益普索老大卫：从存量竞争中找增长，2025年乳业的4个破局方向

2024是乳企面临巨大挑战下的结构性调整年。尽管如此，增长机会依然在细分市场显现—水牛奶、冷藏酸奶、冷藏白奶等品类，实现了两位数以上的增长；乳制品在线上的综合电商与内容电商渠道表现亮眼，线下的食杂店渠道实现了增长。

站在2025年这个关键节点，乳企该如何穿越周期？哪些人群、场景与渠道值得重点关注？又该如何打造真正具有差异化优势的产品？

5月8日，在FBIF2025乳品创新分论坛，益普索中国事业部群董事总经理饶峥（老大卫），以《向「新」而行：乳业破局战》为主题，介绍了乳品行业存量竞争时代，乳企应该如何通过人群、产品、场景、渠道四个方面找到破局之道。

【下文根据演讲整理，内容有删节】

过去一年，我们乳品行业面临很多挑战：产量和销量下滑，消费者需求变化，原奶价格高位波动，传统渠道通路销售不畅等。2025年初我们看到这种状态并没有显著改善的迹象。据国家统计局数据，1-2月全国乳制品产品较去年同期下降了6.8%。这是1-2月乳制品产量连续第二年出现超过6%的同比降幅。

在这些挑战背后，其实我们也看到了新的机会，比如细分品类的增长，像水牛奶、冷藏酸奶、冷藏白奶，这些品类都实现了两位数以上的增长。

挑战和机遇之下，2025年乳业怎样破局？我将从四个方面，阐述益普索对行业的观察。

一、破局方向一：扩大细分人群

中国乳品行业已经进入到存量竞争的市场，根据我们的乳品品类监测数据，新增用户数量逐年在减少，随着过去几年下沉市场进一步的渗透，以及对消费者进一步的健康教育，现在我们乳品的渗透率已在高位，再进一步拓展新晋用户是非常难的。

值得注意的是，乳制品重度用户比例也在减少。我们每年监测乳品重度用户的比例变化，每天饮用1次或以上的用户比例，在2021年达到高位，近年来逐年下降，而且下降的比例非常显著。

重度用户流失的原因有很多，有人说是因为植物奶、植物基的出现，我觉得目前中国乳品市场面临的冲击，更多是来自跨品类的食品饮料产品。消费者选择的东西太多了，不一定想要喝乳品，营养成分可以由其他产品解决掉。这个跨品类的激烈竞争，是中国所特有的巨大挑战。

也有人说，中国乳制品的消费量，比起国外还是有很大空间增长，据国际乳品联盟报告，2021年全球和亚洲人均奶类消费量分别为118KG/94KG，我国分别达到全球及亚洲平均水平的36%/45%。未来10年，随着居民饮奶观念的提升、营养健康意识的增强，奶类消费长期看仍有增长空间。但其实真正要实现这个并不容易。从细分品类来看，中国的饮食结构和乳品消费结构跟国外还是非常不一样的，我们液态奶和固态乳品的消费比例基本是7：3，国外是倒过来，3：7或者4：6。此外，中国食品饮料市场跨品类竞争的激烈程度是远超于其他国家的。过去海外消费者达到的这个乳制品消费量，不一定预示着未来中国乳制品也能爬升到这个高度。

这样的状态下，中国的乳业要守住基本盘，激活高价值用户。

我们描绘了品类全用户画像，区分了年龄、城市，以下是大概的比例，和每个细分人群消费乳品品类的数量。

正因为中国的人口体量很大，所以每个细分人群对我们来说都是一个机会点。抓住这些细分人群，做好精准的营销，做好精准的产品定位，是未来非常巨大的发展潜力。在这里重点说两种人群：

首先是老年人群。五十多岁的新一代初老人群，跟六七十岁的老龄人群非常不一样，因为他们有知识、熟悉互联网，更关爱自己。这些消费者，会喝高蛋白的、高钙的奶，但不希望产品宣称“老”，这是非常有意思的点。怎样用功能性的乳品打动他们，用情感性的利益点连接他们，而不仅仅单纯直白地营销是给老人吃的产品，是乳业人需要进一步做好的事情。

其次是下沉市场的年轻人们。他们的关键词是小钱、大闲、强社交。他们可支配的收入比起一线城市来可能并不大，但他们愿意花；他们有大量的闲暇时间；他们的社交属性非常强。怎样用新奇的口味、话题，创造社交的属性，跟他们连接，是乳制品创新的一个方向。

总之，乳制品存量市场重要性凸显，市场新用户增长放缓，需加强核心用户的忠诚度管理与消费潜力挖掘，并寻求细分人群的增量机会。

二、破局方向二：创新差异化产品

在乳品细分人群下，最关键的还是做好有差异化的产品。

先看白奶，白奶基本占到乳制品销量的40%左右，一直缺乏差异化产品的竞争。在这样一个白奶市场里，消费者在追求极致的营养、极致的性价比，怎样做好白奶，有几个方向。

第一条道路，是做高端化。为什么乳企要推出有机、A2类产品？最主要的原因是在纯牛奶赛道，同质化严重，在概念上的创新空间也十分有限，只能被迫陷入价格战。而有机、A2是能够支撑纯牛奶高价值的概念。尤其是近几年A2概念的普及让更多消费者对其建立认知，因此越来越多乳企相继推出高端纯牛奶，从而帮助企业摆脱普通纯牛奶的价格战，获得更多消费者青睐。

