苹果税动摇、游戏狂涨价：海外乱了，游戏出海机会又来了？

今年以来，中国游戏出海一直保持着自己的势头。

在Steam平台，5月腾讯《三角洲行动》、网易《七日世界》等游戏打起了擂台争夺FPS玩家。《无限暖暖》与《鸣潮》也同日上线，扩大游戏在海外的覆盖面。

在手游榜单上，《崩坏：星穹铁道》《明日方舟》《雀魂》等游戏通过周年庆及联动等活动轮番登上日服iOS榜首。据Sensor Tower统计，《崩铁》两周年庆期间再夺国产游戏出海4月收入增长榜冠军，全球吸金。

而点点互动等厂商则从另一个层面发力，继续稳固中国厂商在SLG等品类上的统治力。据Sensor Tower统计，点点互动新游Kingshot已经保持三个月快速增长，4月收入再次激增209%达到1900万美元月。其他新品如益世界的Lands of Jail、三七互娱《时光大爆炸》、海彼的Capybara Go!等也都在各自赛道表现亮眼。

在大公司的近期财报中，我们也可以看到国产游戏的出海势头。

腾讯5月公布的2025年第一季度财报显示，腾讯Q1国际市场游戏收入166亿元，同比增长23%，连续三个季度刷新历史高点。世纪华通财报显示其2024年海外收入已达113.67亿元，而三七互娱则披露其去年海外业务营收达到57.22亿元。

相比于国内游戏出海稳步推进，海外游戏业今年却陷入一片混乱。

有御三家带头，第三方游戏软件厂商也不装了。有的游戏直接涨价，比如5月刚刚发售的《毁灭战士：黑暗时代》就直接卖到70美元；有的游戏则是通过“豪华版”“季票”“抢先解锁”等方式变相涨价。原本的“3A游戏60美元”共识逐渐不复存在，海外玩家不得不接受70美元甚至80美元的游戏首发价格。

然而涨价的同时，海外厂商的日子却并没有变得好过。即使不断裁员降本增效，海外厂商的生产效率依然在肉眼可见地流失。2K的“那个游戏”不出意外地宣布延期，Bungie的新作《马拉松》身陷入“抄袭门”。育碧最新财报则显示，虽然《刺客信条：影》玩家突破了300万，但公司依然准备在两年内削减8亿成本以应对危机。

身为玩家有时候不由猜想，欧美不仅在丧失制造业能力，是不是连游戏这样的服务业产能也在流失？对比之下，中国厂商却正在如下饺子一样地生产工业化游戏，并且向PC和主机端进攻。中国游戏出海，是否已进入下一个阶段？

涨价背后，是旧日体系的瓦解

海外游戏大作为什么涨价？关税战和汇率这些只是表面原因，旧体系的崩溃才是内在原因。

曾经的“亏本卖主机获取垄断地位，再用大量软件把利润挣回来”这个商业模式之所以能够成立，是建立在全球化这个大背景下的。全球化预设了一个“世界将形成一个统一大市场”的愿景。对游戏厂商来说，这个愿景翻译过来的意思就是：“买游戏的玩家会一直增长。”

过去十多年3A游戏之所以可以不涨价，就是因为游戏的销量一直在增长。玩家群体的扩大，抵消了成本上涨的压力。

然而，当全球化的进程被打断，关税壁垒把市场重新切割成区块之后，“玩家不断增长”的预期也就不复存在了，厂商选择涨价也就是必然的了。

在现实的大潮下，游戏业只是一片小小的浪花。

那么问题就变成，为什么美国现在不想搞全球化了，而是想切割市场搞贸易壁垒？有钱大家赚不好吗？这个问题，不妨用最近的苹果税判决来解读。

所谓“苹果税”，简单来讲就是苹果会向自己体系内的交易收取30%的佣金。很多厂商都认为这是一种利用垄断地位的霸权收费。Epic Games、Spotify等都对此提起过诉讼，欧盟也一直在进行反垄断调查，但一直没有达成对苹果的真正威慑。

直到今年5月美国加州法院下达判决，要求苹果允许开发者直接引导用户至第三方支付平台，并禁止苹果对应用商店外的交易收取佣金，这才真正给到了苹果压力。虽然苹果表示对判决有异议将坚决上诉，但其应用商店规则已经更改，明面上已允许第三方支付。

苹果税的动摇，为什么是在现在这个时间点，为什么是在美国？这很有代表性。用一些海外分析的观点来讲：美国今日的矛盾，不是美国与中国等贸易国的矛盾，而是像苹果这样的国际大资本与美国底层百姓的矛盾。

“苹果”们依靠美国的全球化向全世界用户收了“税”，然而这个税并没有像真正的国家税款一样用回到美国人身上。苹果们的利润一涨再涨，美国人，尤其是底层的日子却并没有变好。所以底层人民选择了川普上台，想让他改变这一切。

