从舌尖到心间，茅台与全球茅友的文化共鸣

| 酒说第1091篇现场报道，发自贵州

5月20日，在这个象征“爱与共鸣”的日子里，以“感恩茅台友 共创高品质”为主题的贵州茅台2025年茅友嘉年华拉开帷幕。全球近千名茅友跨越山海而来，开启了一场从味觉到心觉的深度对话，这不仅是对中国白酒文化的探寻之旅，更是茅台与时代、与消费者共建价值生态的生动注脚。

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做一天“茅台人”

本次茅友嘉年华现场，茅台员工都身着“您好，茅友”的统一服装，在这无声的温暖问候中，一场跨越地域的文化对话徐徐展开。来自世界各地的近千名茅友都穿上今年的东方年度色——绛纱色茅友服，在参加完茅友嘉年华欢迎仪式之后，开启了成为“一日茅台人”的奇妙旅程。这不是简单的参观，而是一次深入茅台“灵魂”的探秘之旅。

踏入制酒车间的那一刻，时间仿佛慢了下来。茅友们不仅对制曲过程有了更深入的了解，也见证着粮食到酒醅的神奇蜕变。在品尝轮次酒环节，不少茅友惊叹这场可遇而不可求的体验。一位来自浙江杭州的茅友激动地表示，这比品尝成品酒更令人震撼，仿佛直接触摸到了茅台的品质密码。

在参观完茅台包装车间后，茅友们又化身包装车间的“女工”，进行了一场关于“毫米级精准”的体验课。茅友们小心翼翼地尝试为飞天茅台系上标志性的红丝带，这个看似简单的动作却难倒了不少人。“向左偏3毫米，再收紧一些。”在女工们的指导下，郑州茅友王先生经过五次尝试终于达标。在他看来，年轻女工们行云流水般的动作，在现代化生产线上演绎着传统手工艺的当代芭蕾，每一根飘扬的红丝带都是茅台对品质执念的具象表达。

步入中国酒文化城，茅友们又开启了一场穿越千年的文化漫游。从青铜酒器到现代茅台的发展历程，每一件展品都在诉说着中国酒文化的深厚底蕴。特别设置的互动展区让茅友们通过现代科学“参与”到茅台历史中的重要时刻，这种跨越时空的对话，让文化传承变得可触可感。

下午时分，茅台大酒店的非遗市集热闹非凡。打糍粑、蜡染等贵州特色项目环绕四周，茅友们不仅可以观赏，更能亲手体验。还有各种互动小游戏，为茅友们带来欢乐。一位来自俄罗斯的茅友在尝试制作蜡染后感慨，茅台让我们感受到的不仅是美酒，更是一个活着的文化生态系统。

在结束了近一天的体验之后，近千名茅友已然成为茅台文化的见证者与传颂者。

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从消费者到共建者，

一场关于价值共生的觉醒

在贵州茅台2025年茅友嘉年华的现场，“茅友”这个称谓的深意正被重新定义。他们完成了一场从产品消费者到文化共建者的身份蜕变。这种共建关系的形成，本质上是一种价值共同体的构建。这种从“我喝茅台”到“我是茅友”的身份转变，或许正是中国品牌与消费者共同成长的最佳范式。

在“茅友沙龙”的交流中，合肥工业大学经济学院教授张本照，资深茅台投资者张亚群，中国美术家协会会员、一级美术师胡晓幸的分享，揭示了人们从茅台消费者向“共建者”角色转变的内在逻辑。这一转变不仅源于对茅台产品与文化的深度认同，更体现了参与者与企业价值观的共生共长。

张本照表示，在参观完车间后茅台的匠心精神通过“劳作的场景”变得具象化。这种直观体验让消费者超越产品本身，深入理解茅台背后的工艺传承与文化积淀。

胡晓幸进一步指出，茅台人对文化的传承“刻在骨髓里”，尤其是东方色彩美学的实践，赋予品牌独特的美学价值。这种文化共鸣促使消费者从被动购买转向主动传播，成为茅台文化的诠释者与共建者。

张亚群的经历更具代表性，他从贵州茅台上市第三天，就投资茅台，且只有茅台。他将茅台视为“生命的一部分”，是茅台的长期投资者与价值守护者。他说，茅台的“顺天敬人 明理厚德”企业核心价值观、管理层务实作风，以及“老百姓对美好生活的向往”未变，是其坚定持有的核心逻辑。他呼吁茅台的投资者应该身入茅台，通过实地参与深化认知。这一观点揭示出，茅台的高黏性群体已超越传统消费范畴，通过资本纽带、文化认同与企业共同成长，形成“利益—情感—使命”的多维共建关系。

几位嘉宾的发言，还透露出茅台与共建者的双向赋能。如带动贵州一二三产业发展的实践，其“大格局”的行业引领作用。消费者、投资者、文化工作者等多元主体，正通过产品消费、资本支持、文化输出等方式，共同推动茅台从民族品牌向世界文化符号进阶。这种“共建”不仅强化了茅台的社群凝聚力，更构建了其从品牌到用户，再到社会的价值循环生态。

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三重价值重构，解码茅台的生态哲学

在茅台集团党委副书记、总经理王莉看来，茅台与消费者、合作伙伴乃至社会的关系，不仅是商业层面的互动，更是一种“生命共同体”的构建。她用“利益共享、情感共联、价值共创”12个字来形容这种关系。

而茅台的三重价值观——功能价值、体验价值与情绪价值，不仅定义了茅台的这一生态体系，更通过“茅友嘉年华”这一年度盛事中得到了生动诠释。

一是功能价值，茅台坚持“高品质”，做好“功能价值”，坚持做高品质的产品，更好满足使用需求，为消费者创造功能价值，始终是茅台永恒的使命；

二是体验价值，坚持“强感知”，做优“体验价值”，消费者对产品的感知越强，创造的体验价值就越高；

三是情绪价值，茅台坚持“真善美”，做足“情绪价值”。于企业而言，为消费者提供情绪价值，关键在于坚持长期主义，塑造“真善美”的品牌。

在王莉看来，茅友通过参观茅台的制酒车间、包装车间等，亲眼见证了茅台对工艺的极致追求，这是功能价值最直观的体现；通过互动、体验等，感受到茅台作为“文化符号”的独特魅力，这是体验价值；在茅友嘉年华的欢聚时刻，茅友们收获的不仅是产品，更是归属感与喜悦，这是情绪价值。

酒说认为，三重价值不仅是茅台对当下新消费时代的理解和实践，更折射出中国酒业乃至消费品行业的转型方向。

茅台的实践表明，功能价值是根基，体验价值是桥梁，情绪价值则是品牌壁垒。通过三者协同，茅台实现了从“卖酒”到“卖生活方式”的转变。未来，这三重价值或将成为酒业发展新的标尺。

总结来看，茅友嘉年华已远不止是一场品牌活动，而成为茅台与全球茅友共同书写价值新篇的鲜活样本。在这场以“感恩茅台友 共创高品质”为主题的盛会上，茅台通过沉浸式的文化体验、深度的价值对话，完成了从品牌输出到价值共生的范式升级。