泡泡玛特卖断货的新品，竟然是一份「与泡泡玛特无关」的报纸？

你有多久没读过报纸了？或许对2000年左右出生的Z世代来说，更准确的问法是，你还记得报纸吗？

当人们通过手机上的新闻应用和社交平台实时了解全球动态，当大数据计算下屏幕自动弹出的"你可能关心的新闻"比你自己更懂你的兴趣，报纸——这种能拿在手里摩挲的纸质媒介，成了这个元宇宙叫嚣的年代里，最叛逆的“潮玩”。

香水品牌LE LABO曾在出版的报纸《Oh LE JOURNAL》中骄傲地写道：“这是一份散发着幽默香气的文化评论报纸，仅在门店提供，也是你唯一能免费拿走的东西”；奢侈品牌LOEWE更是在2021年疫情期间，将秋冬系列大秀天才地搬上了一份头版标题为“THE LOEWE SHOW HAS BEEN CANCELLED（LOEWE大秀已经被取消了）”的报纸，以印刷品的形式展示全系列新装。

●LE LABO（左）和LOEWE（右）的报纸，图源@LE LABO、LOEWE

对纸媒的留恋并不是品牌的一厢情愿，而是源于对Z世代矛盾消费情绪的捕捉——在算法投喂的精准营销中，渴望意外的邂逅；在数字信息的过载轰炸里，寻求实体的慰藉。

而今天我们要一起阅读的这份报纸，就是来自目前大火的潮玩品牌之一泡泡玛特。他们做了一份看上去似乎与品牌在售产品完全无关的半年刊杂志《play/GROUND》，创意总监Vicson Guevara和编辑总监Greg Grigorian用颇为当代的方式解构了最传统的媒介形式。

出版一周内，杂志的线上小程序和线下书店渠道就已全部售罄，甚至有小红书网友评论说：“没抽过盲盒，这是我为泡泡玛特花的第一笔钱。”

●泡泡玛特杂志《play/GROUND》，售价39.9元

在这份充满复古质感的出版物里，油墨香气和纸张触感取代了潮玩的塑料外壳。年轻人在城市的各个角落里展开这份巨大尺寸对开页报纸的同时，也在感受一如集齐隐藏款LABUBU般的愉悦。

你可以随意翻阅、折叠、剪贴、挂在墙上、随身携带，或是打乱顺序按你的想法慢慢欣赏。

这是来自Greg的读报小tips，我们决定采纳他的建议。所以接下来出现的内容完全不是报纸中的正常排版顺序，我们将按照自己的兴趣和理解去呈现潮生TIDE眼中的《play/GROUND》第一期。

五十个年轻人，五十部手机， 五十种生活的样子

●PAGE 14-15

那就先从最有代表性的一页看起吧——来自全球的50个年轻人统一回答了包含“姓名”、“所在地”、“手机型号”、“最常用的三个软件”、“手机日均使用时长”和“一句话描述你的手机”在内的6个问题，整页以密集的手机对镜自拍照做为主体，带来了极具视觉冲击感的画面。

那些看似和手机相关的问题，勾勒出的却是人的性格和形象，比如现居美国洛杉矶的Chia觉得她的手机“可爱又性感，喜欢玩，追求刺激”，很难说这不是她对自己生活的评价。人与手机，就像镜子两端的实体和映像，早已经密不可分了。

而“最有代表性”这个定义其实来自Vicson，他认为这一页充分体现了《play/GROUND》第一期的主题“社交”——和日常生活中的社交场景一样，杂志也需要不同人的参与和共创，才能让读者感觉到更加生动、丰富的层次。

social to print

●PAGE 1

报纸中采用同样拍照方式的，还有编辑团队的卷首语（EDITOR'S LETTER）。

在这一页中，编辑们将“都2025了还有人在做印刷品”这件事形象地比作“穿着全套晚礼服参加视频会议”。可如此格格不入的事，他们还是做了。

Greg还为我们介绍了团队一起脑爆出的新概念：social to print。他解释说，尽管人们如今大部分的互动都发生在社交媒体的虚拟世界里，但如果能够将这些数字体验转化为实体印刷的形式，把那些一滑即过的瞬间转化为可以触摸、翻阅和保存的实体物品，细细品味，深度思考，是不是就能赋予这些数字记忆以更持久和有形的存在？

于是在这一页的最后，编辑们告诉读者：“就算不小心把咖啡洒在上面，也没关系，但请不要尝试滚动浏览，我们保证，那行不通。”

