“国家喊你减肥” 带动千亿产业增长 天猫健康今年投入5亿建赛道

体重超了，腰围粗了，慢病找上门了……一句“国家喊你减肥”，体重管理年拉开全民甩脂的序幕。背后，是一个千亿级的市场。

根据国家卫生健康委《体重管理指导原则（2024年版）》，有研究预测，若该趋势得不到有效遏制，2030年，我国成人、儿童超重肥胖率将分别达到70.5%和31.8%。

越来越多人意识到，肥胖不只是身材不好看，而是一种潜伏的代谢危机。肥胖不光影响健康，还可能扰乱血糖、血脂、血压，损伤心血管、肝肾等多个系统。

在全民体重管理热度之下，“减重经济”消费热潮也正在应需而起。从“吃”来讲，轻食、代餐、体重管理保健食品等对于营养品产业来说是巨大的机会；也有大批消费者选择“迈开腿”，以蛋白粉、为代表的运动营养产品也将迎来机遇。

“减重经济”下的爆款赛道

年轻化趋势加强

“随着健康意识的提升和肥胖问题的日益严峻，体重管理市场迎来了前所未有的发展机遇。iiMedia Research数据显示，2024年中国功能性瘦身食品市场规模为4744.5亿元，同比增长18%。”5月22日，在阿里健康中国膳食营养保健食品行业趋势及生态合作大会上，百合股份体重管理线产品研发负责人孙厚鑫说。

“围绕‘体重管理’和‘运动营养’相关的搜索和消费呈现高速增长。有明显肥胖问题的人群、对自己身材不满意的人群、追求时尚和潮流的年轻人群，是最核心的消费群体。从消费人群来看，体重管理产品主要以女性群体为主，男女比例约为4:6，年龄分布集中在25-29岁的人群。”天猫健康保健行业小二魔涤说。

“体重管理”不单纯等同于减肥，而是包括健康饮食、科学减重、运动营养、膳食营养补充等在内，更为全面的健康管理。在这一趋势下，体重管理营养产品的应用逐渐从传统的减脂功能扩展到更广泛的健康管理领域，涵盖了多种功能性成分与营养配方。

“对于营养品行业来说，代餐、运动营养、减肥保健食品，都正在迎来机会。从细分产品来看，塑形益生菌、左旋肉碱、茶多酚、高因咖啡和生酮咖啡，以及低GI食品是热点趋势。比如，在益生菌品类里Lifepace、wonderlab针对女性相继退出了燃脂塑形的益生菌。在咖啡FIBOO等品牌高因咖啡深受女性用户的喜欢。”魔涤说，随着更多年轻人的“入场”，糖果、软糖、果冻等零食形式的体重管理食品所占市场比例也正在上涨。

运动营养高速增长

蛋白粉、能量棒领跑

控制体重需要“管住嘴、迈开腿”，在体重管理热潮下，运动营养食品也越来越普及。

“2022-2028年，全球最主要的18个运动营养市场中，中国市场规模预测位居世界第六，市场正处于高速发展期。”康比特产品研发负责人魏冰说，“中国运动营养市场排名前三的品类为蛋白粉、运动饮料、能量棒。”

“蛋白粉已经成为国内膳食营养补充食品分支中的第一大成交类目。其中，乳清蛋白市场规模在2024年已经来到12亿美元，预计2031年会达到23亿美元。全民体重管理政策会进一步放大增长，刺激蛋白质补充剂的消费。”魏冰说，乳清蛋白粉是硬核健身人群的不二之选，而乳清蛋白棒、乳清即饮饮料等便携、即食剂型也正在加速突围，成为消费者的选择。

卷便携性、卷口味、卷剂型——在蛋白粉等成熟品类市场，赛道的竞争愈发激烈。

魔涤表示，蛋白粉市场有4大核心趋势和机会。

1、更好吸收的满足运营更丰富的营养：51%的用户首选蛋白质量含量更高和吸收率最好“分离乳清”，以及80%的用户都喜欢有复配丰富的营养素。

2、女性健身蛋白粉：乳清蛋白粉购买女性用户有40%，需要更符合女性的产品配方和时尚包装，如fiboo、swisse等品牌都布局女性运动领域获得成功。

3、更便携和更好喝的剂型：更多的品牌摒弃大桶装，相继推出小袋的便携装，以及丰富更多的口味，如水果味、抹茶味和草莓味等。

4、瓶装RTD蛋白饮料：目前中国市场饮料蛋白粉市场空缺，但是市场头部企业慢慢嗅到市场机会，如：蒙牛推出运动营养品牌“迈胜”进入蛋白质粉饮市场。

老玩家推陈出新、求新求变，新品牌纷纷入局、强势营销，力图满足消费者日益增长的运动营养补给需求。

千亿量级的轻食代餐市场

随着人们健康加上方便的速食的需求提升，代餐正在深受大部分年轻群体追捧。

“目前整个代餐市场普遍存问题是：饱腹感不强不足2小时等，不好吃口味差所以难形成稳定的复购。所以现在商家推出了更丰富的水果味，以及从单一的蛋白帮到蛋白质巧克力，和蛋白饼干等来促进用户的复购。如：FIBOO、fift8等品牌相继都推出了丰富的产品矩阵。”魔涤说。

代餐轻食已经成为体重管理食品赛道的最热点话题，也成为营养品市场布局的新潮流，吸引众多品牌入场。

值得关注的是，减肥市场乱象严重，在虚假宣传中，以夸大产品服务和功效为主，同时还会出现使用不实用户评价案例和隐藏副作用风险等，严重影响消费者的体验和信心。

“天猫健康主张健康运动，科学减肥。通过运动、合理饮食和科学膳食营养补充等实现减脂瘦身。持续运动营养、体重管理赛道的产品创新，引领行业健康发展。”魔涤说，今年，天猫健康保健将协同产业生态全力投资共建五大赛道，包括青少年营养、口服美容抗衰、运动营养、体重管理及银发营养，投入惠商资金将超过5亿元。

随着消费者对健康和美的追求不断提高，以及科技创新的推动，体重管理食品市场仍然充满了机遇。

运营丨李木子

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