谁杀死了中国首店？LV、欧莱雅高端香氛集体闭店之谜

文｜一财商学院

在各大美妆品牌前仆后继涌入香氛赛道时，有些香氛品牌却悄然闭店"离场"了。

据一财商学院不完全统计，今年3月以来，香氛领域已有7个知名品牌宣布闭店或停止运营，其中包括LV旗下高定香氛品牌梵诗柯香中国首家精品店、欧莱雅集团旗下高端个护与香水品牌Aesop伊索中国内地首店、国内高端香氛品牌闻献DOCUMENTS杭州首店。

与这些闭店信息背道而行的是近年来持续扩大的中国香水香氛市场规模。数据显示，2018年到2025年，中国香水香氛市场年复合增长率为14.73%，远高于全球3.01%的增长水平。艾媒咨询预计，2029年中国香水香氛市场规模有望突破500亿元，将成为全球增长最快的市场之一。

整体来看，中国香水香氛市场发展前景十分可观，但这些香水品牌发展受挫的原因，一方面是"国际大牌躺赢中国"的叙事已经终结，一方面是上述品牌的高端定位与目前看似旺盛的市场需求依旧有供需错配的矛盾。究竟哪些香水品牌成功获取消费者"芳心"，一财商学院尝试从这些角度剖析中国香水香氛市场的现状。

香氛品牌"退场"背后

在本次统计的七个闭店香氛品牌中，梵诗柯香、闻献DOCUMENTS、花言几木、西子玲珑并未直接公布闭店原因，Aesop伊索透露闭店原因是租约到期，国产香氛品牌椿山、绒话表示因战略调整而闭店。

尽管并未直接公布原因，但我们可以从品牌的运营状况中获知一二。

以梵诗柯香为例，该品牌2009年创立于法国巴黎，2017年被LVMH路威酩轩集团收购。这个高端香水品牌的核心客群是奢侈品重度消费者，产品价格较高，以其明星产品540香精系列为例，35ml售价在1500元以上。

该香水品牌的营销策略靠的是讲"看不见的奢华"和品牌创始人"天才调香师"的故事，在创立的前七八年甚至没有设立营销部门，品牌认为创造力是一切的核心。在进入中国市场后，梵诗柯香依旧保留这一传统——即便它已在小红书上开设了品牌官方账号，但粉丝量仅有4000多，内容也像是产品说明书，很难引起消费者共鸣。

2023年8月，梵诗柯香品牌首席执行官兼联合创始人Marc Chaya在接受媒体采访时表示，"我们不打算变成一个营销驱动的品牌......现在中国市面上的许多香水都是营销驱动，而非创意驱动。"但他认为，随着中国消费者日趋成熟和精细，营销驱动的趋势将很快消失。

梵诗柯香中国首店，图源：公众号@Maison Francis Kurkdjian梵诗柯香

然而，这种思考并不适用于中国当下的香氛市场——"香水文化"在中国市场还未完全普及，加之气味难以具象化传播，不少定位高端的品牌往往依靠线下门店体验和线上文化营销双线并行的方式来构建消费者认知。从结果来看，其他进入中国市场、定位于高端香氛的品牌如Diptyque蒂普提克、LE LABO、Byredo已经在中国市场实现了差异化突围。

其中，Diptyque蒂普提克已经在中国大陆开出34家门店，LE LABO开出13家门店，Byredo开出21家门店，而梵诗柯香在进入中国市场将近三年的时间里，仅开出4家门店。南京德基首店关闭后，仅剩北京SKP、武汉SKP、广州天环三家门店以及三亚免税渠道。

根据千瓜数据，Diptyque蒂普提克、LE LABO和Byredo近90天的小红书帖子数量分别为6166条、7087条和3531条，而梵诗柯香的帖子数量仅有804条。

稍显克制的扩张速度、不以消费者为导向的线上营销方式，加上"梵诗柯香"拗口难记的品牌名，让梵诗柯香难以在短期内抢占更多市场份额。

国产高端香氛闻献DOCUMENTS诞生于2021年，瞄准年轻化的高端市场。以香水为例，根据其官方微信小程序，30ml的香水售价区间在620元-980元，90ml的香水售价区间在1280元-1750元，价格直逼香奈儿、祖·玛珑等一线大牌香水。

在渠道上，闻献以线下为战略核心，其位于上海淮海路的首家旗舰店开张并迎来众多网红打卡时，还未入驻天猫旗舰店，此后接连入驻北京SKP-S、深圳万象城等顶奢商场。创始人孟昭然曾表示，门店就是内容载体，从上海"夜庙空间"到苏州"竹堂空间"，每家门店都是沉浸式艺术装置。

闻献上海GATE M西岸梦中心珑宫空间，图源：公众号@闻献DOCUMENTS

闻献在走红后开始加速扩张，4年间开出20多家门店，但近两年却传出闭店消息。除杭州万象城外，2023年关闭开业仅一年的西南首店成都IFS门店，2024年5月关闭上海淮海中路首店。高端商圈所带来的租金压力、国际香氛品牌加速布局挤压生存空间、跨界成衣和珠宝系列的品类扩张失误等因素，使得闻献近两年不断进行调整。

