电商秩序重建，从天猫618“做减法”开始

几天前，各大头部电商平台的618大促已经开启预售。

618原本是行业喜闻乐见的年中大促，直至去年618，一则“某服装商家营业额千万却倒亏60万”的新闻引发行业激烈讨论，背后的恶性循环始于价格内卷，部分商家压缩产品质量导致货不对板，退货率走高，而 “仅退款”的大幅铺开，成为压死商家的最后一根稻草。更有业内数据显示，某电商平台服饰商家的6个月关店率接近50%！

这种现象背后，是电商行业陷入的结构性困境：平台困于流量，竞相追逐低价，商家无利可图，更无力支撑创新，行业陷入增长停滞。

是否要重启？今年，淘宝天猫正在尝试给出答案。5月13日，淘宝天猫618开启预售，不同于以往的是，今年没有凑单满减，而是直接最低85折的立减直降，并可叠加大额消费券，成了“最简单、最便宜”的一届618。

淘宝天猫主动做‘减法’，并不是权宜之计，更像深思熟虑后的主动出击。

5月15日，阿里巴巴集团新一季度财报公布。淘天集团收入同比大幅增长9%，经调整EBITA同比增长8%，均显著超越市场预期。其中，作为核心消费人群的88VIP会员人数超过5000万，实现同比双位数增长。

连续两季度财报的超预期表现，验证了淘宝天猫的品牌增长与“扶优”策略。

过去几个月，淘宝天猫屡屡引发行业关注，一是自年初开启的“增长战役”，二是小红书和天猫联手“种草”，三是淘宝闪购奇袭即时零售。可以看出，淘宝天猫正在用一整套新策略，回应电商行业结构性困境。

要想重建秩序，就得从最痛的地方下手，淘宝天猫从消费者舆论漩涡中心过于复杂的优惠机制，打响今年618第一枪。

“满减”属于行为经济学中的心理定价法，原本是刺激消费的经典策略，满减能够在减少对商品价格影响的基础上提供优惠，也有利于消费者进行跨品类的商品组合，但随着规则逐渐变得繁复，用户体验出现了问题。

本来只想买个洗面奶，还得凑单叠券抢红包，搞得我都忘了本来是要买什么

一顿操作猛如虎，一看便宜了两块五

消费者要算，商家也要算，天天加班给各种商品排价格、测折扣，过于复杂的叠加优惠机制的激励效果正在衰减。

因此，今年淘宝天猫返璞归真，开始主动简化机制，为行业带来了一届“最简单、最便宜”的618——只设“官方立减”这一个玩法，基础优惠85折起，最高立减可达50%，立减还可以与其他单品优惠、跨店优惠（如88VIP大额券、行业品类券等）叠加使用，上不封顶。

消费券的数量也来到历史最多，88VIP可领取6张共计820元的大额消费券，消费者要用券也不必再凑大金额。

同时，针对曾经很多人吐槽的“先涨后降”的价格问题，平台还设置“最低价校验机制”及直至7月5日的超长价保，强化价格信任感。

商家自然也受益于这样简洁明晰的价格体系，除此之外，淘宝天猫还为商家提供了一系列强力的支持政策：

包括允许两波大促联报简化报名流程，上线“售罄加购”功能帮助商家做好库存运营，在资金方面提供2500亿“极速回款”额度，对有融资需求的商家也准备了多种信贷优惠方案，包括最低7.5折利率折扣、15天利率免息、大促专项额度提升等等。

在电商这样高度复杂的系统中，平台牵一发动全身，想要做“减法”，并非易事。

毕竟，从行为经济学视角看，复杂的促销机制背后都有其心理杠杆，比如“错失恐惧”“锚定效应”“沉没成本”，能在短时间内有效激发用户消费，由此也成为了电商平台放大GMV的利器，是多年以来平台在增长中的惯性路径。也正因如此，这次淘宝天猫的做法，某种意义上是在挑战一套已经被市场验证的成功模型。

从另一个侧面来说，这也是淘宝天猫对电商结构性挑战的回应：电商增长的下半场，拼的不再是算术能力，而是能否真正回归长期价值，打造一个更健康、更可持续的商业生态。

事实上，消费市场的向已经有了变化：今年4月，各大主流电商平台陆续宣布全面取消“仅退款”政策，5月起，推荐性国家标准《售后服务无理由退货服务规范》正式生效，“七天无理由退货”也迎来重要节点，电商生态正从无序扩张向价值回归转型。

而我们发现，淘宝天猫早已在为“回归长期价值”埋下暗线。

在今年年初的TopTalk上，天猫公布2025主要目标，是“全力扶持优质品牌、原创品牌，做大品牌增长”，这其中，“扶优”成为核心战略主轴。

为什么要“扶优”？可以从两方面来看。

一方面，电商的本质是供需匹配，商家是产品和服务的直接提供者，也是行业政策与市场需求的交汇点。从商家端入手优化供给侧，提升商家质量、引导差异竞争、扶持品牌建设，是改善行业结构的根本。

另一方面，过去几年，市场持续向价格倾斜，劣质供给泛滥，真正愿意长期投入的优质品牌却难以获得合理回报，正当竞争空间被不断压缩，引发了前所未有的“劣币驱逐良币”现象。

