一文看懂“新消费”

新消费的本质是结构性红利，当下人口周期见顶，伴随零售效率持续优化及年轻群体逐步创收，消费呈现明显的新渠道和新品类驱动。

政策持续加持

提振消费是2025年经济工作的重中之重，《政府工作报告》将其列为今年九大任务之首，提振消费已经成为内部走出低通胀、外部应对风险的重要抓手。

4月重磅会议上，首提“多措并举扩大服务消费”，指向服务消费可能成为下阶段促消费政策的重要抓手。

在507新政中，央行设立5000亿“服务消费与养老再贷款”，引导商业银行加大对服务消费与养老的信贷支持。

从过往数据来看，2023年我国最终消费GDP占比仅为55.6%，远低于美欧日70%左右的水平，其中服务消费不足是我国整体消费占比偏低的主要原因。

2024年我国居民人均服务性消费支出占人均消费性支出比重为46.1%，同样远低于美国和日本，在目前外需承压、内需不足的环境下，发展服务消费正当其时。

如何提振服务消费？

对比美国和日本，我国服务消费中文化娱乐、金融保险的占比偏低，医疗、交通、通信占比相当，居住、教育占比偏高。

我国文化娱乐消费在居民总消费中的占比仅有3%，远低于美国的10%，日本的11%，未来休闲旅游、电影游戏、手办潮玩等文娱消费发展空间很大，预计相关领域也将是服务消费政策的重点发力方向。

结合政策措施来看，居民增收（发放消费券、生育补贴）、减负（加大保障房、公共教育投入）是提振消费的核心；另外吸引外需、优化供给，共同促进服务消费发展。

结构性红利

从人口结构来看，有三个主要特点。

一是人口多并不意味着消费多，2022年40-59岁是人口最多的年龄段，占全国人口的31%，但消费比重并非最高。

二是年轻人消费倾向高，消费总量也是最高的，20-39岁年龄段占消费总量的29.1%。

三是老年人增长很快，但消费增长并没有跟上人口增长。

人口结构的变化带来的消费结构变化不容忽视，老年人消费较多的食品、医疗保健可能在全社会消费结构里比重上升。

另外，消费观念和消费渠道的变化同样不能忽视，悦己消费、健康消费和美护消费等需求持续裂变，消费渠道从线下转为线上，从传统货架电商转换为兴趣电商及社区种草，模式也在不断迭代。

零食、宠物粮、美容护理行业保持高景气，随着保健养生观念的普及和工作压力等因素叠加，年轻人正在成为保健品消费的新生力量，“她经济”和“他经济”并行，各性别细分需求均有所上涨。

其中42%的男性保健产品致力于“增强免疫力”，近年来，葛根、五味子、枸杞、人参等中成药成分，出现的频率极高。护肝产品赛道上，需求人群逐渐呈现年轻化趋势，从70后男性扩展到90后。

展望后续，我们认为渠道创新和品类创新将互相驱动，消费将呈现明显的结构性增长，在此基础下，具备渠道调节能力、能够持续依附新兴渠道的公司，以及具备产品、品牌创新能力的企业将呈现明显的供给驱动型增长，并带动自身利润弹性释放。

从市场表现来看，新消费部分赛道最近已经充分演绎甚至趋势加速，比如宠物经济、麦角硫因等，不过这种赚钱效应确实在外溢，带动更多板块上涨。

大家可以参考我们之前梳理的银发经济概念股。

新消费的走势与机器人、算力等科技股呈现明显的跷跷板效应，可以将科技股重新回归作为新消费短期见顶的信号。

消费板块中，人工智能+消费也是今年政策引导的重要方向，但受制于缺少爆款应用，市场并未充分发酵。

AI眼镜作为率先落地的产品之一，近期还有新品发布，板块迎来催化，明天的内容我们再聊聊AI眼镜的投资机会。