从CBE看国货进化论：以孔凤春为例复盘"代际穿越"实践

在中国的美妆市场上，国货品牌的发展，正在走进新的十字路口。

据中国香妆协会数据显示，2024年中国化妆品品牌的市场份额占比为55.2%，同比23年增加2.9个百分点，以超过半数的市场份额成为市场主力。

随着Z世代成为消费群体的主流，国货品牌崛起势头迅猛且持续。在国潮复兴的时代浪潮下，“品牌焕新”成为它们穿越时空、立足时代、奔向未来的重要命题。

2025年5月12日-14日，百年国货品牌孔凤春，以“专业 安全 自然 活力”的新品牌形象亮相第29届中国美容博览会（简称上海CBE）。

孔凤春通过“马齿苋”这一超级符号，强化“以自然力量，修护国人敏感肌肤”的全新品牌价值追求，与“自然生命力，修护有底气”的品牌主张，用贴近年轻消费者的语境和表达方式，完成品牌年轻化蜕变。

打造“马齿苋”超级符号

孔凤春业绩4年连创新高

孔凤春前身“孔记香粉号”，创立于清同治元年（公元1862年）的杭州清河坊的街口。从街口小店到“中华老字号”，再到中国敏感肌护肤赛道新势力，孔凤春用一次年轻化的蜕变，重新点燃了年轻消费者的热情。

在本届上海CBE展会上，孔凤春以全新的品牌形象，向美妆行业展示经典国货品牌的新时代蜕变：代表自然生命力的「春绿」品牌色，更具时尚美学设计的品牌logo与视觉形象，还有极具视觉冲击力的“马齿苋”超级符号。

孔凤春精准提炼品牌DNA——「春」，寓意肌肤之春、女性青春与美好之春；同时，秉持“百年匠心 肌肤如春”的理念，主张“自然生命力，修护有底气”，让年轻消费者看见孔凤春专业、安全、自然、活力的品牌形象。

孔凤春的品牌“焕新”，获得了年轻消费群体的广泛认可，并在反馈在真实的市场数据之上。

根据财报显示，2024年公司实现营业收入2.43亿元，同比增长53.67%。与此同时，自2021年始，孔凤春连续4年实现业绩增长，营收暴涨645%。

业绩暴涨的背后，是品牌凭借对马齿苋成分的研究，成功打造了马齿苋舒缓修护喷雾、马齿苋舒缓特护霜、马齿苋净颜清洁泥膜等风靡全渠道的“爆品”，这些爆品支撑了品牌持续4年的高速增长。其中马齿苋舒缓修护喷雾以超60%复购率，成为全网的超级爆品。

以“爆品”思维，将本草成分与现代科技进行融合，打造高性价比、科学实证有效的功效型产品，满足年轻消费者对百年国货的感性认同和理性需求，孔凤春为百年国货品牌逆袭新生给出了一整套自己的答案。

专注中国敏感肌护理赛道

专研马齿苋护肤核心成分

据国家药监局官网信息显示，2025年前4个月化妆品新原料备案数量达46款，2024年同期为29款，同比增长58.62%。其中，新备案的植物原料占比达50%，且大部分为中国特色植物原料。

在理性消费、科学护肤的风潮下，消费者愈加注重化妆品的成分功效，化妆品原料的重要性提升。孔凤春业绩连创新高，同样也离不开核心成分专研与科技硬实力的支持。

作为中国本草植物敏感肌护理品牌，孔凤春专注解决敏感肌的多样化护肤需求，推出了核心马齿苋系列产品，并不断对产品进行创新优化升级。

马齿苋作为品牌的核心成分，历经多年研究深挖，已经成功完成两项专利技术的突破：提取技术——马齿苋专利萃取技术（专利号：ZL 2023 1 0234581.4）、发酵技术——马齿苋-半乳糖发酵技术（专利申请号：202410512754.9）。而对马齿苋的应用也不局限在单一成分，更多采取马齿苋+复合配方协同的方式强化产品功效。

