“红猫计划”官宣14天，小红书内部矛盾还没解决

文/王艺霏

【618 & 红猫计划】系列报道

2025年618前夕，小红书“红猫计划”官宣小红书与淘天合作，正式翻开了小红书电商对外开放的序章。

官宣2周之后，红猫计划进展如何了？

不少淘内过亿品牌商家告诉我们：目前仍处在观望阶段，要先衡量红猫种草效果，再调整预算。再加上第一批开放白名单的行业类目限制在大快消、运动户外、大健康，真正行动起来的商家还比较少。

据一财商学院了解，5月12日起，红猫计划的底层营销产品“种草直达”（对应阿里产品名称为UD）已经可以支持红猫报名商家在小红书种草笔记下方广告挂链、跳外链到淘天成交。

在小红书种草、在电商平台成交，意味着大平台开始两两合作、打通生态，商家的经营模式迎来改变：以往商家开店做电商运营，一般是由电商部负责，花费电商运营预算；产品种草属于品牌营销部门负责，花费广告预算。红猫计划属于后者，将种草效果放大，指向成交——商家可能将部分预算前提到种草环节。

正因如此，红猫计划也带来了两个潜在问题。

第一，小红书站内的电商成交GMV极有可能受到站外电商平台成交规模的挤压而缩小，现在是淘天，之后有可能加入京东、拼多多；

第二，随着红猫计划进一步吸收商家广告预算，商家对小红书平台的价值判断将围绕在种草效果上，可能主动降低或取消小红书渠道的电商GMV目标。

一体两面，红猫计划也将对小红书内部协同产生影响。在小红书内部，电商和商业广告分属两个部门——电商由交易部下属二级部门电商运营部负责，商业广告由商业化部门牵头负责。

红猫计划由商业化团队牵头，吸引商家品牌预算的同时，可能也会挤压小红书电商的GMV目标达成。

红猫计划的蝴蝶翅膀已经扇动，商家侧战略调整，必将影响到小红书电商，后者之于平台的价值也将走向不确定。

不过日光之下并无新事，小红书也有故事可以借鉴。

2020年，抖音自建抖音商城做闭环电商，外链客户暂停投放，广告营收大幅下跌，广告部门承受了巨大的压力。抖音选择牺牲部分广告营收，坚持做闭环电商，1年内GMV突破7300亿。只不过这次小红书是反过来的一方，不做闭环、回归种草。

问题是：小红书够坚定吗？

电商团队价值或迎来变化

红猫计划上线一周，商家对它或许还没什么实感，但小红书电商部门已经首当其冲。

因为本质上，红猫计划是将站内种草的消费者引出站外下单，打破了小红书一再强调的“站内电商闭环”。外界有激进解读，说小红书此举是“放弃电商”。

对此，小红书头部代理商营销负责人Aemaeth（化名）告诉一财商学院，小红书将商业流量往外倒，电商团队一定会有怨言。“我估计小红书内部的电商部门也是要骂的。”

这样的猜测不是没有原因。过去2年，小红书电商部门花了大力气做电商闭环，如今红猫计划一出，小红书整个平台又将聚焦内容种草环节了，“很明显，站内电商GMV是一定会受到影响的。”Aemaeth表示。

也有不少商家运营认为，小红书电商团队核心指标很有可能从站内GMV调整到其他维度，比如商家在站外成交的GMV。

从业10年的电商渠道运营专家阿晨（化名）表示，一旦种草直达产生数据，也就可以反向为品牌印证平台消费者潜力——那些能让顾客更容易跳转到其他平台支付的笔记内容、新打法，将有可能是今年小红书电商的关键价值。如此一来，小红书电商团队可能并不是完全看“做多少GMV”来考核目标是否达成。

关于小红书电商是否会调整目标和战略方向，小红书官方并未公开透露。一财商学院找到多位小红书员工求证电商部门KPI是否变化，大多表示“不便回答”或“已经离职”。

不过可以肯定的是，电商对小红书的战略价值处在一个动态调整的过程中。

因为从平台谋篇布局的角度来看，红猫计划释放的信号是：小红书已然将种草的确定性排在电商之前。

因此，对小红书而言，红猫计划背后有两种可能的目的：第一，吸引品牌商家广告收入，拉高财务营收，为投资者讲出更好的上市故事；第二，依然是试错，只不过站内电商是可以被妥协的那一方。

对小红书电商团队而言，无论前者还是后者，都代表着更大的目标压力，除非调整目标和价值定位，才能规避由小红书自身战略变化而带来的冲击。

电商与商业化：仍在探索部门协同

而之所以要关注电商团队价值定位，有多种原因。

过去2年，小红书平台定位多变，从“买手电商”到“生活方式电商”几经调整，唯一不变的是“电商”这个核心。但是在“小红书做电商”这个统一目标之下，小红书内部电商与商业化部门权责有交叉、客户有重叠，内部尚未实现类似淘天、抖音的整体协同模式，最大的特点是：只关注各自岗位职责。

