跨国巨头飞利浦，为何沦为了“贴牌大王”？

在《南极人：我们不生产保暖内衣，我们只做吊牌批发商》一文中，正解局解读了利用贴牌赚钱的商业模式。

最近，有读者反映，跨国巨头飞利浦的很多产品，也是贴牌。

正解局查询了相关信息后发现，飞利浦的绝大多数产品都是由代工厂生产，部分品类甚至已被授权给了其他企业。

换言之，拿到授权的企业，直接在自己生产的产品上贴上飞利浦的牌子。

作为最为国人熟悉的国际品牌之一，飞利浦一度是“高档进口”、“质量保证”的代名词。

曾经的跨国巨头，为何沦为了“贴牌大王”？

1891年，飞利浦在荷兰创立，靠生产碳丝灯泡起家，成为欧洲最大的碳丝灯泡生产商之一。

飞利浦的灯泡广告

此后，飞利浦不断拓展产品线。

1927年生产收音机，1939年推出电动剃须刀，1949年销售电视，1963年推出小型盒式磁带，1982年推出吐司机，1994年推出咖啡机，1997年与索尼公司合作推出DVD，2018年推出空气炸锅……

从来没有一个企业，像飞利浦这样，推出如此之多的家电。

因此，飞利浦被称为“小家电之王”。

飞利浦第一款剃须刀Philishave 7730

飞利浦的创新不仅改变了人们的生活方式，更在多个行业树立了技术标杆，持续推动社会进步。

小家电，也能做成大生意。

1996年，飞利浦的营收高达401.4亿美元，位列财富500强排行榜第53名，成为在多个细分工业领域都领先世界的巨无霸企业。

这是飞利浦的高光时刻。

此后，飞利浦的营收逐渐缩减，在财富500强的排名也节节败退。

2018年，飞利浦的营收为280.7亿美元，仅为1996年的70%，排名也下滑到了423名。

2019年，彻底跌出了榜单。

部分年份飞利浦在财富500强的排名

最新数据显示，2024年，飞利浦的营收为194.93亿美元，不到1996年的一半。

创业百年，飞利浦的营收越干越小，是经营不善所致吗？

是，也不是。

为了回答这个问题，我们先拆解一下飞利浦的半导体业务。

说起半导体，很多人都会想到光刻机巨头荷兰ASML公司。

很多人不知道的是，ASML公司是飞利浦孵化的。

受益于技术积累，飞利浦早年的实验室，为半导体技术研发打下了很好的基础。

1953年，飞利浦正式成立半导体事业部，正式进入半导体领域。

1970年代，飞利浦收购美国硅谷集成电路公司西尼蒂斯（Signetics），成为当时全球的第二大半导体厂商。

1984年，飞利浦将其光刻技术部门与半导体设备公司ASM International合并，成立了ASML，双方各持50%股份。

ASML光刻机

可以说，ASML脱胎于飞利浦的技术部门，后者在光刻领域的核心技术积累，成为ASML的关键优势。

1988年，在ASM International撤资后，飞利浦增持至100%股权。

1995年，ASML登陆纳斯达克，飞利浦开始减持股权，最终完全退出。

此外，大名鼎鼎的半导体巨头恩智浦最初也是飞利浦的一部分，2006年拆分出来，独立成半导体公司‌。

今年1月，飞利浦又出售了旗下的半导体子公司Xiver。

仅半导体业务板块，飞利浦就出售了3家公司。

ASML在2024年的营收高达305.72亿美元，恩智浦的营收高达126.14亿美元，加起来超过431亿美元，已是飞利浦的2倍。

从这个角度看，飞利浦的规模越来越小，直接原因是拆分甩卖了大量的业务。

为了验证这个论点，我们再来看看，飞利浦还拆分了哪些业务。

2004年，以3.58亿美元将PC显示器业务出售给冠捷科技。

2006年，把移动电话业务卖给中国电子信息产业集团。

早年的飞利浦手机

2010年，将中国区的电视机销售、配送及采购等业务外包给冠捷科技。

2014年，飞利浦将LED业务和通用照明业务整合组成独立公司飞利浦照明，又把LED芯片制造和汽车照明业务，合并成一家名为亮锐的公司。

2016年，飞利浦将亮锐80.1%的股份卖给阿波罗旗下基金。

2018年，飞利浦照明正式更名为“昕诺飞”，彻底与飞利浦分家，开始了独立运营。

前文说过，飞利浦就是靠生产碳丝灯泡起家的。

照明业务，堪称飞利浦发家的根基。

谁能想到，飞利浦连自己的老本行都舍得砍掉。

昕诺飞在2024年的总销售额为67亿美元，规模也不算小。

以上还只是一部分业务，面对剩下的家电业务，飞利浦的选择要分几种。

一种是产品出售+品牌授权。

2021年，飞利浦宣布以37亿欧元将其家用电器业务出售给亚洲最大私募基金高瓴资本，加上为期15年的品牌授权净现值7亿欧元，总交易额达44亿欧元，折合人民币近340亿元。

