这才是舌尖上的中国！奥利奥把西湖、黄鹤楼搬上饼干

谁懂啊，上半年的假期额度马上就要用光了，只剩一个端午节。如今，从春节到五一，出门旅游的人是越来越多，大家的玩法也是“千奇百怪”。

比如FBIF发现最近在杭州西湖、北京天坛、武汉黄鹤楼这些景点，很多游客的打卡照里居然都出现了大家熟悉的童年伴侣“奥利奥”。

奥利奥为什么会有这么高的出镜率？原来是奥利奥的新品“寻味八方”系列，把三潭印月、黄鹤楼、天坛、苏州园林、上海石库门等经典地标印在包装上，巧妙借位就能拍出有趣的创意打卡照。此外，奥利奥还推出两款以传统中式糕点“牡丹酥”“状元酥”为灵感的新品，让消费者在外出旅行途中，也能体验到传统中式糕点的美味。

年轻人的脑洞打开了，“体验式”消费的热潮才刚刚开始。旅游带动了出行、餐饮等线下消费需求，也为快消品牌与消费者的沟通创造了新的场景和机会。本文，我们将拆解奥利奥这波春日新品到底突破了哪些创新点，为快消品牌们提供了哪些创新思路。

一、情绪价值，零食品牌的创新锚点

奥利奥可以说是很多80、90后的必买童年零食。如今，奥利奥依然是年轻人首选出游零食，这不是仅仅靠产品口味创新就能实现的。

30年间，中国零食市场发生巨大变化，零食的品类、口味创新层出不穷。但纯卷口味和上新速度，很容易被模仿甚至超越。

无论是年轻人对新品打卡的热情，还是对新奇口味和创意包装的分享讨论，都能看出消费者越来越重视零食的情感价值。而零食本身也成为一种“社交货币”的存在，是年轻人情感联结的载体。

奥利奥则提前洞察到消费者的需求，在场景、口味、包装和沟通方式上全面做创新，让消费者的体验升级，而不只是品尝到一块饼干产品。

1、场景创新：从室内走向户外

越来越多年轻人走向户外，这些年轻人除了希望拥有出行的新经历，也更重视出行中的文化需求和精神满足。与此同时，年轻人对零食也产生了更多样化的细分需求：零食既要做疲惫时的“能量站”，也是玩乐时的“好伙伴”。

奥利奥洞察到年轻人出行时的文化需求，将“寻味八方”系列变身“导游”，与近几年的热门旅游地标结合，让普通的旅游地标打卡变得更有趣。随着打卡照片在社交网络传播，越来越多年轻人带着奥利奥“寻味八方”。

社交媒体上，就有不少网友跟着奥利奥解锁了苏州留园、上海石库门、武汉黄鹤楼、北京天坛和杭州三潭印月。而在露营、野餐场景中，奥利奥“寻味八方”也不仅可以当作小点心，它的高颜值包装，也成为制造氛围感的道具。

2、口味创新：从新奇特到有内涵

在激烈的市场竞争中，零食品牌为了吸引消费者注意力，各种新奇口味层出不穷。常规口味的创新不外乎花香、水果等风味创新，奥利奥在保持好吃以外，通过限定口味的灵感来源，越发赋予品牌更深度的内涵。

奥利奥“寻味八方”系列从中国传统地域文化中汲取灵感，结合不同地区的旅游资源和地方特色，开发具有地域风味的零食口味。增加旅游的趣味性和记忆点。比如红颜丹香口味灵感来自南方鲜花饼，状元芝香口味灵感源于北方糕点，使零食承载地域特色，以文化认同引发深层共鸣。

3、包装创新：从好看到好玩

在包装上，除了高颜值以外，包装体验也是年轻人购买决策的重要一环。因此，包装创新的方向不止是“好看”，更要“好玩”。这次奥利奥“寻味八方”系列，就在好玩的基础上更进一步，在包装里注入了文化内涵。

奥利奥“寻味八方”系列的饼纹和包装设计都融入了南方湖泊风光、东方古典园林、中部地区的诗意楼阁等各地代表性建筑和风景。两种口味的新品均采用双层镂空包装，打开外层后，一首诗歌将映入眼帘，把吃零食变成一件仪式感满满的事。拆封和使用的过程都变成了一种新奇、愉悦的体验，让消费者在享受零食的同时，更好地融入户外旅游的氛围。

4、沟通创新：从单向到互动

奥利奥“寻味八方”系列的产品口味、包装的独特性和文化属性自带话题。年轻人乐于在社交媒体分享和奥利奥的打卡照片。抖音和小红书上#奥利奥季节限定#奥利奥寻味八方等话题累计获得了3亿次的浏览曝光。线下聚会时，奥利奥也为亲朋好友间的交流开启话题，成为情感交流和社交互动的纽带。