第二条道路，是走功能化。高蛋白质奶、脱乳糖奶、助眠奶、控糖奶、低钠奶、低碳水奶……市面上的液态奶品类越来越多，乳企在介绍新品时，开始更多强调工艺技术创新。乳业竞争已从价格战转向技术战。而且我们预测，技术战在2025以及未来会越演越烈。

第三条道路，在白奶里加不同的口味、风味。过去一年，我们看到了，有地方乳企创造出不同的风味，比如海河乳品推出了煎饼果子味的牛奶。企业推出这类产品有两点作用，一是借助新奇的口味引起话题，使产品成为议论的焦点。另外一个作用则是通过把地域特色与乳品结合做创新，进一步夯实本地品牌的顾客认知，进一步建立与消费者的情感链接，增强认同感。

另外值得关注的是，冷藏白奶今年将是一个大的增长趋势，“鲜活”是白奶市场竞争的一个差异化点。通过把“鲜活”的价值提升至品牌定位的高度，有助于区域乳企扩大鲜奶品类的优势。鲜活将是地方乳企渗透到区域低线城市与大乳企拼刺刀的一个重要武器。2025年的乳业市场必将掀起一场鲜奶大战，消费者的饮奶结构从常温奶向低温鲜奶转化的过程也将开始提速。

接下来讲下酸奶。低温酸奶去年实现了两位数的增长。随着消费者对健康食品的需求日益增加，酸奶品类的健康化正在成为趋势。益生菌和零蔗糖等正成为低温酸奶创新的主流。更多顺应健康需求的低温酸奶将带来整个低温酸奶市场的扩容。

从消费者的视角看，他们在吃酸奶的时候，关注的是口味、新奇的口感，这是第一。第二是功能性。相应的，产品的差异化也在这两个方面，一是更好的口味，二是加功能性。

总体而言，乳企的差异化产品竞争时代，健康类和功能类乳品持续受欢迎，休闲属性品类需求增长明显。

三、破局方向三：连接细分场景

这两年我们会说多做户外，但最近的监测发现，其实户外场景在乳制品行业并没有跑出来，更多的还是居家的场景。在户外场景，我们面临很多其他替代性产品的冲击，并没有做好。

但如果我们细分到不同的场景和时段观察渗透率，除了居家场景外，其实不同的细分场景有非常多的机会点。

当我们跨出早餐或者居家场景，就面临着其他品类占领心智的竞争。目前我们乳制品行业，在场景占领心智上面，其实做得还是远远不够。怎样守住我们的主场景的同时，真正地和细分场景做好连接，而不仅仅是一个场景宣称的营销，这是所有乳企营销人要思考的话题。

四、破局方向四：整合多元化渠道

渠道正在发生巨大的变化。根据我们的乳制品线下渠道监测，大卖场渠道对乳制品销售的影响力有所减弱，中小型超市、社区超市与便利店等近场渠道的重要性日益凸显。因为现在的消费者有即时满足的需求，我现在就要喝，不愿意去大卖场，也不愿意等到快递过来，所以近场销售是一个非常大的机会点。

线上也是一个非常重要的营销手段。过去只是在网站上卖，现在不仅是卖，还是种草。现在的食品饮料行业线上购物行为，存在着消费前置和消费后置。

消费前置的一种表现是，每天晚上11点有上亿消费者不睡觉，在抖音、小红书等社交平台上买买买，或者找购物灵感。怎样通过社交媒体种草、连接这些消费者，这是乳品人需要思考的话题。

消费后置是指消费者在消费了产品后，同样会发到小红书、抖音上，自己做KOC（关键意见消费者）去宣传这些产品。

所以通过短视频种草、直播带货、KOL合作、用户生成内容等方式，精准触达目标消费者，实现种草引流。同时，利用私域流量运营巩固客户关系，提升品牌知名度与销售业绩，这些打法为乳制品行业带来新的增长机遇。

零售折扣店是从去年开始飞速增长的产业。现在折扣店的数量已经超过几万家，对于乳制品行业来说，零食折扣店的快速扩张带来了前所未有的机遇。首先，乳制品作为高频消费品类，与零食折扣店的定位高度契合。零食折扣店通过引入乳制品，不仅可以丰富产品种类，还能满足消费者即时即兴的购买需求。很多零食折扣店已经将乳制品作为引流产品，吸引了大量消费者进店消费。其次，零食折扣店的低价策略为乳制品企业提供了新的市场空间。在传统渠道中，乳制品企业面临着激烈的竞争和较高的渠道成本。而零食折扣店通过高效的供应链管理和薄利多销的模式，能够为乳制品企业提供更具竞争力的价格体系。这不仅有助于乳制品企业扩大市场份额，还能在一定程度上缓解价格竞争的压力。

人群在哪，我们的产品就要铺到哪，要利用好这波折扣店在祖国大地上遍地开花的机会，把我们的产品铺到最接近消费者的地方。

我们预测，2025年依然会是挑战的一年。穿越周期还需要更多的时间，在这样一个过程里，我们要继续在拓展细分人群、创新差异化产品、连接细分场景、整合多元化渠道四个方向上深耕发力。长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。

本文为FBIF食品饮料创新原创，转载请联系授权。