聚光灯外的百亿板材江湖，被低估的家居幕后王者是谁？

在家居建材领域，定制行业向来是聚光灯下的焦点，从工业化生产的革新到头部品牌的资本角逐，持续吸引着行业内外的目光。然而，作为定制产业根基的板材行业，却长期处于“幕后”，鲜少获得与其市场地位相匹配的关注。

事实上，近年来，随着环保标准升级与技术迭代加速，板材行业准入门槛持续抬升，头部效应不断强化，并以庞大的营收规模支撑着家居产业的蓬勃发展。

据2023年中国人造板产业统计报告显示，中国人造板总生产能力约3.35亿立方米，产品产值约7640亿元，从体量来看，板材行业远超5000亿体量的定制家居行业。如此庞大的规模，却在大众视野与行业关注度方面，并未换来应有的市场热度。

2014—2023年度中国人造板生产量统计

随着定制行业进入深度整合期，消费市场对质价比要求愈发严苛，板材行业正站在从“幕后”走向“台前”的关键转折点，而随着2024年财报数据的陆续揭露，一场关于品牌、规模与模式的变革，正在悄然酝酿。

一、定制黄金十年背后，板材格局逐渐清晰

定制行业发展的黄金十年，本质上是板式定制快速崛起的阶段，成功让柜类家具从手打作坊时代走向工业化标准化的大规模定制时代，由此诞生了一批定制上市巨头。

在这一进程中，上游板材与机械设备产业作为核心支撑，不仅保障了定制家居的产能供给，更通过技术革新持续赋能行业发展——如德国豪迈等国际设备厂商凭借智能化生产线，深度参与中国市场建设，实现业务规模的显著增长；与此同时，本土板材行业加速整合，凭借技术研发与供应链优势，顺势崛起了一众巨头玩家。

然而，市场环境的变化使行业格局发生显著转变。2024年年报数据显示，11家上市定制家居企业营收出现全面下滑，其中，皮阿诺降幅最大，达-32.68%，营收降至8.86亿元。

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与之形成鲜明对比的是，板材行业头部上市企业展现出强大的发展韧性，以兔宝宝、千年舟为例。兔宝宝以91.89亿元营收领跑行业，同比增长1.39%，包括装饰材料、柜类定制、品牌授权业务，其中经销渠道营收59.89亿，零售直销营收26.97亿，品牌授权5.01亿；千年舟营收达49.78亿元，同比增幅达12.13%，其中装饰材料、定制家居等合计45.25亿，品牌授权综合服务营收4.34亿。

除已知头部上市公司外，板材行业的非上市领军企业同样表现亮眼。大王椰、莫干山等企业已跻身行业规模型头部玩家行列。依据莫干山板材2022年3月披露的招股书，2020年其营收达18亿元，2021年1-9月实现营收16.96亿元。若按行业较高20~30%的年增长率估算，其2024年销售规模预计可达40~50亿元规模。

据内部了解，大王椰2023年提出百亿目标，发展势头更为强劲，参考上市公司的销量口径，综合装饰材料零售营收、定制家居、工厂制造业务、品牌授权服务费等，2024年集团整体销量规模将近70亿元，值得关注的是，大王椰已连续多年保持不低于30%的复合增长率，凭借稳健的增长韧性与战略拓展能力，持续向百亿营收目标稳步迈进。

当前，板材行业TOP3格局已逐渐明晰。头部企业的逆势增长并非偶然，主要来源自有零售及家具厂渠道的进一步深耕。其核心驱动因素在于消费者认知的深刻转变，随着家居消费市场日趋成熟，消费者不再单纯关注定制行业，转而更加重视产品的原材料品质、环保性能与安全标准。这种需求端的变化，推动市场重心向板材等核心材料环节转移，为具备品牌、品质与规模优势的板材企业创造了新的发展机遇。

二、走向集中化：从行业TOP3来看，板材行业下一个增长极在哪里？

综合以上数据来看，头部板材品牌在这一时期展现出了显著的抗周期增长能力。这种逆势增长的背后，不仅反映出板材行业在市场重构阶段的核心驱动逻辑，更揭示了头部企业突破困境、实现发展的战略路径。

（一）兔宝宝：品牌引领+渠道深耕双轮驱动

兔宝宝始终以“兔宝宝，让家更好”为品牌使命，深耕环保健康家居领域，凭借品牌溢价与口碑积累构建核心竞争力。在渠道运营上，公司以家具厂和乡镇渠道运营中心为支点，加速下沉市场布局，精准触达消费潜力区域；面对家居消费线上化、碎片化趋势，新零售中心通过“1+N”矩阵赋能经销商，推动线下门店向“线上引流—线下体验”的新零售模式转型，实现全渠道流量整合与转化，继续领跑行业。