这种双向乃至多维度的互动，可以更好地将情绪传递给他人。与此同时，场景化的演绎也将奥利奥“出游零食”的心智牢牢烙印在消费者心中。

在国潮风盛行的当下，年轻人文化自信提升。奥利奥寻味八方系列契合了这一普世情绪，不仅为消费者带来了新奇独特的味觉体验，还让TA们通过美食感受不同地区文化的魅力，增强品牌与消费者之间的情感共鸣。无论时代如何变迁，奥利奥始终关注消费者需求，让吃零食这件事变得更加有趣且有意义。

二、好吃更好玩，奥利奥如何越玩越出圈？

在春季这个新品爆发的节点，有好产品只是第一步，选对场景和沟通方式也是品牌和消费者联结的关键。品牌营销也不能只停留在广告牌和社交媒体上，走进消费者生活，和年轻人玩在一起的“体验式营销”正在成为新趋势。比如举办户外旅游主题的线下活动，让消费者身临其境地感受产品在户外场景中的优势。

今年4月，奥利奥推出“寻味八方”春季限定产品系列之际，就与鸣鸣很忙合作打造“寻味「奥利奥」在鸣鸣很忙”主题高铁。二者联合冠名的高铁覆盖全国旅游城市等70多个站点，将根据运行计划前往春城昆明、长沙、厦门、杭州、武汉、桂林等多个城市，为出门旅游的消费者派送零食礼包。

要知道，一个具体的感受比数百次的语言描述更有记忆点。与其等待消费者来选择，不如主动出击出现在消费者身边。奥利奥便在积极制造与消费者的“偶遇时刻”。

在机场车站、山川湖海，奥利奥“寻味八方”系列致力于成为年轻人旅游的好伴侣。在线上，它也在鼓励还未走出家门的人“带着奥利奥去旅行”，并且邀请用户分享春季限定奥利奥与著名景点的合照，提升品牌互动和消费体验。

每年春季，奥利奥都会推出新口味，从“桃花米酿”“杨枝甘露”，到“阳光柠檬”“法式芝士柠檬”，为的就是将春日这个场景做深做透。季节限定的创新方式不仅能够吸引消费者在特定季节购买尝鲜，还营造了独特的春日浪漫氛围。

不同于过去仅仅是年轻人偏好口味的升级，今年“寻味八方”系列在“口味”“包装”创新的基础上，进一步做了文化层面创新。值得一提的是，奥利奥的文化创新并不仅限于“寻味八方”系列产品，而是拓展到了现有常规产品上。创新方向的背后，是奥利奥品牌对年轻人文化更多维度的挖掘——除了革新口味满足年轻人，更多地与年轻人一起探索“美味背后”的历史与文化。

我们回顾奥利奥的品牌历史，不难发现它始终保持着“玩在一起”的品牌精神。奥利奥用“扭一扭、舔一舔、泡一泡”三个品牌经典动作，成为80、90后的童年乐趣回忆。如今，奥利奥依然在持续创新新玩法，让吃饼干的同时体验更多乐趣。

比如将饼干和音乐盒结合，推出“奥利奥音乐盒”，让消费者品尝的同时还能听音乐、定制个性化包装，创造了独特的食用体验。还有具有夜光效果的“宇宙限定系列夜光纸盒包装”，以充满神秘感和科技感的方式满足了年轻人的个性需求。

一百多年来，奥利奥跨越几代人，一直保持着爱玩、会玩的形象。而且它不仅会“自己玩”，更不断不断突破品牌社交圈，通过IP跨界联名，跟其他品牌“玩在一起”。比如与可口可乐联名推出的汽水味夹心饼干，可以说是两大童年回忆的强强联手，让不少年轻人直呼“双厨狂喜”。此外，奥利奥还和蛋仔派对IP联名，创造奥利奥蛋仔形象，让00、10后消费者以全新的方式认识奥利奥。

“爱玩”是奥利奥的标签，但它的玩法并非一成不变，而是不断在口味、玩法、IP联名等维度创新，基于对时代情绪的深刻洞察，将饼干做成人们情感需求的载体。

三、小结

“体验经济”时代已经到来，品牌迎接新机会的同时，也需要突破传统模式束缚，应对消费者需求转变带来的挑战。

在商业领域，只有能够带来价值增长的变化，才能称为创新。从这个角度看，创新不是简单地改变产品口味或包装，而是为消费者带来更高层次的文化和情感满足。奥利奥“寻味八方” 延续品牌和年轻人“玩在一起” 的理念，将地方特色风味融入产品，在口味与包装上大胆创新，以极具性价比的方式提升消费者的旅游体验。

体验的核心是“消费者的感受”，以体验为纽带建立与消费者的深层连接，让产品成为消费者生活方式与情感表达的一部分，才能真正与消费者玩到一起。在奥利奥“寻味八方”系列的营销动作中，我们能够找到快消品行业值得参考的创新路径：打破零食与文旅的边界，塑造高性价比的沉浸式体验。

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Jane，转载请联系授权。