从螺蛳粉、预制菜到茅台咖啡，两年时间就被迭代“出局”，新品出头有多难？

作者丨景行‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

前几天，有个朋友来咨询代理螺蛳粉怎么样？因为来找他的螺蛳粉厂家确实不是知名品牌，而螺蛳粉整体的大盘都在下滑，所以，我建议他还是不要接了。他感叹道：两年前李子柒们还挺火的，怎么现在整个行情都不行了呢？

其实，不只是螺蛳粉还有很多产品在2023年都挺火的，可如今，也都有点查无此“人”的感觉，短短两年仿佛过了两个世纪，它们的问题到底出在哪儿？

螺蛳粉

螺蛳粉的爆火，可以说是特定环境的产物。本身是区域性产品，因为特别的味道，在线下的传播度是不高的。但在疫情中，消费者在寻找一些东西打发时间时，使得螺蛳粉一夜爆火，仿佛全民都接受了这个产品的味道还有价格。

彼时，很多人觉得螺蛳粉不止是一个网红产品，毕竟它背后是一种地方特色美食，是有相关部门的布局来支撑这一美食走向全国的。

一时间，李子柒、螺霸王、好欢螺们从线上到线下全面布局，前几可能销量还只有1-2千万，在2020年就能达到1个亿，2021年能达到3-5亿，各企业也都是挣的盆满钵满。那样的爆火确实是让整个行业都有点飘，也就难怪网红李子柒与微念集团上演了一波品牌之争。这在快消行业也是常见的，不常见的是整个盘子的体量真不值一提，“开撕”的有些早了。

举个例子，红牛的品牌之争，那是两百多亿的市场份额；广药与加多宝的品牌之争，那是三百亿的销量，就算再小一点的南北露露之战，那销量加起来也是百亿级的。

盘子还没做大，吃的人多，大家对产品对渠道的扩张还停留在传统网红产品的路数上，线上我猛投广告，线下则是等着经销商上门，等着经销商自己去铺货。这些网红品牌确实是不明白线下操作的思路，也没有钱去支撑线下市场的开发。

当初，元气森林在开发线下渠道的时候，那是猛砸钱、各种融资，即便如此，元气森林的气泡水在市场上也没成为百亿销量大单品。在打通了渠道后，才会有外星人、冰茶、自在水这些产品一个个的补上来。显然，螺蛳粉从业者没有这样的大局观，更是因为没有这么多的资本去开拓线下渠道。

当然，也跟消费者的可支配收入下滑有关系，与之类似的产品自嗨锅、拉面说都存在着同样的问题，价格高、受众小、不符合人性。再加上资本在网红食品收割了一波又一波后，也不愿意在食品行业多投入，转而去投建渠道，主打一个价格低，这就是量贩零食店了。

2025年李子柒重新归来发片，但已“换了人间”。

预制菜

预制菜，是一个从出生就饱受争议的行业。至今，消费者依然没有分清“预制菜”和“料理包”的区别。

在2024年的财报季，预制菜相关企业基本都是利润与销售双降的局面。可在预制菜红火时，不是有关部门举办相关研讨会、举办展会；就是各地的产业园也早早规划完毕，就等企业资本介入，而味知香的成功上市，更是彰显了行业的潜力。

然而，民间对预制菜依旧表现出强烈的抵制情绪。其实，预制菜早先主要针对B端渠道，还是相对高端一些的门店。他们帮助B端解决洗、切、配的环节，B端门店只需要加工一番就行，相较于料理包，预制菜其实更保留了菜品的营养与味道。

如果按部就班的发展，预制菜在摸索中前进的话也会有一定的市场。可伴随着随着3·15曝光槽头肉事件后，预制菜也跟着遭受了一波冲击。彼时，还只停留在“三只羊”等网红大V身上，真正引爆的点在于为了推进预制菜的进程，发布了关于预制菜进校园事件。事件中，预制菜成为一种强制产品，表面看是学生失去选择，实际上被“演绎”成了全体消费者对自己“知情权”和“选择权”的担忧。

受此影响的、有个手工水饺品牌叫“袁记云饺”，消费者的认知是，该品牌的水饺属于手工现包，那你的馅儿应该是当天在每个门店自己调的；可其实，袁记是速冻好的工业加工馅儿，也就是“预制”馅儿，可见消费者对“预制”的逆反心理之强。

可以说预制菜的发展前期有些用力过猛，太过于想把这个盘子做大，添加了太多外力。相较于螺蛳粉的有关部门只是提供原料，提供配方，后勤保证，预制菜的有关部门则是从引导到推进，从产业园到标准制定等等做的更全面。只是，对预制菜的产品属性没有太多定位，让B端产品直接进入到C端，欲速则不达。

在没有相关部门引导后的预制菜，正在被消费者尤其是年轻的消费者接受。下班去山姆买一份配好的预制菜，保证了美味与方便同在。毕竟，你在点外卖的时候，还有可能点到料理包。同样，在今年春节，笔者也买了上百块钱的预制菜，说实话，味道真不错，加工也方便。

2025年，预制菜再被提起，则是一些咨询行业的同仁为了抨击华与华的咨询。

“茅台”咖啡

2023年9月，瑞幸与茅台推出的联名款“酱香拿铁”正式上线，定价38元/杯，打折后19元/杯。号称年轻人的第一杯茅台从咖啡开始。这个活动一上线就深受消费者追捧，也让茅台从严肃刻板的印象变成一个与年轻人玩在一起、创新有活力的“新”形象。

此前，茅台冰淇淋就曾在消费者心中投下一颗炸弹。这次联名可以看是茅台想要转型，比如，如何让自己变得更年轻。茅台冰淇淋主要的主导方是茅台公司，由蒙牛生产，开茅台冰淇淋店。

这其中，蒙牛只是代工，更为突出茅台形象。在那个钟薛高让出来的市场，茅台冰淇淋是大有取而代之势的。最为主要的是通过茅台冰淇淋项目，让人们看到茅台这个大IP有更多故事可讲。这才有了后来的瑞幸跟茅台联名。

相较于个人独舞，酱香拿铁可是真正的火爆出圈，毕竟在做推广、上热搜这方面，传统企业与互联网公司还是有一定距离的，从营销学的角度来看，这波操作可以给99分。

只是，这些产品既是高潮也是末路。由于茅台公司的政策转变，认为这样的产品合作带不来销量也带不来品牌溢价，更多是茅台托举了其它品牌，也降低了茅台本身的商务形象，最后，所有合作终止，这一场年轻变革历时两年。

相较于螺蛳粉、预制菜无论当前多难，还是有发展起来的可能的，可茅台联名款则是彻底告别市场了。年轻人的想法，“老年人”不懂；互联网的思维，传统企业也学不来。大家都努力了，但就是不合适。

其实，与上面三个产品类似的，还有一款叫大乌苏的产品，大绿棒子也曾出圈，爆火，可也突然间就没了声音。如今，啤酒方面大家开始推茶啤了，不知道后续是不是又是一场空欢喜。2023年-2025年，只有两年，却觉得仿佛有两个世纪那么长，那些产品突然就被淘汰了，这也说明，追创新的路上，总会不小心掉进坑里。