靠文化破圈，游轮又火了

作者|惊蛰研究所 娅沁

随着全国气温的逐步上升，旅游旺季翩然而至。但当县域旅游、文博游、出境游等旅游方式成为旅游行业热点时，原本小众的邮轮旅游也在悄悄崛起。

公开数据显示，今年春运期间，邮轮旅客运输量达17.2万人次，同比增长145.6%；五一假期，上海邮轮口岸更是迎来"四船同靠"的盛况，单日出入境人员近3万人次，创下3年来新高。

面对眼下的市场热度，邮轮品牌们早已摩拳擦掌。为了抓住旅游旺季的市场机会，不少邮轮品牌将目光投向了文化跨界的新玩法，推出与非遗、汉服等传统文化，甚至是哪吒、乐高等商业IP相关的主题旅游产品。而这些文化跨界的新玩法，将邮轮经济带入新的蓝海。

邮轮旅游：拼完价格，拼"文化"

虽然2025年开年至今的亮眼数据，拉高了整个市场对"邮轮经济"的期待值。但在中国市场，邮轮作为一种小众旅行方式一直难以流行。

长期以来，邮轮旅行的核心卖点始终围绕海上观光、娱乐设施、特色餐饮和免税购物等服务展开，这一模式在市场培育期凭借清晰的功能定位，有效覆盖了大众消费者的基础需求。

然而，随着中国邮轮市场进入成熟阶段，同质化问题逐渐成为发展瓶颈。大同小异的服务项目，高度重叠的日韩航线，使得差异化竞争优势逐渐丧失，已难以满足新一代消费者对差异化体验的诉求。如今的游客更倾向于通过旅行获得独特的文化认知与情感共鸣。

中国出境游趋势也提供了侧面印证。中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告2024》显示，2024年中国出境游达1.46亿人次，接近疫情前水平，旅游目的地呈现出多元化态势。在2024年，中国出境游客到访了超过210个国家或地区，另外，根据中国旅游研究院的问卷调查，景点吸引力、文化差异等成为影响出境游客选择旅游地的主要因素。

与此同时，消费环境的变化，进一步给邮轮行业带来压力。游客的消费行为更趋理性，对邮轮产品的价格敏感度显著提升。为了吸引消费者，邮轮企业纷纷开启降价模式。

2024年暑期，中国邮轮市场就出现了低价甩舱现象，部分航线价格跌幅高达30%-60%，不乏有公司一个暑期亏损几百万元。在经历价格崩盘后，皇家加勒比邮轮、MSC地中海邮轮、爱达邮轮等多家邮轮公司通过降低定价，限时优惠折扣，比如"第三第四人免船票"，套餐中增加免费wifi等营销策略，刺激用户提前预订。

但对于重资产运营的邮轮行业而言，单纯依靠价格作为主要竞争力难以成为长期策略，从长远经济效益来看，关键在于如何提高邮轮的产品价值。于是，文化跨界成为邮轮品牌们重新打开市场的重要切口。

近几年，文化IP助力旅游市场增长的现象越来越普遍。从故宫IP商业化成功，国产3A游戏大作《黑神话：悟空》火爆全球后带火山西古建，再到电影《哪吒2》闯入全球影史票房榜前五后，天津陈塘庄、四川宜宾哪吒行宫的神话主题游同步爆火。文化要素激活消费、创造溢价的能力，在旅游市场已经得到验证，因此邮轮品牌们也敏锐捕捉到了这一趋势。

2024年以来，无论是本土还是外资邮轮品牌，纷纷在文化跨界上发力。"爱达·魔都号"推出首个民歌主题航次、茶文化主题航次、首个海上读书节等系列文化主题航次，将中国文化融入品牌体验中；"MSC荣耀号"携手中华文化名家，开启首个"国学"主题航次，涵盖国学教育、汉服、非遗等多个传统文化主题；"招商伊敦号"面向国际游客推出"中国探索之旅"航线，通过探访舟山、洞头、平潭、厦门等岸上文旅体验项目，让外籍游客感受中国沿海城市的文化魅力；"蓝梦之歌"号启动33晚超长航线，寻踪郑和下西洋足迹，复刻史诗级航线故事……

*招商伊敦号靠泊温州洞头（图片来源：温州市文旅局）

在模式创新上，文化跨界丰富了邮轮的文化内涵，也赋予了传统邮轮旅游新的消费场景和商业价值。而在诸多文化跨界尝试中，"亲子游"成为邮轮旅游不可忽视的细分领域。

亲子游成为核心市场

每年一到暑期，"亲子游"总是能成为旅游市场的焦点。与时间有限的小长假相比，暑假以其持续较长的假期特性和更灵活的可支配时间，为家庭亲子出游创造了更为理想的时机条件。

携程发布的《2024暑期出游市场报告》显示，2024年，亲子客群暑期整体订单占比达35%。值得注意的是，研学游订单量同比增长175%，其中，国内研学游人数增长2倍，海外研学游人数增长120%。另外，同程旅行《2024暑期旅游消费趋势报告》指出，传统历史文化名城依然是暑期亲子游最受欢迎的目的地类型，博物馆是2024年暑期亲子游的大热门。

这意味着，当代年轻父母教育观念，已趋于兼顾娱乐性和教育性。邮轮旅行凭借独特的时空优势以及文化跨界，正成为满足这一需求的理想载体。

为精准契合当代家长"寓教于乐"的育儿理念，邮轮产品经历了显著升级。除了传统的水上乐园、迷你运动场，游乐园等常规项目，邮轮企业还推出了具有寓教于乐属性的旅游产品，使邮轮从单纯的度假场所进化为移动的文化教育平台。