唯有优质供给回归，市场才能进入正循环，淘宝天猫以此切入，从生意经营的全链路解决它们的“切肤之痛”。

• 先来看前链路，即获客端。

随着渠道碎片化的程度不断加强，用户分散在各个平台中，小红书搜索、微信讨论、知乎测评、淘宝成交成了常态，而每次跳转都会导致用户流失。

因此，淘宝天猫正在走向“全域”。去年，平台就与微信支付、京东物流等达成了合作，在今年618前夕，淘宝天猫与小红书签订战略合作，发布“红猫计划”，利用小红书的种草及流量优势，实现内容投放直接引流至淘宝天猫店铺/商品。为商家提供种草度量的销售数据，真正让种草看得见、算得清、可追踪。

除了数据之外，淘宝天猫还会实打实地提供资金支持。当商家在部分站外平台投流时，淘宝天猫会同步追投，对于符合特定门槛的服饰、美妆商家外投，甚至会提供最高1:1的广告费对投。

至今，淘宝天猫已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建立合作，在“全网种草淘宝成交”的路上越走越坚实。

• 其次是中间链路，即转化端。

产品是增长的引擎，其中新品更处于战略位，是流量、心智的双重承载者，但往往会面临冷启动难的问题，很难跑出起量周期。

为此，淘宝天猫从机制上做出调整，以新品为驱动力，帮助商家提高转化率。

今年春季，天猫面向快消、服饰、运动户外三大行业试点推出多项激励政策，包括新品免费流量激励、佣金现金激励等；同时，新品的孵化扶持周期从30天拉长至90天，资源位从淘宝首页、搜索扩大至淘宝开屏、二楼，并实现小黑盒、88VIP等核心目标人群来访100%触达，让新品为品牌带来价值增长。

• 在后链路，核心是拉长客户生命周期价值。

在传统电商的运营链中，用户关系分散、激励机制单一、复购路径不清晰，品牌难以建立与用户的深度连接。

但在淘系生态中，品牌会员潜力巨大，根据公开数据，天猫头部品牌50%以上的生意已由品牌会员贡献，而88VIP会员的年均消费额是普通用户的6-8倍，且复购率高达80%。

顺其自然，淘宝天猫找到的解法是，以品牌会员权益、88VIP权益、省钱月卡等，作为商家分层运营的工具，放大私域运营深度对公域曝光权重的影响，帮助其提升复购。

对于品牌会员，今年以来，平台新增了“我淘”、“关注”等入口，品牌会员权益新增淘宝搜索、推荐、购物车等公域，提高留存与转化质量。

对于88VIP，则持续扩大他们的权益规模，覆盖吃、玩、听、看、游、健康、金融、到家、出行等生活娱乐场景。对更广泛的用户，淘宝天猫则以省钱月卡作为钩子，面向全平台所有商品，为品牌创造更多的高频接触点，刺激首购与复购。

至此我们可以看到，淘宝天猫对品牌经营的扶持已经覆盖了生意经营的全链路，这些举措和618的“全场直降”一样，都是电商行业回归良性竞争的信号。

在商业系统中，平台的作用不是成为主角，而是减少环节摩擦，让品牌专注做生意。淘宝天猫正在为商家提供更有确定性的经营环境，也是在用更长期主义的方式，为行业发展注入新的正向动能。

当一整套机制开始协同发力，增长就不再依赖单点的爆发，而变成了可预期的结果。

2025年开年以来，淘宝天猫已经打了好几次漂亮的仗。

今年一季度，天猫新入驻商家数量较去年同期增长126%，天猫新开店的商家中，入驻一个月成交迅速破百万的商家数量同比增长超30%，其中不乏新锐商家开店三个月内，即实现成交规模破千万，越来越多新商家在淘系实现快速起量。

而在今年3月的天猫上新季，首发新品数量创下新高，美妆、个护等品类的品牌新品数同比激增近10倍，其中不乏如香奈儿、Prada这样的国际大牌，以及薇诺娜、珀莱雅等国货品牌重磅新品的独家首发；在天猫38焕新周开卖四小时内，众多美妆品牌都迎来了超过100%的同比增长。

更不用说前段时间引发行业全体瞩目的淘宝闪购，构建了“近场+远场”融合的即时履约体系，仅用6天时间实现日订单1000万单突破，创下行业最快纪录，背后诸多餐饮品牌，如奈雪的茶、库迪咖啡、茉莉奶白等，订单量获得大幅增长。近场商业对APP日活的拉动，为618打下了更多基础。

电商进入深水区之后，唯一确定的是不确定本身。淘宝天猫愿意主动做“减法”，不跟风卷GMV，而是选择从体验出发、回到商业本质，在这场结构性调整中，给出了一份可供参考的答案。

有了前述铺垫，这一届618不是简单的促销节点，而是淘宝天猫回归长期价值的一次中场验证：谁跑得稳，谁就有希望赢得久。

可以预期的是，今年的618，淘宝天猫不只是“准备好了”，更是“状态正好”；同时我们也判断，从这届618再出发，它正在走向一个结构稳固、运营精细、复购扎实的生意未来。

扫码链接新浪潮！

*本文由浪潮新消费原创，作者于城。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。