荣耀还需要「证明自己」

作者 | 新眸 道平

脱胎于华为的荣耀，还是走到了十字路口。是继续保持过去惯性，在国内市场沦为Others，还是二次创业重新突围，建立新的壁垒？对荣耀来说，是一次不得不做的抉择。

新品就是最典型的例子。凭借直屏、金属边框设计、骁龙满血芯片等诸多亮点，荣耀400系列被视作荣耀重返市场的激进尝试，但问题是，在各家新机频发的节点，竞争同样激烈。

据《新眸》不完全统计，除荣耀400系列外，近期开售新机还有OPPO Reno、华为Nova14和vivo S30等。抽丝剥茧，这些机型有一个共同特点，就是围绕2.5K—4K价位段开启新一轮角逐，这意味着，未来一段时间内，中端机市场焦灼战况仍将延续。

更大的挑战来自荣耀基本盘。2024年，中国智能手机市场同比增长5.6%，今年Q1更是同比增长3.3%，与之相对的，荣耀似乎陷入某种"有销量、缺声量"的窘境——中低端市场份额被友商蚕食，高端化尝试受阻，核心管理层更迭。

从行业视角看，这一现状，折射出今天中国手机厂商竞争下的生存逻辑：以细分需求为切口，用局部创新撬动用户换机频率。虽然未来机会清晰可见，比如处在风口上的AI手机、国补政策优惠陆续落地等。

但如果没有形成第二增长曲线，可能陷入温水煮青蛙的被动局面。

对荣耀来说，也是相同的道理。

变局，市场失守背后

过去几年，荣耀在国内市场宛如过山车，经历着跌宕起伏：从独立初期面临的重重挑战，到实现逆势增长，又再度在厂商排位赛中下滑，每个阶段都充满了戏剧性转折。

时间拉回到2020年，当时荣耀独立时市场份额曾一度跌到仅剩3%，不过，依托于华为留下的班底、渠道体系以及在供应链上的重新发力，赵明很快稳定军心。到2022年时，荣耀已凭借19.5%的市场份额登顶国内榜首，即便到去年第一季度，荣耀仍以17.1%的市场份额稳居国内第一，出货量同比增长13.2%。

但转折也在此时发生，根据IDC数据，自去年Q1以来，荣耀份额开始持续下滑，直至今年Q1，在中国智能手机出货量排名中，荣耀已遗憾跌出前五。

更大的变动在于组织侧：今年1月，荣耀原CEO赵明宣布离职（据相关爆料称，赵明已确认加入某互联网大厂，负责AI智能终端业务，但并非智能手机），随后，原荣耀中国区CMO姜海荣等核心管理人员也相继离开，由原荣耀HR负责人李健接任荣耀CEO。

相关业内人士告诉《新眸》，荣耀过去能取得瞩目成绩，离不开华为断档留下的市场红利，但荣耀推出的个别新品也曾被网友称质疑缺乏原创性，也正是这样的历史症结，促使荣耀在近期不断调整自身的战略和战术。

拿战略来讲，今年3月首度在MWC 2025舞台上亮相的李健，宣布荣耀将在未来五年投入百亿美元打造"阿尔法战略"，试图通过AI战略重整旗鼓。这意味着，荣耀将不再单纯追求硬件参数和产品性能上的极致，而是将重心转向生态构建和能力建设，与之相对应的，还有来自战术层面的改变。

突围，荣耀新现象

从今年1月至今的一系列举措来看，不难发现，荣耀在战术上的变化集中体现在内部组织变革、产品策略、渠道打法和品牌心智建设4个维度。

据第一财经独家获悉，荣耀近期加快了人事调整，这场被内部称为"雄鹰计划"的人员调整计划面向荣耀的国内外全体员工，涉及38个中国区核心岗位，其中45%的岗位负责人有所变动，90后占比达到24%。

公开资料显示，早在4月初，荣耀内部就已启动"雄鹰计划"，并对32省的负责人以及中国区的6P岗位（零售、销售、营销、财经、GTM、人力）全部开启重新述职答辩，按答辩结果进行任职；另据相关业内人士透露，荣耀的组织变革是从上至下的，不仅地区部和中国区有较大新鲜血液注入，各省地市也有相关人员的密集调整。

