5年奔跑不息，中国葡萄酒破局有了新叙事

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨纤尘编辑丨云横编审丨云顶

当千年姑苏的粉墙黛瓦与茅台红的激情奔跑相遇，一场关于东方葡萄酒的文化盛宴就此展开。

5月18日，“奔跑的茅台红·2025红动中国全国定向系列赛”在苏州锦溪古镇鸣枪开跑。这场集运动、文化、美酒为一体的盛会吸引了来自全国数百名定向运动爱好者及专业参赛选手。

酒业家了解到，作为茅台葡萄酒坚持五年的核心IP，“奔跑的茅台红”今年的赛事将以长江经济带为核心舞台，从苏州的江南水乡到遵义的茅台精神源头，途径武汉、重庆沿江主流城市，茅台葡萄酒将通过“文化+体育+消费”的立体化战略，将“东方葡萄酒典范”的品牌势能注入中国经济的主动脉，让这抹“茅台红”链接更广泛的消费群体，持续讲好东方葡萄酒的故事。

值得注意的是，在“茅台红”持续“奔跑”的过去5年，正是中国葡萄酒持续调整的深度周期。五年长跑，不仅是茅台葡萄酒的一段IP进化史，亦是其“长期主义”的生动诠释，更是中国葡萄酒破局行业寒冬、初心不改的缩影。

长江经济带上的“奔跑”叙事：

文化浸润与消费破局

一座姑苏城，半部江南诗。从春秋伍子胥建城迄今，2500年的岁月淬炼，使得吴侬软语、粉墙黛瓦勾勒出了苏州独有的古典江南韵味与人文。

正是在苏州锦溪古镇的青石板巷弄间，参赛者手持地图穿梭于沈从文纪念馆、十眼长桥等文化地标，完成了一场智跑与文化的双重探索，也用脚步丈量江南的诗意与茅台红的活力。

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此次赛事共设公开组、成年组、精英组三个组别，18名选手脱颖而出。世界冠军郝双燕、全运会冠军刘晓明等专业运动员的加入，也进一步提升了此次赛事的竞技水平与影响力。

与此同时，这场活动不仅是一场体育竞技，更是一次以文化与消费者的深度对话。从定向赛的路线选择来看，通过打卡古镇的历史印记，茅台葡萄酒试图将品牌与江南文脉深度绑定，让参赛者完成一场跨越千年的文化对话。而颁奖晚宴上，苏州评弹的吴侬软语与茅台葡萄酒的醇香交织，经销商分享的与茅台葡萄酒之间的“酒缘故事”则进一步将品牌温度传递给消费者。

▍中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委副书记、工会主席高山

“每一座苏式园林是文化的具象，也是艺术的结晶；每一滴酒液是文化的载体，也是匠心的凝结。今天‘奔跑的茅台红’在姑苏展开一次跨越千年的对话，让世界知道，茅台葡萄酒可以很‘传统’，也可以很‘时尚’。”中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委副书记、工会主席高山在致辞中表示。

“时尚”的背后，实则是茅台葡萄酒聚焦健康化、年轻化、场景化的消费需求，以具有茅台风格的潮饮链接健康生活，将中国低度潮饮新故事娓娓道来，让“卖酒”向“卖生活方式”转变的生动实践。酒业家也注意到，自去年升级为定向跑以来，“奔跑的茅台红”的公众参与度显著提升，尤其在链接以大学生为代表的年轻消费者上效果显著。

不止如此，透过本站活动，酒业家也发现，第五季的“茅台红”IP透露出更深的战略布局。据悉，2025年“奔跑的茅台红”将沿长江逆流而上，从苏州出发，途经武汉、重庆，最终抵达遵义。这一路线设计，意味着茅台葡萄酒不仅将通过串联长江经济带的核心消费市场，深化区域市场布局，更以文化为纽带，要将“东方葡萄酒典范”的品牌理念植入消费心智，让品牌与地域特色深度融合。

五年坚守，“奔跑”IP以“东方典范”引领行业破局

中国葡萄酒行业仍处于深度调整周期：消费总量收缩、同质化竞争加剧、年轻群体流失……但令人欣慰的是，寒潮之下的中国葡萄酒并未沉默，并以更积极的姿态寻求破局。他们或进行产品多元化创新，抓住年轻消费者；或推动消费场景从“仪式感”向“日常化”迁移，以适应新的消费需求，为企业带来更多元的发展空间……这场行业自救运动中，“破局”不再是口号，而是生存的必答题。

茅台葡萄酒用五年时间打造的“奔跑”IP，正是这一精神的生动写照。自2021年成都首站起，该IP已覆盖全国20余座城市，累计吸引数万人参与，并逐步从火炬传递、健康跑升级为国家级定向赛事，逐步构建起“体育+文化+消费”的立体化品牌生态。

在业内人士看来，“奔跑的茅台红”成功的关键在于三重逻辑：联动国家级赛事“红动中国”，借势全民健身政策红利；与文化深度绑定，每站融入地域特色强化“东方基因”；与消费者共情，通过低门槛、高趣味的活动打破葡萄酒的“高冷”标签，触达大众市场。

更重要的是，茅台葡萄酒用五年打造一个IP，在行业中显得尤为罕见。当多数企业受市场波动影响倾向压缩市场培育投入，茅台葡萄酒仍选择以“长期主义”培育品牌。也正因此，在中国葡萄酒市场持续低迷的背景下，茅台葡萄酒却实现连续多年营收增长，成为国产葡萄酒逆势突围的标杆案例。

▍中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委委员、副总经理涂华彬

晚宴现场，中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委委员、副总经理涂华彬也表示，“奔跑”是茅台葡萄酒二十余年的奋斗之姿，以体育为媒，不断提升品牌势能借奔跑之姿，不断积蓄品牌力量，将东方葡萄酒的文化融入体育运动，丰富的文化元素、多元的互动体验，让消费者在“奔跑”中感受“新世界葡萄酒东方典范”的品牌温度。

当前，中国葡萄酒行业虽挑战犹存，但机遇正在显现。据近期发布的《2025年ProWine国际报告中国版》，随着消费升级和年轻群体对本土文化的认同度提升，中国葡萄酒市场有望在2025年迎来结构性回暖。在接受调研的264位生产商与贸易商中，多数人在出货良好、库存周转稳定的背景下，预期2025年将迎来转机。与此同时，国际贸易环境的不确定性，也为国产葡萄酒提供了“内循环”战略下的窗口期。业内人士指出，国产葡萄酒若能抓住这一机遇，通过品质升级、文化赋能和精准营销重塑消费认知，或将迎来新一轮增长。

而从IP打造到战略升级，从市场深耕到行业引领，这场茅台葡萄酒这场“奔跑”不仅让东方葡萄酒的故事更加鲜活，更在行业寒冬中点燃了一簇信心之火。

面对不断变化的市场浪潮，茅台葡萄酒也将始终保持奔跑之姿，以消费者需求为根本，聚焦产品体系优化升级、聚焦重点市场立体建设、聚焦新消费人群培育、聚焦新消费场景拓展、聚焦新服务体系构建，为中国葡萄酒产业高质量发展持续注入新动能。

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