重庆
爱马仕也撑不住了？暴跌94%、裁员20%，奢侈品神话正在破灭
曾几何时，爱马仕是奢侈品行业的“金字塔尖”，连涨价都能成为品牌营销的一部分，动辄几十万的铂金包，不愁卖，甚至要排队等。
但现在风向变了，市值暴跌94%，还裁掉20%的员工，连这个最“不缺钱”的品牌也开始勒紧裤腰带了。这背后发生了什么，才是值得每一个人深思的。
其实这次暴跌的不是爱马仕的巴黎总部，而是它在中国的合作方“爱马仕中国代理公司”——爱佩企业。
而更值得关注的是，这场危机背后，透露出整个奢侈品行业正在经历的寒冬。爱马仕的光环，正在中国市场逐渐褪色。
先看这家公司被爆出来的财务状况：去年净利润同比暴跌94.18%，直接从3.67亿跌到2100万，几乎归零；员工也从560人裁到了456人，一下砍掉20%。
开云集团主品牌Gucci一季度表现不佳 图源：财报
而这一切发生在中国消费市场回暖的大背景下，不禁让人发问，曾经“人均梦想的包包”，怎么不香了？
背后的问题，其实是“高净值人群”消费心态的转变。
Miu Miu是Prada业绩主要推动力 图源：财报
过去大家讲“消费升级”，现在更多是“理性回归”。奢侈品品牌再怎么强调文化、工艺、传承，但最终还是要接住中国市场的现实——情绪消费的黄金时代，过去了。
数据显示，从2023年下半年开始，整个奢侈品市场的销售增速明显放缓。
就连LVMH、Gucci母公司开云集团，也在财报里不断下调预期。爱马仕固然定位更高端，但中国市场对它的“信仰”已经不像当年那么坚定了。
尤其是年轻消费者的转变更加明显。曾经的90后、95后是奢侈品的新锐消费群体，现在也开始精打细算，不再“为logo买单”。
潮流、性价比、本土品牌崛起，多种趋势交织在一起，让奢侈品的“高冷”逐渐变成“冷门”。
更现实的是，奢侈品过去的“溢价逻辑”也在被挑战。一只包的成本可能几千元，卖十几万，这在信息极度透明的时代，越来越难让消费者买账。
尤其在经济复苏阶段，大家对“价值感”的敏感度变得前所未有地高。
从爱佩的经营策略也能看出“病急乱投医”的无奈：为了清库存，爱马仕竟然在小红书上发力做直播，甚至曾被爆出通过第三方平台参与促销活动。
一季度，Prada集团日本市场销售额大幅飙升 图源：财报
这种以前连“看都不看”的销售方式，如今也不得不尝试，说明高端品牌也正在用“接地气”换生存空间。
更值得注意的是，在国外市场，爱马仕照旧在扩张开店、扩大产能，但在中国却开始收缩。这种“冰火两重天”的策略，其实已经说明品牌对中国市场的信心正在动摇。
皮具和时装业务撑起LVMH集团半壁江山 图源：财报
如果说过去十年，中国是全球奢侈品增长最猛的发动机，那现在，中国正变成它们最不确定的变量。爱马仕的裁员、亏损，不只是一个合作代理商的问题，而是整个行业生态在变化。
对于爱马仕这样极度依赖“稀缺性”和“品牌光环”的公司来说，接下来的问题不仅是怎么止损，而是如何重建和中国消费者之间的信任关系。而这个过程，恐怕比大家想象的要漫长得多。
写到这，我忍不住想说一句：爱马仕都开始撑不住了，那些中高端品牌又该何去何从？
这场奢侈品行业的“信仰崩塌”，或许只是开始。
今天的消费者，不再追求标签，而是开始追问每一分钱的价值。这一变革，不只是对品牌的挑战，更是一种长期的商业拐点。
你会为了情怀继续为奢侈品买单吗？还是已经彻底改变了消费观？欢迎评论区聊聊你的看法。
参考文章：终于，连爱马仕也涨不动了深响作者:林之柏
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