（二）大王椰：多维突破，抢占消费者心智

大王椰顺应家居消费年轻化、数字化转型及品质美学升级趋势，以“年轻化+数字化+美学化”战略实现差异化突围：通过品牌IP形象“大王”、公益项目“温暖喵屋计划”及航天联名跨界营销，强化年轻群体情感共鸣；以前端“千店矩阵”新媒体布局提升流量转化，后端数字化供应链整合优化产业协同效率；同时携手国际设计大师推出高端美学产品，以创新驱动品质与审美双重升级，成功塑造兼具专业、人文温度与时尚属性的品牌形象，实现消费者心智的深度渗透。这些措施打破了板材企业单一且传统的增长模式，使大王椰在年轻市场中脱颖而出。

大王椰温暖喵屋计划

（三）千年舟：坚定文化赋能之路

千年舟始终聚焦东方民族文化，从良渚文化到锦绣苏韵，持续加大产品花色研发，坚定文化赋能之路。公司积极履行企业社会责任，投身公益事业，累计完成30余项公益项目，涵盖捐资助学、植树造林、乡村振兴等多个领域，展现了良好的企业公民形象。在精装修趋势下，千年舟加强与房企、装企的合作，工程渠道收入占比提升至35%。整体营销比较偏向于传统展会和行业TO B层面，但在前端TO C消费者层面的营销动作略显不足，导致其文化内涵未能充分转化为大众认知。从财报来看，目前面临产能扩张带来的资金链风险，公司的负债率已经超过65.2%。‌

头部企业的实践印证：板材行业正从价格竞争转向品牌、技术、渠道、文化的多维竞争，未来，具备品牌溢价能力、创新研发实力与全渠道运营优势的企业，将在行业整合浪潮中抢占增长制高点。而大王椰以年轻化、数字化、美学化策略抢占消费者心智，为家居行业高质量发展提供标杆样本。

三、下一个十年，板材行业的巅峰对决？

在消费升级与产业变革的浪潮中，板材行业正迎来深度重构的关键期。面对“对手竞争”加剧的行业格局，“自身进化”已成为企业突围的核心路径，汽车、家电等跨行业标杆企业的创新实践提供了重要启示：

1、人才战略与组织架构升级：小米汽车作为科技跨界造车的典范，由雷军亲自统筹人才战略，通过精准猎聘与跨领域整合，在2023年便实现超500名复合型人才协同攻坚，为技术创新与组织效能提升筑牢根基。

2、数字零售与品牌体系升级：格兰仕以“直播+社群”构建全域营销生态，通过7×20小时常态化直播、联动达人打造“超品日”，实现流量高效转化；华凌电器依托家电行业首个AIGC内容共创生态，整合AI社区与数字艺术资源，以超2.5亿次曝光重塑年轻化品牌形象。

3、产品创新与经营模式重构：老板电器以“食神”AI烹饪大模型为核心，推动厨电从硬件制造向“AI+服务”模式转型；特斯拉打破传统经销体系，以直销模式实现品牌与用户的深度链接，重塑汽车零售生态。

反观板材行业，大王椰正以先行者姿态践行多维变革：

在人才战略布局上，大王椰早在几年前就极具前瞻性，积极引入美的、顾家、欧派等头部企业的高管。这些行业精英凭借丰富的经验与多元的思维，为大王椰带来先进的管理理念与运营模式，助力构建起一支专业高效的管理梯队，为企业后续发展筑牢坚实的人才根基。

在营销生态重塑上，大王椰加速从传统批发模式向零售赋能模式转变。不仅在服务思维上实现革新，更加大能力建设投入，尤其是门店质量建设。以2025年推行的“万店质胜”战略为例，从好商、好店、好服务多个维度发力，夯实终端基础，以专业与品质赢得消费者信赖。

大王椰数字流量赋能培训及各地线上直播活动

在经营范式创新上，大王椰实木定制通过本地化模式，依托本地化资源实现高效服务；辅以极速交付与省心质保，优化供应链、保障售后，解决消费者后顾之忧，真正从价格竞争迈向价值竞争。

多措并举下，大王椰率先完成从资源驱动到能力驱动的增长逻辑转换，以战略定力与创新实践向百亿目标发起冲刺，引领板材行业迈向高质量发展新阶段。

四、结语：谁能笑到最后？

2024年的板材行业年报，既是一份成绩单，更是一张路线图。头部企业的分化，本质上是战略选择的分野：兔宝宝的渠道深耕、千年舟的文化赋能、大王椰的多维突破，勾勒出不同的成功路径。

但无论路径如何，那些能在需求变革、行业烽烟中坚守长期主义的企业，终将在洗牌中确立主导地位，成为板材行业未来版图的核心塑造者。