家长追捧的GMT书包，真香还是智商税？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

站在广大家长的角度来说，儿童的健康成长尤为重要，这也是国内儿童消费市场规模能够持续增长的原因。细分到不同品类而言，同样如此。

让人意想不到的是，一个小小的书包也能整出很多高科技。以2017年进入中国市场的GMT书包为例，作为护脊书包界的明星品牌，GMT的主打产品“超轻小方包”刚上市就吸引了一大批宝爸宝妈们关注。

一方面自身重量较轻，另一方面通过人体工学设计来有效分散书包对儿童脊柱的压力，再加上产品设计上的社交属性，据统计国内每10个少年儿童中就有3人选择了GMT书包。

只是随着护脊书包这一细分领域中竞争对手的不断涌现，以及消费者日趋理性带来对相关产品智商税的担忧，包括GMT在内的护脊书包品牌也在普遍面临考验。

那么，接下来在行业不断规范化的趋势下，GMT书包又该如何维持头顶的光环呢？

小书包也有大学问

“书包的体积看起来比人都大”，这是当下很多人看到小学生上学时的第一反应。事实上曾有研究表明，一旦书包的重量超过自身体重的10%，儿童往往会不自觉的头部前倾，最终给脊柱造成压力，这对于尚处在发育阶段的小学生而言无疑有着较大的影响。

数据显示，国内10~16岁少年儿童群体中关于脊柱异常的检出率高达20%，书包是导致这一现象的原因之一。正是由于关注到这一点，GMT书包品牌创始人Lina Wang下定决心要研发一款能够保护儿童脊柱的书包。

公开资料显示，作为一个来自挪威的书包品牌，GMT for kids小方包于2017年创立并同步引入中国市场。作为一个国际性的护脊书包品牌，GMT书包在进入国内市场后就迅速赢得了广大家长的喜爱，小红书和抖音等平台上随处可见家长们对于GMT书包的推崇。

图源：GMT官方微博

据不完全统计，国内每10个少年儿童中有3人选择了GMT书包，足以可见其热度之高。

客观来说，市面上的书包款式多种多样，在护脊书包的概念出现以前学生们所背的书包五花八门且整个市场极度分散。如此背景下，为何是GMT书包能够从中突出重围，成为无数宝爸宝妈们的选择呢？

最基础的改变，是书包自身的重量问题，这也是家长们想要给孩子减负所关注的重点。GMT书包在这方面下足功夫，通过采取轻量化的材质能够达成22升容量来满足小学一到四年级的书本收纳需求，自身重量却只有0.78公斤，远低于行业内的平均水平。

降低自重只是基本功，毕竟相较于书本来说书包的重量影响往往是次要的，如此一来在加上书本之后如何保护脊柱便成为了重点。GMT书包的亮点便在于创新研发了一体成型的护脊背板，通过仿生学原理把书包的重量往背部和腰部进行分散。此前中国科学院力学研究所就曾针对GMT书包进行过受力分布测试，5公斤的书包在正确背负下，能够将34.6%的重量转移到下半身。

如此一来，加上拥有厚实填充物的肩带和防滑胸扣，GMT书包便达到了品牌所宣称的护脊减负效果。

图源：GMT官方微博

当然，科学合理的设计及自带社交属性的外在同样是消费者所关注的重点。GMT书包内部拥有比传统书包更加合理的分层，除了书本以外，对于水壶、雨伞、学生证甚至换洗衣物和小零食都有专门的内部分区，确保更加方便的随时取用。

自带堪比小天才电话手表的社交属性更是不必多说，据了解GMT书包的外在图案具有包括焕彩独角兽、太空能力者等多达20多个IP，无论男孩女孩都能选上一款，并在学校成为孩子们之间的热门话题。

真有效还是智商税？

尽管现在已经有越来越多的宝爸宝妈开始关注并购买护脊书包，不过事实上这一概念并不算新鲜。

公开资料显示，背包护脊的概念最早来源于德国，彼时很多登山徒步爱好者开始关注使用了人体力学结构而设计的背包，随后这一设计被应用到了儿童书包上。

整个消费市场，有个众人皆知的秘密就是老人和小孩的钱最好赚。据中国儿童产业中心所公布的数据，我国儿童消费市场规模每年约在3.9万亿到5.9万亿，有80%以上的家庭结构中，儿童相关开支在家庭总开销中的占比超过30%，这一比例还有着持续上升的趋势。事实上，在如今的各大线下商场中与亲子经济相关的商家正变得越来越多。

