银行社保卡“抢户大战”全面升级

行至下半场的社保卡“抢户大战”，激烈度骤然上升。

自2021年第三代社保卡进入全国推广阶段，上到国股行、下至城农商行，已全面打响开户竞赛，通过预约、优惠、赠送权益等多种方式锁定客户；

各行“自掏腰包”补贴的意图，则在于通过民生入口获取低成本负债资金、拓展业务场景。

来自四年前的硝烟，直到2025年仍未消散。

今年5月，北京人社局启动第三代社保卡第三批集中换发，面向东城区、朝阳区、门头沟区和密云区四个区的参保单位，涉及在职职工300余万人；

几乎同期，以工、农、中、建、交、邮储六大行北京分行为代表的多家银行均发布换卡指引，通过费用减免、实物奖品、抽奖等丰富权益吸引客户。

相较北京的如火如荼，抢户在更早开启社保卡换代的其他地区，已进化为常态化、没有硝烟的战争。

华北、华南等地多家银行工作人员表示，所在地居民已基本完成第三代社保卡更换，如今基层员工虽仍背负社保卡KPI、但数量要求已较前两年有所下降。

一位国有大行华南分行员工对信风表示，“社保卡和个人养老金指标，都在养老金融绩效考核里。”

其表示：“昨天行里还在强调业务重要性，同时公开名录，要求未更换第三代社保卡、未缴足个养账户的员工尽快完成。”

各显神通

第三代社保卡由全省统一组织发行，通过电子认证、密钥管理实现数据互通，集身份凭证、信息记录、就医结算、金融支付、城市交通等多项功能于一身。

2018年在成都、中山等地试点后，第三代社保卡于2021年全国推进，逐渐进入换发高峰。

一位国有大行华北地区分行网点负责人对信风表示，新卡功能多、更换便利，业务高峰期进展顺利。

“虽然头上有KPI，但二代卡集中到期，新卡功能又好，通知后用户主动来办理的比较多。”该负责人表示，“我们当地的居民基本已经在前两年完成换卡。”

另一位国有大行华南地区员工对信风证实，“换卡业务不难做。”

其表示“我们行和特别多社区都有合作，轮岗的时候都会有居民主动来办理。”

以苏州地区为例。

信风注意到，第三代的江苏省社保卡对比二代的苏州市市民卡，已加载可在江苏省内及全国300多个城市使用的“交通一卡通”，同时打通异地就医；

截至2023年11月，苏州市发放第三代社保卡超千万张，已接近当地社保参保总数。

但业务的水到渠成，不意味着竞争的弱化。

换卡过程中，银行为招揽新户争相推出优惠、抽奖、赠品等权益。

“都是银行惯用方式。”上述网点负责人表示，“社保卡在讲解和说服上不难，难点在于每个行都有很重的KPI，需要通过赠品之类的形式留住更多的客户。”

随着全国各地第三代社保卡更新的基本完成，“抢户之战”的硝烟已经弥散到了最大、也是几乎最后的战场——北京。

据北京人社部门通知，2024年11月至2025年底，北京第三代社保卡采取线上申领形式，分阶段、分人群、分批次换发。

第一批自2024年11月起，组织房山、顺义等5个区与北京经济技术开发区的参保单位在职职工集中换发；

第二批自2025年2月起，组织海淀、丰台等4个区的参保单位在职职工换发；

如今的第三批自2025年5月起，涉及东城区、朝阳区等4个区的300余万在职职工。

已经有过多地抢户经验的各大行，在北京这块最大的市场上，使出了浑身解数，工、农、中、建、交、邮储六大行北京分行均已在公众号发布多轮换卡指引。

其中，农行在规定时间内激活金融账户有机会领取50元电子券；

中行持卡客户在支付宝生活缴费、公交/地铁、加油，或物美、多点商户处支付有机会享满减优惠。

以企业为单位办理，权益力度将会更大。

中行员工对信风表示，“如果是50人以下的企业，我们的权益是68元立减金和礼品，如果企业规模在50人以上，立减金会增加到118元。”

北京当地的城农商行，在“抢户大战”中同样不遗余力：

例如，北京银行开卡有机会抽取最高100元京东e卡、5-188元微信立减金、50元电影券、20元外卖券；

北京农商行则表示，首次激活第三代社保卡金融功能有机会领取50元微信立减金，并可抽取最高188元的微信立减金。

如火如荼的进程中，亦有部分银行“落伍”。

一位股份行总行员工对信风表示，公司在北京第一、第二批的集中换卡进程中十分积极，但对于第三批换卡动作稍显迟缓。

该员工称“可能是业务优势、持续性不如大行，第三批换卡已经开始，但我们内部的动员节奏反而慢下来了。”

剑指负债端

最早的“抢户大战”，远早于第三代社保卡推出之际。

人社部与央行明确在社保卡加载金融功能的2011年，银行已经通过代发养老金、医保报销等业务沉淀资金。

三年后，深圳二代社保卡的推行，也曾引发银行抢户盛况。

彼时深圳金融社保卡项目的12家中标银行，也曾通过减费、上门服务等方式吸引客户。

中行就推出上门开卡、发卡服务，并在首次开卡中免收工本费、年费；工行则推出首年12笔系统内异地存取款和异地汇款免费。

银行们主要看中了社保账户低成本的沉淀资金。

据测算，一个社保账户每年沉淀的资金范围或在0.5-4万元间，具体取决于缴费基数、比例、地区政策和利息累积；

加之长达35年的缴纳年限与强制缴纳要求，社保卡带来的可观资金正迎合银行的负债端需求。

竞争下，社保卡开户格局呈现出大行主导、地方深耕等特点。

一方面，六大行凭借网点布局和资源优势，在社保卡发行中占据核心地位。

兴业研究智库指出，为促进社保卡等投入、产出周期显著超过分支机构及其负责人考核周期的营销和推广，不少银行动用总行专项资金。

该智库选取常住人口千万以上、城区人口超600万人的12个城市，发现10个城市与六大行合作、5个以上与招行、光大、中信、浦发和广发合作。

2024年末我国社保卡持卡人数达13.89亿人；

同期披露数据的大行中，农行、中行、建行有效卡量约为5.65亿张，占比在四成左右。

另一方面，地方银行也在区域市场形成壁垒。

例如，城农商行通过“本土化服务+政策倾斜”，在县域及城市细分市场建立优势。

娄底农商行在当地社保卡市场占比达七成，新化农商行发卡量位居当地合作银行首位。

站在当下，对第三代社保卡的争夺至关重要：

收获长期、低成本资金外，链接了数字人民币等更多金融服务的第三代社保卡，有可能成为信用卡、理财等产品的获客入口，带来零售业务的更多想象空间。

2024年10月底，三代社保卡累计持卡人数达4.87亿人，占比约在35%；而人社部已明确提出，将在2027年基本实现社保卡居民服务“全国一卡通”。

这意味着，未来一年半时间里，各行还需各显神通抢占6成左右的市场份额。

“现在社保卡已经不是短期要求了。”某国有大行华南分行员工表示，“社保卡、企业职业年金、个人养老金的指标都在养老金融绩效考核里面，是政策要求，也是银行自身的需要。”

一位国有大行华南分行负责人则表示，在所在地大部分社保卡已完成换代的情况下，“社保卡业务越来越难，但依旧是非常受重视的热门业务。”