《本草纲目》对马齿苋的记载与现代药理学高度吻合，自古以来便是一种药食同源的中草药为人们所熟知，其"解毒凉血"的核心功效已通过抗炎、抑菌等功效得到验证。当代护肤品的应用创新（例如：孔凤春马齿苋舒缓修护喷雾）实质是对传统美容智慧的科学转化。

孔凤春马齿苋舒缓修护喷雾产品拥有两大专利：专利萃取马齿苋提取物（萃取技术专利号：ZL 2023 1 0234581.4）；蔓愈宁专利配方（专利号：ZL 2022 11402076.8）。在此基础上，2025年，孔凤春又全新推出了3.0蛇年限定版。

3.0喷雾在核心成分的浓度、配方、功效、肤感、使用体验多方面实现配置升级，在提升核心马齿苋提取物浓度的基础上，同步升级蔓愈宁组方至蔓愈宁PRO-通过优化配方配比，显著提升活性成分保留率，升级后的马齿苋喷雾具备更长效的保湿力、更高效的修护力、同时兼有更清爽的肤感、更细密舒适的出雾体验。

孔凤春市场相关负责人告诉C2CC传媒&新妆，目前，品牌将不断探索传统本草智慧与现代科技结合的更多可能性，加速实现“马齿苋=孔凤春=年轻人敏感肌专业护肤方案”的心智绑定。

在品牌焕新的过程中，孔凤春成功把握研发风口，以强大的产品力，获得新一代年轻消费者的青睐。

年轻化运营激活老字号IP

线上+线下实现品牌逆生长

没有人永远年轻，但总有人正年轻。

品牌与世间万物一样，有着自己的生命周期，唯有不断把握年轻消费者需求，才能保持品牌持久的生命力。

孔凤春的品牌年轻化是通过产品创新、渠道创新与营销破圈，实现消费者对品牌认知的重塑。

孔凤春市场相关负责人告诉C2CC传媒&新妆，孔凤春的消费群体中，Z世代、新锐白领、小镇青年等18-30岁人群占比超7成，是一个真正被年轻人所喜爱的美妆品牌。

通过文化符号的重构，改变年轻消费者的认知；通过科技研发提升产品力，满足年轻消费者的需求；通过多元化渠道构建和圈层营销，精准触达年轻群体。孔凤春，正在用“年轻”赢得未来。

2024年，孔凤春布局线下市场，通过马齿苋舒缓修护喷雾、马齿苋舒缓特护霜、马齿苋净颜清洁泥膜等核心大单品，成功打通线下市场。其中，喷雾大单品贡献超过60%的线下业绩。

目前，孔凤春已成功入驻新零售渠道如三福、KKV、调色师，商超渠道如永辉、大润发、世纪联华，其中新零售平台的渠道占比在80%以上，是品牌与年轻消费者进行线下互动与体验的场域。

未来，孔凤春将继续深化线下策略，渠道上以新零售为重点，兼顾商超与CS等其他渠道，货品上继续以大单品切入市场，同时定制特供产品来匹配不同渠道的销售需求。

除了线上线下消费场景的打造，孔凤春还积极构建科学传播体系，通过KOL、高校开学季快闪、美垂平台合作等多种方式，精准触达年轻人群，用多样化场景沟通与适配年轻人的内容形式，成功俘获Z世代消费者。

达尔文在《进化论》中说道，能够生存下来的物种，并不是那些最强大的，也不是那些最智慧的，而是那些对变化作出快速反应的。

在商业环境中，进化论同样适用。在严酷的市场竞争中，能够活得好的，都是可以快速适应市场变化，在竞争中找到自身优势的品牌。

在流量红利见顶，消费理性回归的市场变革下，美妆行业正经历从线上主导到全渠道协同的转型，而在Z世代主导的体验经济时代，线下渠道的战略意义或许已经超越销售本身，成为品牌技术壁垒、品牌文化形象塑造与用户运营能力的综合试炼场，既承载一代人的文化记忆，也是品牌本身的重要载体。