至于专注于做天然香的椿山，以及成立仅一年的西子玲珑、绒话这类中小香氛品牌，则存在着资金不足带来的营销、研发"二选一"难题，产品上新速度慢、同质化严重、品牌建设不足、销售渠道单一等困境。

白牌商家靠性价比"起飞"

在高端品牌黯然关店退场的同时，也有一些品牌正在悄悄发大财。

飞瓜数据显示，抖音电商香水/香氛品牌销售榜的前几名均被古蔻、草本海洋、FPF这样的白牌香氛收入囊中。

值得注意的是，2024年销售额TOP1古蔻在2023年还只是位居第12名的品牌，品牌草本海洋则连续两年稳居抖音电商香水/香膏TOP2，品牌FPF虽在2024年掉出了TOP3，但销售额也突破了1亿元。

而在淘宝平台，白牌香氛品牌尹谜也是实力强劲的选手，两次冲进天猫2024年618、双11香氛香薰店铺销售榜单TOP3。这个成立于2019年的品牌，销售额在两年后就做到了1亿元，2021年-2023年连续三年斩获天猫香氛行业TOP1，近五年销售额复合增长率超过60%，如今，在天猫、1688、拼多多等平台都做到了头部。

为什么名不见经传的白牌能卖得过国际香氛品牌？将尹谜、FPF、古寇、草本海洋放在一起发现，这些品牌在产品均价、销售渠道、运营思维上有着共同特点。

首先，是200元以下的产品均价。飞瓜数据显示，古蔻销售均价为10-50元，销售额TOP1产品售价为39.9元/50ml，草本海洋销售均价为50-100元，FPF销售均价为100-200元，尹谜平均客单价集中于69-129元之间。

这正符合当下香氛市场消费者更青睐平价及中端香水的消费趋势。乐其、安客诚、凯度联合发布的《2024年香水香氛品类趋势洞察》披露的天猫新品创新中心数据显示，天猫平台500元以下香水购买群体占比超过九成，但其中只有30元以下香水购买群体占比近半，而且呈增长趋势。

其次，选择淘、抖等线上销售渠道。品牌们在低价基础上深耕淘宝、抖音，借助"低价+投流"的打法快速跑马圈地。以古蔻为例，2024年，古蔻共投入1.9万个带货视频，与9816个带货达人建立合作，"持久留香""39块9""玫瑰味"等高频词汇在带货视频中多次出现，通过大面积铺设宣传的方式强化品牌形象，与消费者建立情感链接。

而在白牌商家通过平台快速触达消费者的同时，淘宝、抖音、拼多多等电商平台也在通过政策向白牌商家"示好"。2023年5月，抖音电商进行了一轮大规模组织架构调整，将原有的十多个行业运营组和商家发展中心重新整合为品牌商家和非品牌商家两组，非品牌商家更看重订单量，进一步推动白牌商家规模化的发展；2024年，抖音电商强调"极致性价比"策略，鼓励更多的白牌商家在抖音开店。

此外，主推爆款产品的运营思路。飞瓜数据显示，FPF、草本海洋、古蔻等白牌香氛的商品集中度均在30%以上。2024年，古蔻售价39.9元的无人区玫瑰香水销售额突破2500万元，贡献了古蔻全年销售额的四分之一；草本海洋的固体香膏销量超过100万。可见，白牌香氛的销量和销售额集中于爆款产品。

至此，爆款单品、低价策略、疯狂投流的运营模式打造出一个又一个过亿神话。

不过，随着入局者越来越多，白牌香氛品牌面临的竞争环境也愈发激烈，同质化严重、短生命周期、高投放成本等难题浮出水面。

市场依旧很香，但差异化才是王道

美妆和护肤品，香水行业的入行门槛不高。全球香水行业早已形成一条成熟的产业链，上游几乎完全由瑞士奇华顿、芬美意和美国IFF等国际香精巨头垄断，中游的稀释灌装生产等环节则分包给中国各处的香水工厂，下游的香水品牌则负责讲好品牌的差异化故事、做好渠道分发。

"这个行业的核心其实就是香精，然后是设计和广告"，孟昭然曾在接受媒体采访时表示。

低门槛、成熟产业链正是过去几年中国香水香氛行业市场规模持续扩大的原因。企查查数据显示，近几年，我国香氛企业注册量呈现出不断增长的态势。2020年，我国香氛企业注册量为3.83万家，之后逐年增长，至2023年注册量为9.79万家，创近十年新高，2024年注册量有所下降，但依旧达到了8.21万家。

即便如此，小红书2025《香水香氛行业趋势灵感图鉴》显示，中国香水香氛市场渗透率仅有5%。相比之下，欧美等国家和地区的香水市场渗透率已达到40%以上。这表明，中国香水香氛市场极具发展潜力，但也意味着中国的香水消费文化尚未形成广泛认知基础。

品牌大乱炖式进入市场，让尚未养成用香习惯的中国消费者晕头转向。在这样的发展阶段下，靠便宜打开大众市场是一种选择，靠一定溢价讲出一个差异化故事是另一种选择。只不过，不论是盯准高端品牌，还是选择更适合中国人的东方香，都需要渠道、人群、营销方式来支撑起价格定位。