无法滑动浏览的手机对话框

●PAGE 28-31

什么情况下会把手机社交APP里的对话打下来印在纸上？大概就是在当你珍惜与朋友、家人或伴侣的聊天记录到开始信不过线上存储可靠度的时候。

《play/GROUND》就将6位不同国家和领域的内容创作者关于“算法和创作”的讨论，放在了人们看到就下意识想要滑动浏览的群聊对话框里。那些看似轻巧、细碎的对话，描述的却是在当下这个由算法驱动的世界里，他们对所面临的困境的深切思考与反击。

社交媒体、新闻博主Kieran Press-Reynolds讲述了一个他的观察：“我觉得音乐上，算法很明显让歌曲变短了，很多歌都更快、更像梗，都是为了吸引听众优化过的。”出版与写作博主Eleanor Stern则选择“用魔法打败魔法”，她很喜欢在TikTok上聊出版物，觉得这样能吸引大家去接触文字世界。

但是在这4页“无法滑动浏览的手机对话框”的最后，创作者们的对话似乎又指向了同一个结论，那就是算法并不是敌人，“表达真实自我”和“做观众喜欢的东西”其实是一回事。

真的滑不动了啊......

●PAGE 32-33

和打印下来的对话框一样滑不动的，还有报纸的最后一篇专题内容，针对不断下滑的交友软件使用率和年轻人日益加重的“孤独症”进行的调查和总结。作为文字内容的收尾，《play/GROUND》严肃探讨了交友软件的运行机制，新型交友方式的兴起和“浪漫爱”影视剧的式微，甚至最终拷问了人是否一定要爱具体的人？

这不禁让人想到当下一则颇具“古早味”的流行趋势：不少年轻人又跑去报纸上刊登结婚启事了。他们将这种形式称为“复古纸质浪漫”——网络上的信息随时可以删改，但出版物一旦发行就不可撤销，油墨印刷的姓名、铅字排版的誓言也许会晕染、泛黄，但却真实存在。

你看，报纸上的问题又在报纸上找到了答案。

戒网24小时挑战！

●PAGE 6-7

滑不动就不滑了，试试戒网24小时是什么感觉。

挑战者毯毯子告诉潮生TIDE：“不能使用网络也就意味着不能使用手机和电脑，这感觉一点也不好，几乎啥事都做不了，不过唯一的好处就是，工作也不用做了。”

我们还问了Vicson一个“断网24小时挑战”报道中的问题：“如果要你选择，你更愿意出生在没有网络的时代还是现在，为什么？”他回答说：“我原本就出生在一个没有网络的时代，如果再选的话我还是会选择这个时代。我本身是一个比较反社媒的人，直到现在也会每月大量地购买杂志、实体书，我尝试过用电子阅读，但那种阅读体验让眼睛很不喜欢。”

“比较反社媒”的Vicson几乎是国内最早做杂志的一批人，相比起线上寻找素材，他更喜欢线下收藏杂志，比如《Avant Garde》《Vogue》《Bazaar》，这些代表了各个时代创意高峰的实体内容才是他最初学习设计时的灵感来源。

也可以是两个封面

●《play/GROUND》的封面（左）和中心页（右）

如果将《play/GROUND》整体摊开来看，会发现一上一下最外两张版面都是窦靖童的跨页大片，也就是说，随着折叠方向的不同，中心页可以是封面，封面也可以是中心页。

而从中心页的设计中不难看出另一本杂志《Interview》（1969年由艺术家安迪·沃霍尔与英国记者John Wilcock联合创办）的影子，因为Vicson在纽约做自由设计师时，曾参与过它的改版，所以《play/GROUND》在LOGO样式和报纸感版式上都有着这本杂志的早期风格。

●图源@《Interview》杂志

至于首期封面人物为什么选择窦靖童，《play/GROUND》团队认为最吸引他们的是窦靖童的才华，以及她在流行音乐表达上的独特见解。“能够看出，她并不是工业化造星的产物。”

Greg向潮生TIDE补充道，“我们希望封面人物是有与生俱来的才华的，并不是流水线赋予TA的，最重要的是TA要与我们的价值观相符合，不会过多追逐流量方面的东西。我们当然希望更多人看到我们的杂志，但如果那是以牺牲价值观为基础的话，我们也会拒绝。”