所以，也有评论指出，美国明面上向世界开打关税战，实际上打的是美国自己的跨国企业，是想将“收税权”从这些大企业那里“收”回来，改善底层生活。

当然，以上分析只代表一家之言。美国人到底想干什么我们无从断言。但有一点可以确定的是，随着美国的不断折腾，原有的全球化经济秩序正在动摇。身处在其中的游戏业自然也会受到冲击。

曾经，我们的手游出海是高度依赖“苹果”和“谷歌”这样的应用商店体系的。厂商只有不断阉割自己的创意和表达，把自己嵌入到大企业的系统里，甘做牛马，才能分到微不足道的一杯羹。

这导致我们的手游过于注重商业回报（做苹果们的提款机），无法培育自己的IP或粉丝（与大公司利益不符），以至于中国自己的从业者都常常看不起自己的游戏。

现在，随着美国人自己内部矛盾激烈，未来就算我们愿意继续做牛马，老外也不见得让我们继续做下去了。特朗普刚刚在5月喊着要对非美国产的电影征税，他哪天突然说要对非美国出品的游戏征税也没有什么好奇怪的。

所以对中国游戏业来说，哪怕是出于防御性考虑，也要做好对于规则改变的各种预案。比如尝试摆脱对于苹果等商店体系的依赖，寻找海外第三方支付渠道，与国内的手机硬件厂商或是出海的平台型厂商进行更深度的合作等等。

事实上，国内有一些企业已经在开展这方面的业务探索。有Yostar、Garena这样深耕某些海外市场的发行企业，也有Xsolla这样专注于提供跨境支付解决方案的厂商探索道路。

最新消息是TikTok也在今年5月开始小程序游戏的测试，首批测试了8款小游戏。这个渠道如果能够跑通，中国开发商必然能在其中大展身手。

除此之外，中国厂商的眼光也已经不必再局限于移动端这个赛道，而是可以扩展到PC、主机以及未来脑机接口与AIGC等全方位的领域。这种转变，不仅是《原神》《黑神话：悟空》等游戏的成功带来的鼓舞，也是海外风险加剧倒逼厂商升级的一种必然。

今年以来，游戏出海已被多次写入国家相关文件，成为中国服务贸易出口的代表性案例。这也从侧面说明，内容型游戏出海和文化输出将成为重点发展方向。

“旧秩序正在崩塌，而新秩序还没有建立”的时候，正是后发者弯道超车的好时机。

中国游戏，怎么没有价值输出？

话说回来，世界秩序虽然有所动摇，但旧秩序真正崩塌往往需要很长的时间。而对中国来说，我们的价值观并不是乐于“乱中谋利”，相反，我们是更乐于合作和共赢的。

上文已经说过。全球游戏业的问题，表面是成本升高、效率下降的问题，本质其实是游戏用户见顶，玩家群体不再增长的问题。

要解决这个问题，釜底抽薪的办法就是让更多国家/地区得到发展。当缺水少电的全球南方国家人均收入不断增长，游戏玩家自然也能跟着增长，游戏大作自然也只需要卖60美元就能回本。

而中国现在的战略就是希望全球共同发展。发展了自然有消费，发展了自然有市场，最终是共赢。中国游戏作为“中国制造”的组成部分，输出的其实也一直是这样的价值观。

我们的游戏看起来没有“最好”的画面，这并不是厂商做不到，而是厂商希望更多低配硬件的玩家也可以玩上游戏，而不是奉行西方那种“你没钱买硬件就不配玩好游戏”的商业价值观。

我们的游戏常常选择免费内购商业模式，同样是出于一种平权思维。F2P模式最早是海外发明的，中国厂商一度走上过跟风歧路，但如今早已经改变策略，努力将“Pay To Win”改造成“Pay To Show”，打造分层式游戏体验，让付费玩家与付费玩家PK，打造对免费玩家更友好的游戏环境。

所以，不要只觉得内容型游戏才能输出价值观。数值游戏，哪怕是休闲小游戏也能输出价值观。这是一个潜移默化的过程，但聚沙成塔，长久积累自会有影响。

我们的游戏，无论出海到东南亚、非洲还是南美都是对玩家一视同仁的态度：玩家没钱可以先玩着，觉得好玩了再花钱。而西方游戏想的只是在自己游戏里多塞一个黑人，而不是真的给游戏定一个黑人玩家也能玩得起的配置和价格。谁更傲慢，谁更尊重玩家，不是一目了然吗？

从游戏管中窥豹，中国输出的从来不是霸权而是发展的硬道理。

未来格局会变成如何，现在还难下定论。但我觉得，中国的出海肯定会从制造业的硬件出海为主，逐渐向制造与服务齐头并进的软硬件共同出海发展，就像半年世纪前的美国一样。游戏业只要能抓住这样的大趋势，即使短期面对挑战，长期来看也有足够多的机会。而对玩家来说，“好游戏越来越多”就是最大的玩家福利。