四川
来源 | 中访网
作者 | 一杭工作室
今年的茅台股东大会，有点不一样。
5月18日晚，贵州茅台酒股份有限公司2024年度股东大会前夜，茅台国际大酒店举行自助晚宴。往年的圆桌宴会上，标配的飞天茅台酒与股东们的投资交流相得益彰，成为行业内心照不宣的晚宴“福利”。
而今年，茅台集团不仅将晚宴改为自助餐形式，而且用210元 / 10瓶的蓝莓复合果汁取代了飞天茅台。茅台为何如此？
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一场没有飞天茅台的股东晚宴
今年，茅台国际大酒店的灯光依旧璀璨，但少了几分醉意。多位参加晚宴的股东对媒体表示，“以前每年股东大会前的晚宴，每桌都会摆放飞天茅台，但今年没有。”
茅台为何变得“抠门”了起来？难道是参会的人太多了？5月14晚，贵州茅台曾发布公告称，因登记参会人数超过原定会议召开地点会场容量，将公司2024年度股东大会现场会议召开地点调整为茅台镇茅台会议中心。
实际上，茅台并非不提供酒水，而是把此前标配的飞天茅台换成了茅台集团子公司开发的“悠蜜”蓝莓复合果汁。在京东平台上，这款“悠蜜”蓝莓复合果汁的售价为210元 / 10瓶。
不是茅台变抠了，而是时代变了。股东大会当天，张德芹出面回应称：茅台晚宴的改革，是基于前一日发布的《党政机关厉行节约反对浪费条例》(修订版）。按照规定，党政机关开展公务接待不得提供高档菜肴、不得提供香烟、不上酒。他认为，应该让中国白酒回归初心。
这场看似顺应政策的“戒酒令”，在行业内引发了热烈讨论。有人调侃“喝果汁谈万亿市值，总感觉差点意思”，有人却嗅到了转型的信号“茅台又有新动向了”。
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行业寒冬下的茅台困局，神话褪色
张德芹“回归初心”的发言，揭开了白酒行业光鲜外表下的隐忧。
近年来的白酒行业，正经历着前所未有的寒冬。曾经被资本疯狂追捧的“液体黄金”，如今在消费端、投资端和政务端的“三杀”中节节败退。
消费端，消费降级的风已经吹到了白酒行业。对于白酒行业来说，在繁荣时代能承担得起多大的赞美，在紧缩时代就会感受到多大的寒意。更深层的危机在于，年轻人拒绝为传统饮酒文化妥协，Z世代对白酒的偏好度不足。如何赢得年轻人的芳心，成为白酒企业们转型必须面临的挑战。
投资端，以茅台举例，飞天茅台的批发价如今已在2100元/瓶左右徘徊，曾经被疯狂炒作的茅台生肖酒市场更是惨淡。今年的“蛇茅”，虽然是“生肖茅”的收官之作，但销量明显遇冷，投资者根本“不敢囤”。这种现象，与往年龙茅预售阶段即溢价三四千元的火爆场面形成鲜明对比，暴露出消费者对白酒投资属性的信心正在瓦解。
政务端，正如上文张德芹在股东大会的发言，茅台作为行业龙头，必须在政治正确与市场利益间做出选择。此次股东大会晚宴用蓝莓汁替代飞天茅台，正是对政策风向的精准响应，也是对传统市场依赖症的一次自我救赎。
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价值重构:白酒行业的生死突围
面对行业调整，从丁雄军到张德芹，茅台集团一直在创新。近年来，两任掌门采取了一系列战略调整，试图打破传统路径依赖。
年轻化布局方面，前任掌门推出了茅台冰淇淋新品、与咖啡、巧克力跨界联名、上线“i茅台”，试图向年轻人靠近。而张德芹在职期间，贵州茅台官宣张艺兴成为其全资子公司“茅台文旅”的首位代言人，通过明星的流量效应，吸引年轻人关注贵州旅游、体验茅台文化，进而间接推动品牌认知与消费转化。
渠道方面，丁雄军的i茅台平台拓展了销售渠道，直接触达消费者，但激进的直营化改革也引发传统渠道震荡，部分经销商面临利润缩水压力，渠道体系出现短暂阵痛。张德芹上任后的应对策略展现出“缝合者”智慧，在保留 i 茅台核心机制的同时，稳住经销商。
两代掌门人的路径选择，变的是触达用户的方式，不变的是对茅台价值的敬畏。当股东们举着蓝莓汁碰杯时，他们喝下的不只是果汁，更是一个时代的转折。
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