从上到下看小红书组织架构，这一点有不同程度的体现。

2025年，2名商业化大将接连离职，可能是小红书商业化遇阻的缩影。

2月，主管电商策略中台和商业化策略中台的东丈（吴颖炳）离职，他曾在滴滴主导滴滴网约车全国市场竞争策略的制定与应对，推动网约车业务从人工运营迈入纯智能运营阶段。2024年初加入小红书后，东丈主要负责小红书商业化和电商业务线的经营目标分析，以及商家成长、激励等相关政策制定。

2024年6月，小红书拉通电商策略中台与商业化部门的策略中台、效能中台、战略团队，形成商业和电商的中台大融合，这一项目正是由东丈负责。

从东丈短短一年就离职、后续并无接任的结果来看，显然这一目标并未达成，并且很有可能在小红书内部搁置。

4月底，据“大厂日爆”消息，小红书L2级商业技术负责人苍响离职，去年底才刚在WILL大会上发布“AIPS人群资产模型”，推动三方数据打通（淘宝、京东的小红星、小红盟）和一方数据合作，解决站内外行为归因难题，使品牌通过后链路数据（如进店成本、GMV）量化种草效果。

苍响所负责的种草度量效果如何呢？Aemaeth告诉一财商学院，AIPS人群资产模型是2023年发布的TI（True Interest）的“借尸还魂”，代理商和商家“基本没人做”。

不过值得注意的是，本次红猫计划的底层产品正是在小红星的基础上升级的种草直达，但产品总负责人在发布前的节骨眼离职，不免令外界猜测小红书商业化是否再度遇到难题。

东丈“合纵”失败、商业产品体系不好接续，不仅是因为创始人毛文超曾公开承认的“大公司病”，也因为内部围绕电商的分工不够合理。

一财商学院从多位商家运营处了解到，小红书把商家分成线索行业、电商行业，相关人员也按行业分为多条线。

比如小红书电商AM（客户经理）只对接货架电商商家，考核GMV；本地生活（线索行业）的商业化BD（商务销售）只关注聚光（小红书营销投流平台）拓新开户数，不关注商家是否开店、日耗等经营问题。

其实电商、商业化部门运营、BD出于业绩压力，关注自己的岗位职责无可厚非，然而商家做生意是一个主体面向多个环节，日常遇到的问题多种多样，没法分门别类提出问题。

参考内容平台转做闭环电商的“优等生”抖音，在经历了草莽期之后，商家工具、小二、对应负责人配套一应俱全，对商家经营提供了较强的支持。小红书侧需要自上而下地调整组织分工，以便更好地匹配商家经营需求。

在电商和商业化部门电商协同探索的过程中，小红书还有很长的路要走。

小红书底色，还是电商

2023年，小红书想改变商业模式，从“小种草”走向“站内闭环”。彼时有抖音、快手自建电商闭环的成功经验在前，就算失败了也是好叙事。

然而2年后的今天，小红书从初具规模的站内大闭环再度回归种草，要知道，除非红猫计划带来的收益大于小红书做电商闭环的收益，这笔账才够划算。

不过小红书推出红猫计划绝对不是“放弃电商”，而是权宜之计。

首先看“明牌”上的收益。

长期来看，自建电商闭环收益更大。抖音做电商三年GMV即破3.5万亿的珠玉在前，小红书电商逐年翻倍的增长规模下，一手佣金收入、一手广告收入，显然也拉高了营收天花板；但是从短期来看，小红书想要吸引更多商家到小红书种草，补全大品牌商家这个短板，红猫计划是捷径，也是广告创收有效路径。

其次看“暗牌”。

从红猫计划的商家报名要求来看，商家日耗至少5000元、至少需要准备5万元的全周期预算，并且必须开通小红书企业号才能参与红猫计划。满足以上要求的商家起码为中等规模及以上，小红书可以完成第一筛——优质规模化商家；

当站内开店变成商家的可选项，红猫计划的“广告挂链”+小红书开通企业号组合拳，将会为一大批进入小红书做种草的商家提供充分的开店条件（企业号+资质审核即可），从而引导母婴、女装等优势类目商家在小红书做闭环经营，小红书可以完成第二筛——潜在开店商家。

如此一来，小红书可以从红猫计划吸收的商家资源就更多了。同时，小红书继续补充电商能力，最终目标瞄准闭环电商，依然还是有可能成功。

比如说红猫计划在开放外链的同时，更多是放开了小红书内部的挂链。鉴于小红书平台内尚未有针对电商的公域流量入口，这对小红书生态内提升电商成分、养成用户电商行为有很大的帮助。

某淘内过亿海外保健品品牌商业化运营PG（化名）告诉一财商学院，本次他们品牌在红猫计划白名单内，并且他觉得红猫是一个利好。“其实红猫计划对于小红书利好的点是让小红书知道，哪些品牌适合在小红书做生意，这是他们搞了几年电商也没搞明白的。”

阿晨也有相同的感受，她表示，就算小红书不放开跳外链，该流失的用户也还是会去站外下单。如果红猫效果好，将是双赢、多赢局面。

总而言之，无论是团队还是价值定位，电商这张底牌最终还是为了小红书整体利益服务。考验平台是否坚定，策略能否贯彻到到底的时候到了。

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