史上最低价格战惊心动魄 击破底线只是手段绝不是目的

【题记】空调行业发展史上经历过无数次价格战，但哪一次都没有出现过今年这样的低价格。这样充满火药味的竞争，仅仅是为了多吸引消费者卖货吗？其实，低价格竞争只是手段，不是目的。目的是为了挤压实力不济品牌，为自己争取更大的市场蛋糕。

秦仪||撰文

最近在网上晒出的一张天猫“天猫不要999 百元空调能买走”的广告图确实把人惊到了。空调行业历史上曾经出现过低于千元一套空调的价格战，但那要追溯到20多年前了，现在再出现这样低的价格令人咋舌。

很多行业人士看到这一幕都有些泪目：这么低的价格还要我们活吗？那么这么低价格的市场竞争到底是怎么回事？为何会在这个时间节点出现？都是哪些品牌在主导这样惨烈的价格竞争？这些不得不令行业作深刻思考。

这轮价格战刺向的是谁？

不用多说，本轮的低价刺向的不是大品牌，而是那些游走在低端市场的中小品牌们，特别是那些不能享受到本轮“国补”的小品牌和无法参与“国补”的经销商。

千元之下的空调，不用多考虑，那一定是在成本线之下。因为，正常一台1.5P空调的压缩机至少也应该在500元之上。一台空调不仅要有压缩机，还要有电机、冷凝器、蒸发器、电气系统、内外机连接管等部件，正常情况成本加起来至少应该在千元以上。

那么一台空调的真实成本在千元之上，那么现在平台卖最低至五百多元，肯定是在成本之下。而打出千元之下的产品，不难发现是一些强势品牌或头部品牌的子品牌，真正的杂牌或不入流品牌反而做不到。

小品牌你不是依靠价格低廉生存吗？而大品牌借国补政策，就可以在自身不受损失的前提下，依靠更低价格降维打击小品牌。在流通端，像天猫、京东、苏宁等大平台容易申领经营国补资格且有实力垫资，而那些传统门店就没有这些优势。那么这轮的价格战剑指何方不就一目了然！

逆势低价的逻辑在哪里？

为什么会是这样？从天猫的海报可以看出，能够把价格做到这么低，是这些品牌产品享受到“国家补贴”+店铺券。问题在于，不是所有品牌都能享受到国补，也不是所有经销商都能经营国补产品。享受到国补红利的都是行业知名品牌和头部平台。

以往行业人士总说，是小品牌为了生存不得已打出低价牌，为自己争取一部分低价用户。毕竟中国市场特别大，各种层次的消费者都有，况且还有些像个人出租房这样的应急需求，都会去购买价格低廉的产品。所以，市场上有低价产品并不意外和稀奇。

而正常情况下，具有一定的品牌溢价头部厂商，产品就比小品牌在市场上售卖的价格高。头部品牌能够成为行业的绩优股，都是在吃品牌溢价的红利。小品牌只能依靠在成本线之上低价优势，抢夺一部分应急需求，而追求品质生活的肯定是选择有品牌溢价头部品牌。

而在国补刺激消费背景下，大品牌在享受国补后与不享受国补的小品牌间，不仅把价格差价缩小抹平，甚至有的大品牌再通过部分产品上的让利，将终端价格定价在小品牌的成本线之下，直接封杀了不能参与国补小品牌的生存空间。

由此可见，享受到国补之后的品牌商或经营商，就具备了产品在市场上的价格优势，就能够吸引更多的消费者前来购买，几乎完全挤压掉小品牌的生存空间。

发动价格战为何是大品牌？

实际上能够在成熟行业发动价格战的，并不是中小品牌。小品牌本身的溢价就很小，几乎定价都是在成本线附近，要在行业降价发动价格战，稍微往下降一点就有可能触及成本线。而从上市公司年报看，空调行业头部品牌的毛利率均在25%以上，动辄年利润高达几十亿甚至百亿。

借以旧换新的节能补贴，加上自身损失一点利润，在一些市场节点上（比如618）拿出一些资源，就可以推出像天猫广告所出现的低至500多元的产品，对中小品牌来说是典型的价格降维打击，作为他们洗牌行业的手段。

近年来，空调行业已是成熟行业、成熟市场，不仅大品牌持续扩张增长遇到天花板，并且社会资金还在不断涌入，仅2024年至今就有江西共青城中汇达的“阿尔蒂沙”空调，江苏徐州盈量、江西吉安井安等空调产业基地建立，加剧了行业产能过剩，抢占了行业有限的市场份额。

因此，行业头部品牌借助“国补”契机，加上自身资源的投放，完全可以进行一次行业净化行动。当然，这种行动都是头部品牌之间的默契，并不会像行业初创时期动辄就向谁宣战，而是通过市场行为，在不知不觉中形成温水煮青蛙态势，将行业实力不济的品牌清洗出局。