广发银行，感受到了信用卡的寒气

在中国金融界，广发银行一直有着“信用卡之王”的美誉。很多人的第一张信用卡都是广发，因为有卡友会告诉你，广发的玩法多，广发的权益好。当然，也有人会告诉你，那些都是时代的眼泪了。

日前，广发银行发布的2024年财报揭示了一种尴尬——营收692.37亿元，同比减少0.63%；净利润152.84亿元，同比减少4.58%。这是广发银行17年来首次出现营收与净利润“双降”。

其中让无数卡友叹息的是，曾经的核心引擎——个人银行及信用卡业务收入已经同比锐减61亿元，成为拖累业绩的主要因素。这位曾经定义中国信用卡时代的先行者，如今有点玩不转局势了。

黄金时代的远去

恍如昨日，1995年，当中国大多数人还在用现金支付时，广发银行悄然发行了第一张符合国际标准的信用卡，开启了中国信用卡市场的新纪元。广发走在了行业前列，自然也奠定了它日后在信用卡市场的领导地位。

或许正是因为接触得早，创新基因从一开始就植入了广发的DNA。第一张女性卡、第一张白金卡、首批奥运冠军系列信用卡——广发的信用卡产品，在以前那个时代是可以不断刷新市场认知的。

它最大的特色，则在于将“联名”这一营销模式玩得炉火纯青，南航联名卡一度是当时商旅人士的心头好。到2003年，广发就已经成为国内首家信用卡发行量突破百万的银行，两年后又率先实现信用卡业务盈利，创造了中国银行业的一个小奇迹。

2009年，“广发乐赏日”标志着中国信用卡营销进入全新阶段。这一创举后来升级为“广发分享日”，最终演变为覆盖线上线下全场景的“超级广发日”。

其他银行还在苦思发卡时，广发已经在探索如何让持卡人更频繁地使用信用卡，实现从“有卡”到“用卡”的转变。

2015年，广发信用卡发卡量突破5000万张，市场份额稳居股份制银行前三。2017年，个人银行及信用卡业务收入占广发银行总营收的61.58%，真正成为支撑起半壁江山的核心业务。

2021年，广发信用卡迎来巅峰时刻——累计发卡量突破1亿张。这意味着当时全国每14个人中，就有一个人持有广发信用卡。当时，广发信用卡透支贷款余额高达4523.5亿元，占个人贷款比重的22.37%。广发，因此被冠以“信用卡之王”的美誉。

这样看来，无论是先发优势、产品创新，还是营销策略、规模效应，广发银行都曾在信用卡领域创造了一个又一个奇迹。也正因如此，如今它的失速，也才能被看作信用卡领域寒气衍生的象征。

双降危机的现实

巨轮转向，缓慢、迟滞。广发银行2024年的财报犹如一记重锤，敲响了这艘昔日旗舰的警钟。营收692.37亿元，同比下降0.63%；净利润152.84亿元，同比下降4.58%。这是广发银行近17年来首次出现营收与净利润“双降”的局面。

而再看细节，则更让人感慨，时代真的变了：利息净收入同比减少2.78%，这背后是LPR下调以及存量按揭利率调整带来的贷款收益率下降；手续费及佣金净收入同比减少7.43%，其中银行卡手续费收入下滑尤为明显，同比减少15.9亿元，降幅达12.65%。

从业务条线看，广发的三大业务板块中，个人银行及信用卡业务的衰退最为严重。2024年该业务收入为313.5亿元，同比大幅减少61.2亿元。这对一家将信用卡作为关键竞争力的银行而言，影响不言而喻。

仔细审视信用卡业务的具体表现，2022年至2024年，广发银行信用卡持卡客户数量增速大幅放缓，从1.09亿、1.18亿到1.23亿，2024年基本呈现零增长态势。信用卡透支贷款余额从2021年的高峰4523.5亿元持续下滑至2024年的3928.5亿元，三年间缩水近600亿元，说明潜在客户不办卡，持卡客户也不爱用卡。

2022年至2023年间，广发信用卡消费额从2.49万亿元锐减至2.22万亿元，一年间蒸发近2700亿元。信用卡额度使用率也从2019年的41.94%跌至2023年的33.25%，持卡人对信用卡的依赖度显著降低，大部分额度处于闲置状态。

而让人啼笑皆非的是，虽然不用卡的人多了，但2021年至2024年，广发信用卡不良率从1.54%持续攀升至2.19%，呈现加速上升趋势。也就是说，在用卡的人的风险系数还变大了。

