京东零售扩张：要做「宜家」，也要做「大食代」

“野心再现，京东加速重构线下零售业态。”

作者丨王薇

编辑丨梁辰

京东零售线下布局提速。5月22日，雷峰网查询国家企业信用信息公示系统发现，京东于15日在上海静安区登记注册成立了一家新公司，名为“上海京东壹零壹家居购物有限公司（以下简称‘上海壹零壹家居’）”，注册资本5000万元人民币。

系统显示，该公司经营范围包括家具销售、家具零配件销售、工艺美术品及礼仪用品销售、票务代理服务、市场营销策划等。该公司由京东五星电器集团有限公司（以下简称“京东五星”）全资持股，法定代表人是石永刚。

根据公开资料显示，石永刚是京东家装房产业务部总经理。2020年，京东全资控股五星电器后，京东五星就一直承担起京东线下直营门店业务，核心运营模式覆盖体验门店京东MALL和地级市开设的城市旗舰店，目标是“线下再造一个京东家电”。

雷峰网发现，上海壹零壹家居或与京东MALL覆盖京东自营全品类的模式不同，或侧重家装家居类产品。这或是京东五星首次单独拆分家居业务并布局线下。

与此同时，公众号“京东定制装修”于上海壹零壹家居成立日发布消息称，京东自营家居品牌旗舰店“京东101HOME”正式上线电商平台，采用海外正品集采模式，和宜家家居模式相似。

截至雷峰网发稿时，京东方面尚未对此作出回应。

这并不是互联网公司首次在家装家居行业向线下渗透。早在2018、2019年，阿里巴巴就先后投资居然之家和红星美凯龙，资金总额近100亿元人民币。随后，基于阿里巴巴当时的新零售战略，“旧城改造”式与传统零售业进行全面的数字化合作，进一步了解和挖掘线下消费场景。

不过，随着阿里巴巴聚焦核心业务，抛售新零售资产，上述家居行业线下布局也进行相应调整。阿里巴巴对红星美凯龙和居然之家调整了持股主体，划入杭州灏月企业管理有限公司旗下。

《时代周报》引述居然之家相关人士表示，阿里巴巴本意是将电商等主营业务与投资业务进行精细拆分。

与阿里巴巴不同，起家于中关村柜台的京东，一直精耕线下零售布局。根据公开资料，2014年后，京东线下布局开始提速，从最初针对大家电商品的线下“京东帮服务店”开始，京东陆续在线下布局过母婴体验店、智能娱乐体验馆、大药房、便利店、自营超市、洗车房、奥莱门店、酒类零售店等实体业态。

京东五星CEO于鲲曾在公开活动上表示，京东零售扮演的组织角色就是，在全域战略下，去落地全渠道、大店模式，打造京东零售在区域的中心场的概念。

作为京东零售线下战略布局的“门面担当”，京东MALL首家门店于2021年9月在陕西西安开业，主打沉浸式购物体验，在原有超级体验店的带电品类基础上，拓展了等产品品类，经营商品超20万种。同时，京东MALL与家具制造商提供一站式设计服务，实现家装、家电、全屋定制的需求。2025年，京东MALL的数量将在年底达到27家。

买方机构分析师唐宁认为，京东当下加速布局京东MALL，一方面，因苏宁、国美势微，线下市场存在增量空间；另一方面，3C数码、家电家具等品类消费者倾向线下体验，且国补持续发酵下需求将增加。前京东到家中层余克也向雷峰网证实了这一观点。

5月15日，618开放日活动上，京东宣布，6·18期间，京东MALL北京南三环店、北京双井店、深圳首店、武汉光谷二店将同步开业。

其中，北京双井店紧邻合生汇商场。2024年1月，凯德中国信托发布公告，该地块商场以8.42亿元出售，但并未披露买家。不过，相关消息随后在招标公告中得以证实。2024年5月，采招网发布“京东2024-零售京东MALL北京双井九龙商厦项目结构加固工程”招标公告。

除此之外，京东也在打造的首家餐饮实体。

上述开放日活动上，京东还宣布了首个美食城项目，即“七鲜美食MALL”将于6月18日在哈尔滨正式开业。据悉，该项目或是京东外卖第二阶段的项目，业态可能会在全国范围内复制，主要聚焦品质食堂和品质外卖的线上线下融合路线。与传统“大时代”美食城相比，将增加更多互联网属性。

据悉，七鲜美食MALL选址于哈尔滨市中心，地处老城区，多个商圈环绕周围。其所在位置此前为革新农贸市场。当地民宿老板李悠航向雷峰网透露，该农贸市场过去主要售卖蔬菜、熟食、海鲜等商品，附近居民也常来此处购物，但部分区域长期闲置。李航的民宿就位于七鲜美食MALL附近。

线下生鲜食品超市品牌七鲜超市是京东全渠道战略的一部分，2017年12月，首家门店在北京亦庄经济技术开发区开业。京东在2024年年报中称，作为部署其零售和供应链服务能力实验的一部分，其预计将扩大七鲜超市的业务范围。

唐宁表示，京东七鲜美食MALL是对京东即时零售的一种补充，也可以提升基建的单量，进一步摊薄成本。换言之，单量不足难以优化成本。如骑手日送几单与几十单成本差异小，线下可以一定程度上提升流量补单量，否则密度和规模不够则无法摊薄成本。

自2024年第一季度开始，京东调整了业绩报告的结构，将上述业务业绩归于京东零售板块呈现。2025年第一季度业绩报告显示，京东零售业务营收占分部间抵消后合并总收入的87.6%，达2638.45亿元人民币，同比增长16.3%。

关于京东的人和事，雷峰网将持续关注，欢迎添加作者微信：Omayaeww，获取更多信息。

注：唐宁、余克均为化名。