飞利浦不仅将挂烫机、电熨斗、吸尘器、咖啡机、空气炸锅等厨房小家电以及空气净化器等产品卖给了高瓴资本，还附带卖掉了15年的品牌授权。

飞利浦的空气炸锅

这意味着，市面上的飞利浦牌挂烫机、电熨斗等小家电，已经和飞利浦没有直接关系。

与之类似，2018年，飞利浦将净水器、饮水器、滤芯、热水器、坐便器、淋浴器、按摩、健身器材等相关品类授权卖给了德尔玛。

一种是品牌授权。

最典型的是空调，飞利浦经营百年内，从未自行研发生产过空调。

2018年，飞利浦将品牌授权给中国企业恩博力电器，由后者生产、运营，飞利浦空调这才得以进入中国市场。

飞利浦空调，是典型的“贴牌”产品。

公开资料显示，恩博力电器拿到了长达10年的续签合作协议，还获得了出口的权益。

飞利浦与恩博力电器续约

也就说，“贴牌”飞利浦空调，不仅能在中国市场卖，还能出口海外市场。

一种是自持品牌。

剩下的剃须刀和电动牙刷等少数品类，飞利浦没有拆分、售卖，而是自己持有。

中国质量认证中心是中国官方权威的产品认证机构，其官方网站提供产品认证、管理体系认证、检验检测等服务，也是公众查询认证信息的重要渠道。

通过查询中国质量认证中心网站，我们能够穿透商标，看到产品背后的权属关系。

中国质量认证中心网站查询到的信息

从上图可以看到，飞利浦空调的生产厂、制造商、申请人都是恩博力，这表明，恩博力拿到了飞利浦空调的品牌授权，自行组织生产。

飞利浦净饮机的生产厂是绍兴摩纳净水科技，制造商、申请人是上海水护盾健康，上海水护盾健康是德尔玛的子公司，也就是品牌获得方，绍兴摩纳净水科技是德尔玛的代工厂。

也就是说，你买到的飞利浦净饮机，其实是飞利浦授权给德尔玛，德尔玛交给上海水护盾健康，上海水护盾健康让绍兴摩纳净水科技代工的。

顺着飞利浦的百年历史看，要么是分拆，要么是售卖，规模越来越小也就不足为奇了。

飞利浦，为何要不停分拆业务？

2000年互联网泡沫后，飞利浦半导体业务遭受重创，年亏损超10亿欧元。

与此同时，医疗保健业务正在成为新的增长点。

飞利浦下决心大幅调整战略重点，剥离半导体业务，将重心从半导体和电子硬件领域转向医疗保健、消费品和照明等高增长行业。

尽管飞利浦在照明行业拥有知名品牌和较高市场占有率，但是，随着市场竞争加剧，LED照明行业的利润率下降，长期徘徊于10%以下。

飞利浦的灯泡

家电市场同样如此，市场参与者众多，竞争激烈，盈利能力受到影响。

于是，照明、家电业务先后成为了分拆对象。

最终，飞利浦保留的除了门槛较高的医疗保健部门外，就是电动牙刷、剃须刀、直发器等高附加值产品。

由此可见，飞利浦分拆业务，是一个不断聚焦核心业务的过程。

飞利浦根据市场环境、行业周期以及自身情况，不断调整业务板块，将更多资源集中于医疗保健等高利润、高技术门槛的业务，实现业务聚焦，提高企业价值。

如何评价飞利浦这一策略？

以得失视角观察，分拆业务，飞利浦获得了巨大的现金收益，用于投入核心业务的研发。

与此同时，飞利浦也错失了半导体行业发展红利，以及规模化研发与生产的协同优势。

在正解局看来，短期有收益，长期损失大。

飞利浦，正在从伟大沦为平庸。

特别是飞利浦因授权而导致的贴牌泛滥，有可能损害其品牌形象。

在讨论这个问题之前，我们先界定代工与贴牌的概念。

前两天，“娃哈哈客服回应纯净水由今麦郎代工”话题登上微博热搜，引发热议。

娃哈哈声明

有网友发视频称，买到的娃哈哈纯净水是由今麦郎生产的。

有人留言评论道，娃哈哈在搞贴牌。

其实，娃哈哈是在代工，而非贴牌。

代工与贴牌的关键，在于代工方的参与程度。

如果品牌方负责设计与研发，只是让代工方生产，那就是代工。

如果品牌方只是贴个牌子，剩下的让代工方设计、研发、生产，那就是贴牌。

代工用得好，既能利用了代工厂实现大规模、低成本生产，又能保持品牌溢价和技术壁垒，还能确保了产品的品质，从而实现品牌商、代工厂、消费者的“多赢”。

飞利浦未曾分拆出去的吹风机、直发器等产品，也是代工的。

中国质量认证中心网站查询到的信息

从上面的图片可以看出，飞利浦自持品牌的直发器，由月立集团、雷泰电器等企业代工。

只要品牌方深度参与研发与生产，代工的产品质量就不会差。

相对而言，贴牌产品完全由代工方设计生产，质量就不好把控了。

请注意，即便是贴牌，品牌的使用依然由品牌方掌控。

反观飞利浦，直接将品牌授权给其他企业，由后者生产并贴牌。

这已不是简单的贴牌，而是一种“品牌授权”。

飞利浦保留品牌所有权，收取品牌授权使用费后，将生产、研发、品控等核心环节完全交由被授权方自主运营。

消费者基于对飞利浦品牌的信任溢价购买产品，但实际产品与飞利浦无直接关联，也无法获得相应品质与服务。

若被授权方为压缩成本降低生产标准，消费者将直接感知到品质落差，大大损害飞利浦的品牌形象。

飞利浦“甩手掌柜”式的品牌授权模式，短期可获得收益，长期将导致“品牌空心化”，动摇企业发展的根基。

没有技术创新与产品品质支撑的飞利浦，还是原来的那个飞利浦吗？