈：酒瓶之外的价值共鸣

在当前的存量市场中，流量红利逐渐消退，媒介触点变得愈发分散，消费者的决策逻辑也在不断重构，品牌竞争已从单一品牌之间的较量转向价值体系之间的竞争。而茅台正是洞察到这一底层逻辑，开启了从“顶流”向与消费者共创价值的范式转移。

从2017年举办首届茅粉节，到如今升级为茅友嘉年华，茅台“宠粉”心态始终不变，并让消费者成为共创者，在酒瓶之外感受到价值共鸣。在“围坐共话”的茅友沙龙中，茅台邀请多领域嘉宾，探讨茅友的身份认同、以酒为媒的情感纽带、茅台发展的建设力量等，深度解读“茅友”背后的情感与逻辑。

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夜幕降临时，赤水河畔的声浪达到顶峰。由茅台文旅打造的贵州文旅数字代言人“黄小西”现身音乐盛典，张艺兴用现代编曲演绎《飞天》，韩红压轴献唱《九儿》，唐汉霄、王啸坤、戴荃、水木年华、黄霄云、胡彦斌等知名歌手登上舞台，并在演出之余向各地观众推荐贵州美酒、美食与美景。这场“飞天之夜黄小西音乐盛典暨2025茅友嘉年华”由中央广播电视总台和茅台联合举办，将音乐与茅台品牌IP、潮流文化与白酒文化相融合，真正诠释“酒是流动的文化”。

茅台高管曾在调研中提出“情绪价值是未来五年消费的新风口”，而2025茅友嘉年华正是茅台“三重价值”理论的实践场域，通过为消费者提供功能价值、体验价值与情绪价值，构建利益共享、情感共联、价值共创的生态系统。

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不难看出，作为高端品牌，茅台从未高处不胜寒，而是俯身走进消费者。在一次次与消费者的真诚对话中，茅台向所有茅友张开怀抱，释放信号：茅台不仅是一瓶酒，也是一种仪式感、一种情绪价值、一种文化体验，并打破地域与年龄的边界，让酱香成为连接不同生活方式的万能密钥。

03

IP升级：厚积薄发成就白酒文化标杆

从茅粉到茅友，从2017年首届“茅粉节”到如今覆盖全国各地的嘉年华巡游，茅台的文化IP建设已进入厚积薄发阶段。在湖南张家界，茶酒融合赋能乡村振兴；在云南西双版纳，游园嘉年华在大自然中开启；在山东曲阜，儒家礼制与酿酒之道展开跨越千年的对话。这些看似分散的活动，实则编织成一张文化网络——每个节点都是茅台价值观的具象表达。

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当白酒行业集体焦虑年轻化转型时，茅台早已把酒瓶变为文化载体，从味觉征服变为文化浸润，唤醒不同地域、不同代际的消费者心智。

值得一提的是，茅友嘉年华期间，茅台还举办了义拍义卖活动，将所得善款全数捐赠给慈善机构。

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以“顺天敬人、明理厚德”为企业价值观，茅台秉承着“大品牌有大担当”的社会责任观，以大山之责,驱动产业未来。

相关数据显示，截至去年，茅台有机高粱基地已覆盖72个乡镇、482个村，惠及11万余农户，其中包括1.4万余户脱贫户，户均年收入1.5万元以上。茅台研究推广的红缨子高粱的种植面积已累计推广超过3000万亩，创造了700亿元以上的农业总产值，带动了850万人次的农户增收，增收总额超过100亿。

七年持续耕耘，四大核心IP（红缨子高粱节、茅台酒节、“中国茅台・国之栋梁”、茅友嘉年华）已长成文化地标。穿越周期，茅台用文化蜕变给予行业深刻启示：把产品做进历史，让文化活在当下，将责任指向未来。

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