比如，2024年端午期间，"爱达·魔都号"推出了包括《爱达山海经·奇幻之旅》亲子互动舞台剧、寓教于乐的"小小航海家"活动以及配备了语音讲解的《念念敦煌：数字敦煌走进爱达邮轮》艺术展等多项亲子活动。

*念念敦煌海上艺术展 （图片来源：爱达邮轮官网）

针对今年暑假，"爱达·魔都号"又推出了哪吒闹海主题航次，通过亲子舞台剧首演、动画电影联映、经典角色巡游、艺术装置、游戏互动和主题舱房等多元形式，开启海上沉浸式国潮文化之旅。

"MSC荣耀号"则对乐高海上乐园进行了创意升级，邀请资深乐高大师于1月16日起的上海母港航线中开设"360°乐高海上大师课"。课程设有航天器探秘、海洋生物探索、积木迎春三大主题，通过寓教于乐的趣味课程给小朋友科普相关知识。顺利完成课程的小朋友还将获得一份证书以示嘉奖，更多了一些研学的意味。

皇家加勒比旗下"海洋光谱号"与知名早教品牌巧虎达成战略合作，持续打造特色主题航次。在硬件方面，精心设计巧虎主题客房，配备专属床品、玩偶及主题装饰；在服务体验上，推出包括登船欢迎仪式、角色共进早餐、主题派对等系列互动活动。这种全方位的IP运营模式，为亲子家庭创造了独特的旅行记忆。

从各项数据的表现来看，中国邮轮市场呈现出明显的复苏态势，但相较于其他成熟的旅游方式，邮轮旅游在国内仍然属于相对小众的选择。这一现象的形成有着深刻的历史和市场原因。

小众邮轮游，能否迎来新爆点

从全球视野来看，邮轮产业虽然已有近200年的发展历史，但现代邮轮旅游的真正兴起不过短短50余年。在欧美发达国家，邮轮度假早已成为主流的旅游方式，而在中国市场，这一业态仍处于发展初期。若以2006年歌诗达"爱兰歌娜号"进驻上海作为标志性事件，中国邮轮市场的发展历程至今尚不足20年。而首艘国产大型邮轮"爱达·魔都号"的正式投入运营，更是在2024年1月1日才实现。

《泰坦尼克号》《海上钢琴师》等经典影片塑造了大众对邮轮旅行的认知。受影片影响，完成一次邮轮之旅也列入不少人的梦想清单。但现实中，真正体验邮轮旅行的人并不多。从社交媒体的分享内容来看，关于邮轮旅行的讨论和分享明显少于其他旅游形式，这直观地反映出市场认知度和接受度仍有待提升。造成这种局面的原因是多方面的。

*《泰坦尼克号》剧照

价格因素是制约邮轮旅游普及的首要障碍。即便是在促销季的尾单价格，每位游客的船票支出也至少需要2000元左右，而且需要时刻关注促销信息。在小红书等社交平台上，#邮轮尾单、#邮轮捡漏等话题的浏览量已超过200万次，这反映出消费者对优惠价格的强烈需求。

另外，若想获得相对舒适的体验，人均花费更需达到5000元以上。在当前的经济环境下，这样的价格水平直接将部分潜在消费者拒之门外。有邮轮从业者坦言，过去游客会将邮轮产品与出境游进行比较，而现在甚至需要与国内游产品对标。如果说亲子、老人群体对价格敏感度相对较低，那么对于偏好"穷游"和"特种兵式旅游"的年轻消费群体而言，邮轮旅游的吸引力显然不足。

其次是体验环节存在的诸多痛点。在社交平台上，关于邮轮旅游的"吐槽"从未间断。上下船排队时间过长、餐厅人满为患服务滞后、港口接驳混乱无序、岸上观光项目体验欠佳等成为游客普遍反映的问题。特别是在价格战期间，大幅降价的做法让提前预订的游客产生强烈的心理落差和实际损失感，这种情况进一步加剧了负面口碑的传播。

文化跨界，让邮轮业收获了新的关注度。借助文化赋能，也确实是一种顺应市场需求的新思路。比如，当下各地兴起的"主题式文旅"的成功实践，说明文化元素的融入确实能够有效提升旅游产品的吸引力。

惊蛰研究所此前在《非遗旅游爆火，文旅产业集体"过年"》一文中，提到过福建泉州蟳埔村，这个常住人口不到1万人的小村庄，凭借簪花这一非遗名片，在今年春节假期期间累计客流量突破43.18万人次，日均达到5.4万人次。

而在刚刚结束的2025上海邮轮文化旅游节上，上海市宝山区文旅局联合各大邮轮公司以及相关文旅集团，不但推出了全新的邮轮旅游产品，还借助2022年揭牌的上海邮轮旅游度假区等商业实体，引入各类商旅文体活动，引导"邮轮经济"上岸，发展成为地区特色产业。

*图片来源：上海文旅"乐游上海"公众号

但文化跨界绝非简单的"贴标签"行为。

对于邮轮旅游来说，要实现真正的市场突破，还需要体验的深度设计，确保文化元素与旅游体验的有机融合；文化衔接的自然流畅，特别是到港后的相关活动安排；以及产品和航线的持续创新，避免内容陈旧乏味。

更值得警惕的是，当所有市场参与者都开始引入文化元素时，邮轮行业很可能面临新一轮的同质化竞争。在文化的新鲜感逐渐消退后，决定胜负的关键因素终将回归到服务品质这一本质。只有在文化创新和服务提升两个维度同步发力，才能真正推动邮轮旅游走向大众市场，迎来爆点。