此外，2024年，广发银行接收的监管转办投诉达15,531件，其中信用卡类占比高达86.4%。在社交媒体上，广发信用卡年费问题、权益缩水和催收方式不当等话题也多被提及。持卡人对卡的兴趣不大，对服务的质量要求则越来越高，无疑更挑战经营能力。

面对业绩下滑，广发银行在年报里提到了一堆应对举措，比如在粤港澳大湾区继续做权益服务，发行车主卡、航空卡、南网卡等产品，在线下“紧跟白领及年轻客群消费需求，以高价值咖啡、便利店、商超等权益转化深度客户”。

不得不说，它的眼光还是锐利，思维也仍活络，只是当面对信用卡衰落的大势时，再多的措施，也许都只能吸引来已经是卡友的人群。这些增量，又能有多少呢？

年轻人对信用卡“没兴趣”

广发银行的困境绝非孤例，而是整个信用卡行业正在经历“大退潮”的缩影。

央行数据显示，2024年末，信用卡和借贷合一卡总量为7.27亿张，同比下降5.14%；人均持有信用卡和借贷合一卡0.52张，同比下降3.7%。自2022年第三季度信用卡数量达到8.07亿张的峰值后，已连续九个季度下降，两年半时间里约有8000万张信用卡“蒸发”。

这场退潮首先冲击的是各类联名卡。曾几何时，为了吸引年轻客群，银行推出了“万物皆可联名”的营销策略。Hello Kitty、王者荣耀、鬼灭之刃，信用卡蹭上热门IP，粉丝就会“真香”；饿了么、沃尔玛、星巴克，信用卡能搞到生活场景的积分，精打细算的年轻人也曾会各种小“羊毛”吸引。

然而，仅2022年至2024年，八家主要银行就共停发413种联名卡。甚至连存续时间长达17年的“老网红”沃尔玛联名卡，也在2023年正式退出历史舞台。今天要说还有什么活跃的信用卡，大概只有各类权益还有亮点的白金，或者刷了就有价值的消费类卡了。

这些曾经风光无限的联名卡如今正在批量消失，反映的正是信用卡失去年轻人青睐的残酷现实。正如用户所言：

2022年的金融数字化发展联盟调查显示，当下信用卡持卡人平均年龄为33.4岁，平均个人月收入超过一万元，主力军仍是80后和95前一代。新生代消费者对信用卡的热情明显不足，这为整个行业敲响了警钟。

这一现象的深层原因，可以归结于四个层面。这四个层面怎么看，都不是广发一家能攻克的：

首先是消费观念的根本转变。央行每年的储户问卷调查显示，选择“更多储蓄意愿”的受访者比例从2018年的44.1%上升至2024年的61.4%，涨幅接近40%。越来越多的年轻人不再追求超前消费。

其次，移动支付的存在天然削弱刷卡习惯。在中国，连最偏远的小店都能通过二维码完成支付，而POS机的覆盖率却远不及此。对年轻人而言，带着实体卡片并寻找POS机的传统支付方式，显得过于繁琐且不合时宜。

第三，互联网消费金融产品的崛起蚕食了信用卡的市场空间。花呗、京东白条等产品凭借无需实体卡片、申请门槛低、使用场景广等优势，赢得了大量年轻用户的青睐。甚至，它们还因为绑定支付平台，和年轻人的生活距离更近。

最后，就是连卡友也难以忍受的，信用卡的核心优势在不断弱化。积分兑换越来越困难，开卡承诺的多倍积分和年费减免政策常常变更，高端卡的尊享权益不断缩水。本身就复杂的规则叠加权益缩水，卡友都不想伺候，何况新用户。

原因在上，结局可堪：优质客户办卡需求饱和，急着办卡的往往征信评分不理想，不良贷款率屡创新高，2024年信用卡不良贷款总额达1239.64亿元，同比增长26.31%。银行，反而更加谨慎。

面对内外交困的局面，广发对信用卡或许应该订立属于新时代的目标：重新定义与客户的连接方式，给高质量的新生代用户，一个办卡的理由。

当然，继续停留在舒适圈，服务核心客户也未尝不可。只是这样一来，大约广发就要和诸多同行一起，为信用卡慢慢“送行”了。站在2025年的十字路口，广发需要拒绝迷茫。

来源：松果财经