与此同时，公司内部还新增了AI相关产业条线，设立一级研发部门"AI与软件业务部"，组建新商业模式拓展部、新产业孵化部。

围绕产品层面，荣耀最明显的变化是：密集发布新品。

尤其是在最近一两个月，荣耀至少有6款新品上市，其中4月份荣耀畅玩60、Power、X60GT、GT Pro、X70i等手机系列相继开售，覆盖了线上、线下不同价位段机型，荣耀400系列将在本月底正式发布，按以往经验，Magic旗舰新品系列也将陆续登场。

在短时间内密集发布多款新品，这在业内并不多见。从这个角度来看，荣耀的"机海战术"大概率是应对市场下滑的主动策略，旨在拉升销量、提振渠道信心。

而在渠道策略方面，荣耀也有新的打法。

在手机行业中，线下覆盖策略往往会直接影响到产品流速、周转和零售客户利润。例如，部分厂商在高端机覆盖上偏向窄渠道覆盖，以识别强渠道商为目标，快速打爆市场，防止价格因产品过多流入二级市场而产生波动；至于相对中低端的产品，大部分厂商会采取广覆盖的方法以快速完成新品的下沉和铺货，形成以点带面的销售规模。

据接近通讯终端市场相关人士表示，出于种种因素的考虑，荣耀Power等新品在部分省份的渠道覆盖面相对有限。

这意味着，荣耀在重点新品覆盖上采取了较以往更加精准的策略，即根据机型的价位和定位，适配有差异的分货、零售打法，由此形成产品进销存的良性循环和快速销售；另外，荣耀还积极重塑线下零售体系，拓展新的体验店，通过扩大高端品牌阵地数量，谋求更大的规模。

至于营销策略上的变化，更为明显。

过去，营销不足常被外界视为荣耀的薄弱环节，从出货量和市占率等数据变化来看，荣耀虽在华为断档期间获得不少用户，但窗口期比预想可能要短。然而市场竞争始终离不开品牌认知的提升和优质销售资源的投入，这也是今年荣耀发力的重点。

具体来看，今年初，荣耀成为第一个对外宣称接入DeepSeek的安卓手机厂商，同时还与爆款电影《哪吒2》形成IP联动，在构建消费者情感联动方面下足功夫，今年5月，荣耀又官宣人气艺人肖战代言数字系列，引发市场热议，一改过去新品代言人热度不足的痛点。

向上，需要更多爆款

现象级产品的价值在于，它能给手机厂商带来丰厚的利润回报和品牌势能。过去，有厂商曾借助爆款机型重回主流赛道，也有品牌依托于精心打磨的旗舰新品，带动高端机出货量大增。

荣耀也并非没有打造爆款机型的底蕴，比如2021年的荣耀50系列，靠曲面屏和Vlog功能横扫线下；2023中旬发布的X50系列凭借"首创太极缓震架构"和专利低模量缓震材料的双创新，整体销量突破1500万，成为2023年以来，首款中国市场销量突破千万的安卓单品。

到了2025年，荣耀推出业内首款8000毫安大电池的Power，首销超预期增长40%，带动荣耀品牌获得2～2.5K价位市场份额第一，让荣耀重返市场前五。

但在极致内卷大背景下，智能手机行业的跟随式创新几乎成常态。

X50系列的卖点迅速被友商效仿；去年上市的X60系列，搭配了已不是首发的通讯卫星通信技术，且芯片等核心性能提升有限，未能支撑荣耀中端机的大盘。

再比如荣耀Magic系列，它虽然深度整合了AI能力，具备跨终端无缝流转的智能生态，但缺乏撼动友商高端地位的竞争能力，即便有主打中国首部AI智能体的Magic7上市，也没能让荣耀在2024年进入中国高端手机市场排名前三。

现实情况是，荣耀依然具备打造爆款的基础。目前，荣耀拥有超过14000名员工，其中研发人员占比超70%，全球体验店及专区专柜达52000个，还有连接超2.5亿的设备用户；影像方面，曾长期供职华为的影像大师罗巍也加到荣耀阵营；在AI上，荣耀CEO李健此前发布的"阿尔法战略"明确，公司将向全球AI终端生态公司转型，以智能手机为核心，推动科技成为"人类潜能的放大器"。

考虑到荣耀此前还将IPO事项提上日程，意味着荣耀更需要爆款品类，来向外界证明自己。问题的关键是，打造热销机型往往需要丰富的资源储备、技术储备、工程储备和人才储备，以及敏锐的产品差异化、市场洞察能力，这一点，时刻考验着正在谋求向上而生的荣耀。

今年6月，全新的荣耀400系列将迎来首销，这一仗对荣耀至关重要，作为中流砥柱的数字机型，它能否引爆市场，将直接影响荣耀的未来走向。