广大儿童护脊书包品牌正是看中了这一市场的火热，纷纷推出相应的产品，家长们更是抱着“宁可信其有”的态度争相购买。有数据显示，国内中小学生脊柱侧弯的发生率为1%到3%，未来还会以每年30万左右的速度递增。

如今整个护脊书包赛道除了GMT，还有戴乐世、Beckmann、虎米、戈撒驰等品牌，为了抢占更多的市场份额，产品更是层出不穷。

只是随着消费者对护脊书包的了解程度越来越深，有关该类产品究竟是否是智商税的话题开始出现，毕竟护脊书包的价格普遍来看并不算低，甚至不少产品的售价动辄能够达到千元以上。

目前正值618年中大促期间，在京东平台上以“护脊书包”为关键词进行搜索可以看到不少知名品牌的产品，优惠完之后的售价从300元左右到上千元不等，销量跨度从几千到数万个。

图源：京东APP

那么，几百元到上千元的护脊书包之间到底有多大差别？智商税含量有多高呢？

根据我国2018年所实施的国标《中小学生书包卫生要求》来看，书包的大小要和学生身高相匹配、书包自重要在0.5~1公斤之间、至少配备20毫米宽的反光材料，同时背负书包的重量不超过体重的10%，超过这一重量需要有护脊。

此处的关键在于学生日常背负书包的重量。不可否认，如今有越来越多的家长都开始吐槽小学生的书包自己都拎不动，只是需要注意的是日常除了有意减少书包内的物品外，实际上背书包的时间和场景在学生日常学习生活中的占比并不高，一旦放下就能消除书包对脊柱健康的影响。

在很多专业医生看来，引起脊柱侧弯的原因书包更多只算得上次要因素，学生平时的站姿、坐姿和睡姿是更关键的影响因素。日常如果能更多进行体育运动来增强体质，脊柱侧弯的发生概率自然就会下降。

从这个角度来看，护脊书包不能完全说是智商税，不过家长也不应该盲目迷信护脊书包所能够带来的矫正作用。就像应对影响儿童健康的前两大危机肥胖和近视那样，日常的关注和预防才是重中之重。

未来何以稳住优势？

随着生育率的逐步下滑，人们对教育的重视程度正在不断提升，以教育为中心所衍生出的周边产品同样备受关注。这是护脊书包品牌们如雨后春笋般涌现的大背景，事实上几乎每次开学季，广大家长们都极其关注为孩子脊柱减负的话题。

如今随着品牌越来越多、消费者日趋理性，对以GMT为代表的护脊书包品牌而言，真正的竞争才刚刚开始。尤其在SGS联合中国标准化研究院人因与功效学实验室、天猫等单位发布《儿童书包团体标准》后，护脊书包的未来势必要进一步规范。

对于GMT书包而言，未来究竟该怎么走才能让自身的先发优势延续下去呢？新消费时代，不断进行产品创新辅以针对性更强的营销策略，往往更容易带动品牌销量。

2023年进博会上，GMT书包品牌创始人曾对外界透露公司的创新研发再次取得全新突破，在自研的轻量科技材料Light-Tex加持下，例如2024年上市的“超轻小方包”，整体重量只有740克，比两颗苹果还要轻。减负效果相较以往也从40%提升到了56%，更不用说一直以来水准在线的个性化设计等。

图源：GMT官方微博

安全性方面，GMT同样没有落下。业内率先采用RPET可回收环保材料，无毒无害的同时还能够更好的防脏。

产品能打，接下来的重心就要放在如何覆盖更多的目标消费群体并让其为之买单通过GMT书包的用户画像来看，购买相关产品的家长中本科学历的占比为81%，硕博学历的占比为17%，大多属于高智一代。 GMT正是把目标对准了核心群体，才能够将产品更好的推出去，毕竟高智人群往往更愿意为具备高品质的产品买单。

不仅如此，GMT书包在抢占家庭消费场景方面称得上不遗余力。早在2022年，GMT就联手电梯广告平台新潮传媒，通过进入社区来完成每天家长接送孩子场景的全面覆盖。

需要注意的是，虽然自身产品过硬且通过各大平台抓住了目标消费群体，不过对GMT书包而言并非没有任何挑战。除了护脊书包本身所带来的智商税争议，价格虚高、竞争对手众多，当市场步入存量时代竞争只会愈发激烈。

作为本身并没有太多秘密可言的护脊书包，尽管儿童赛道在未来一直都是个万亿市场，但如何跟竞争对手之间打出差异化，仍然是未来需要长期思考的课题。