三理性+双策略，这场座谈会为白酒行业未来划出哪些重点？

5月12日，中国酒业协会战略发展工作委员会专家座谈会（以下简称座谈会）在贵州习酒运营中心成功举办，这场由中字头协会领导挂帅的专家座谈会已经来到第三届，在变革中为行业及时纠偏并指明方向。

本届座谈会上，专家们形成了“中国酒业需以科技创新为引擎、文化赋能为抓手、标准引领为基石，推动行业从规模扩张向质量跃升转型，构建‘传统工艺现代化、中国标准国际化、产业生态协同化’的发展新格局”的行业共识。

三年的共识

如果把2023/2024/2025三年酒业发展的基本盘串联起来，我们会发现，每一届座谈会上委员会关注的重点和形成的共识，都成为了当年酒业发展的前瞻性处方。

2023年，后疫情时代来临，但宏观消费并未呈现出预期以上水平，白酒库存积压、产品价格倒挂等现象开始显现。上半年多家企业推出大众酱酒抢占百元价格带市场，下半年茅台逆势提价，也体现出行业进入存量博弈阶段，酒类消费进入结构性分化的加速时期。

面对这一变化，委员会在当年的座谈会上形成以下共识：推进中国酒业智能化、数字化、网络化、机械化建设，深挖传统活态酒文化、引导消费者正确认知、合理利用知识产权打造文化品牌。

这一共识如同预言一般引导着行业发展——2024年，听花酒因为宣传问题在315晚会上被点名，事件背后指向的是酒业如何对消费者正确引导的核心命题；年底的两“郎”之争也暴露出白酒企业在知识产权保护方面的历史积弊；而泸州老窖、习酒、国台等在数字化、智能化建设上取得突破的企业，则获得了市场的奖励。

2024年的座谈会上，委员会提出，中国酒业短期波动、不改长期向好趋势，借势国家宏观经济韧性强、潜力大、活力足固有优势，中国酒业与宏观经济形势息息相关，独具长期向好发展根基。

站在现在的视角来看，行业变革进入到深水区，头部企业营收降速明显，从年报来看，业绩出现下滑的企业增多。这一共识显然是委员为对接下来行业发展趋势进行的准确预判，从而提振行业信心。

而今年座谈会则将话题立足于给未来找方向上，提出在品质个性化、文化活态化、消费场景化、市场国际化等领域，寻求中国酒业传承、创新、突破，以赢得更多市场机遇。

双理性到三理性背后的行业变革

座谈会上，中国酒业协会理事长宋书玉指出，行业进入到“态度理性+价格理性+选择理性”的三理性时代。这一观点与去年座谈会上“消费理性+价格理性”双理性时代的观点形成对比。

“消费理性+价格理性”容易理解，消费者不再盲目追求高价名酒，转向对品质、对健康和对性价比的更高追求，从“为面子消费”转向“为品质消费”“为体验消费”的趋势开始凸显。

那么“态度理性+价格理性+选择理性”作何理解？

首先是态度理性。人口结构迭代与受教育水平不断提升带来的代际消费差异，促使消费市场出现了饮酒理念的明显变化，从消费动机上来看，消费者逐渐从应酬式饮酒转向为情绪而饮酒，从需求端来看，低度化、品质化需求显著提升。

而选择理性则体现在，消费者在购买白酒时更注重个性化需求与实际体验，决策过程趋于理性。

从市场端我们可以明显感受到，去年次高端增量明显，高端酒承压进一步加剧，部分高端名酒的渠道溢价被严重剥离，与此同时，多款流通大单品的零售价整体明显下滑，企业在销售费用上的投入明显增加。

对于宏观环境变化导致的高端名酒消费需求收窄，宋书玉还提出了“高端消费减法论”——名酒要保持市场稀缺、保持市场价格，就必须保持市场供给量。简单直接地推动名酒品牌“一瓶酒变两瓶酒”、企业营收“一个亿变两个亿”的做法只会适得其反。

总体来看，宋书玉提出的“态度理性+价格理性+选择理性”三理性框架，标志着酒类消费市场从线性的价值博弈向立体的产业重构的结构性变化。而“双理性时代”到“三理性时代”的深刻认知背后，也折射出厂、商、消费者矛盾进一步加剧，产业亟待觉醒的现状。

两大策略，指向“东方品味”到“世界语言”的升华

在梳理了酒业当前面临的“三重理性”带来的挑战之后，本次中字头酒业专家的“集中问诊”为当下酒类发展开出两剂良方——品牌侧，做好产品与文化的双轮驱动；企业管理方面，做好渠道重构与国际化布局，助力中国白酒从“东方品味”升级为“世界语言”。

在知酒君看来，这一战略目标可以视为两个部分——首先是从需求端出发，回归“风味饮食”本质，做好“东方品味”的表达；在此基础上做好文化表达，将产品融入“中国式生活方式”，推动国际化从“文化输出”向“标准输出”进阶。

过去一年，市场给予了风味创新者以巨大的回报。以仰韶、今世缘、皇沟等品牌为代表的风味创新型白酒企业，总体交出了高于行业平均水平的增长业绩。他们的增长证明，隐藏在香型品类之下的风味洞察，蕴藏着巨大的增长机遇。

而茅台、五粮液等头部企业，在国际化市场的建设也明显加快脚步，除了频繁亮相世界顶级舞台之外，更从标准、经营理念上不断拥抱世界。

在今年一季度业绩说明会上，茅台明确提出三步走的国际化战略：先做到让产品走出去的“出口”；再到输出品牌、文化，让企业走出去的“出海”；最后到具备国际化的价值创造能力，视野格局、发展理念、标准规则与国际接轨、联通的“国际化”。

从企业的角度来看，座谈会提出的两大战略指向风味创新与国际化，本质上是行业在存量博弈时代的两种战略突围路径：

通过创造新的消费场景和味觉体验，实际上是在名酒品牌垄断的存量市场中撕开需求缺口。陶香型、清雅型等创新香型以差异化的风味图谱激活了区域市场的增量空间。而国际化战略的终点，则指向中国酒业从产品输出迈向标准输出的质变，将产能压力转化为参与全球酒业治理的动能。

“产品即文化载体，市场即价值考场。”在存量博弈时代，本届座谈会给出的答案是，以风味创新与国际化布局为双轮驱动，让产品成为文化载体、市场化作价值考场，在创造新需求与参与全球酒业治理中实现质变跃升。