泡泡玛特在哪呢？

读到这，你可能也发现了，除了在开头介绍过这是由泡泡玛特出品的杂志外，全篇几乎没有再出现过任何有关品牌的元素。这也是《play/GROUND》出版后饱受好评的一点——感受不到商业化的气息，一切只和内容与创意有关。但，如果一定要在这份报纸里找一找泡泡玛特的影子呢？的确有一些“彩蛋”有待发掘。

最明显的是报纸最后一页的漫画主角，MOLLY、LABUBU、Hirono小野以二维的卡通形象演绎着年轻人当下生活的“社交新规则”。

最隐蔽的是每一页边框的黑色条纹，其中暗藏着代表泡泡玛特的小小皇冠。

“最具品牌基因”的是随杂志附送的“友谊手链”——泡泡玛特的出品怎么能少了抽盒呢！《play/GROUND》希望大家可以通过线下交换不同颜色手链的方式与彼此产生连接，而这也是始终贯穿着报纸的一个主题。

●“友谊手链”，PS.下一期就不是手链了

《play/GROUND》的克制与巧思，恰恰印证了泡泡玛特对潮玩的深层理解——它不仅是物质收藏，更是年轻人表达态度、建立情感连接的媒介。杂志以去商业化的姿态回归内容本质，反而通过创意共鸣完成了更高级的品牌对话：潮玩文化的内核，始终是人与故事的相遇。

我们跟创意总监聊了聊： 老派本身就是一种反叛

报纸翻到这里，其实还有很多有意思的内容没有展示，就留待大家自己去发现和阅读吧。下面，我们又问了Vicson几个关于《play/GROUND》的问题，包括编辑团队的构成，杂志的制作流程和周期......能够让我们从另一个角度去品味这份报纸。

以下是潮生TIDE与Vicson的问答。

目前团队构成是怎样的？后续团队的扩充你会更看重成员的哪一部分特质？

目前团队人数不到10个人，不过他们大部分都是兼职在做《play/GROUND》，主要工作还是新品宣发相关的项目。具体的内容确定主要由我们一起头脑风暴，每周我们都会开会，然后和作者一起商量选题制作。我们希望后续团队的成员更加具有内容和线下活动策划的能力。《play/GROUND》在做线下活动这一方面有很好的潜力跟可能性，通过线下活动的策划、举办，我们也可以与当下的年轻人有更直接的接触和交流。

首期杂志的制作流程和周期是多久？

整体内容的制作在三个月以内，但整个内容产出再到线下发售的流程比较长。在此前，我的媒体工作经验只需要关注内容的产出，但制作这本杂志会让我关注到杂志出版整个产业链的上下游，从供应链、印刷、物流、再到刊号、SKU等，像是真真正正做了一个产品出来。

卷首语提到“老派本身是一种反叛”，从杂志的设计风格来看，《play/GROUND》是怎么进行有关视觉方面的呈现的？

从设计方面来看，我们没有特别明显的主题设想。我家里有一本很老的讲Swiss Punk的书，有一部分灵感来源是受到了这本书的启发。在版面的设计上，我们其实有考虑过想玩出更多的样式，比如进行跨页、不同纸张的设计，但第一期我们还是考虑以阅读感为主，因此舍弃掉了更精彩的视觉展现，但在后续的新刊中，相对多元化的视觉展现也会更多一些。

《play/GROUND》是如何做到让视觉美学和阅读感共存的？

团队来自视觉的小伙伴会比较多，在视觉设计这一方面还是有较为成熟的思考。我们设计的核心是想让杂志保持一份“社媒感”，希望为读者展现一种更加纯粹的阅读场景。所以我们无意让每张照片都十分像大片海报，会刻意规避掉用专业的相机拍摄，很多照片甚至是我们直接用手机拍摄的。

你觉得在做杂志中碰到的最难的事情是什么？

最复杂的，可能就是做除了内容以外的工作了，看起来都是一些很琐碎的事情，但做起来也不简单。内容和设计是我本身很喜欢的工作，但在完整地参与一本杂志的生产发售后，会发现几乎所有事情都会有意外。比如在物流方面，我们的杂志印刷工厂在香港，需要从香港出口到全球，当时因为集装的问题出现了一些插曲，很担心时间方面会来不及，最后是一个盒子一个盒子拆掉重新装的，但还好赶上了上市的时间。

撰文、版式｜J 图片｜除特殊标注外，来自《play/GROUND》、J 设计｜曲枚

你上一次看杂志是什么时候？