上美股份找来一员猛将

01、曾是阿里副总裁

为了更好做彩妆生意，韩束母公司上美股份找来了天猫美妆前高管。

最近，上美股份创始人吕义雄在朋友圈发文，“热烈欢迎古迈成为上美股份NAN beauty品牌合伙人”。随后，古迈本人也在朋友圈发文确认此事。这起业内有所耳闻的加盟事件，算是正式尘埃落定。

公开资料显示，古迈原名胡伟雄，是美妆行业的“老人”。在担任天猫美妆总经理之前，其曾先后在雅诗兰黛、LVMH等集团任职，担任过雅诗兰黛中国区销售总监、Benefit贝玲妃大中华区品牌总经理、Fresh品牌总经理等职位。

2016年，天猫需要找一位有高端美妆运营经验、了解市场的操盘手，胡伟雄刚好满足条件，于是受邀加入阿里，取花名“古迈”，负责全权操盘天猫美妆。

在阿里期间，古迈做出了不少成绩。其中最亮眼的两项，一是到2017年，基本让所有高端美妆品牌入驻天猫，让后者成功拉开和其他B2C平台在美妆领域的差距；二是推动天猫美妆的网红化，其中最具代表性的案例是李佳琦。通过促成网红主播与天猫、淘宝直播的合作，让其成为品牌的流量入口，帮品牌做分享和种草。

2020年，古迈在阿里的头衔为集团副总裁、天猫快速消费品&服饰风尚事业部总经理，是阿里电商业务的五员大将之一。此后，渐渐淡出，消失在公众视野。

此次加盟上美股份，是古迈时隔5年再次活跃在公众视野。故事的另一个主角NAN beauty，则是上美不久前新官宣的彩妆品牌。

在2024年年报里，上美股份曾表示，即将推出与化妆师春楠共同设立的彩妆品牌NAN beauty，定位中高端。此前，上美的品牌矩阵里，主要是定位护肤品的韩束、一叶子，以及定位母婴产品的红色小象、newpage一页，缺失彩妆这一重要拼图。

此次合作，针对“古迈将具体在NAN beauty负责哪些事项”等细节，上美方面并未过多介绍。《财经天下》就此联系上美，截至发稿，并未收到回复。

有业内人士向《财经天下》表示，结合古迈的过往经历，以及当前NAN beauty的人员配置来看，古迈大概率是负责渠道和营销方面，化妆师春楠可能更聚焦在产品层面。

“另外，这次上美找来古迈，给的是‘品牌合作人’的头衔，这很符合吕义雄一贯的风格。在孵化品牌的时候，采用的往往是内部合作的模式，可以给品牌合作人，但不会给企业合伙人。”上述业内人士表示。

02、再次发力彩妆

上美找来猛将为的是摆脱对单一品牌、单一渠道的依赖。从上美股份2024年的财报数据来看，公司高度依赖韩束品牌和抖音渠道。

2024年，上美股份总营收为67.93亿元，同比增长62.1%，位列国货美妆上市公司第二，仅次于珀莱雅。其中，韩束贡献的营收达到55.91亿元，占总营收的比例从上一年同期的73.7%进一步提升至82.3%。同期，来自线上的收入占比达到90.5%，其中，尤以抖音渠道为主。

近些年，上美因为押注抖音渠道，all in韩束，极大程度吃到该渠道放量过程中的红利。但与此同时，也一直被质疑品牌、渠道布局失衡。为此，上美也在试图扩大品牌布局。NAN beauty就是补齐彩妆拼图的重要一环。

“上美推出NAN beauty，看起来是参考了毛戈平、珀莱雅旗下彩妆品牌‘彩棠’，走的是专业大师IP品牌化的路径。这是一条已经被验证有效的路径。”化妆品行业经营管理专家白云虎告诉《财经天下》。

具体而言，毛戈平本身就是著名化妆师毛戈平成立的同名品牌，彩棠的创始人是明星化妆师唐毅。NAN beauty则是找来春楠，其曾合作过刘诗诗、唐嫣等多位艺人。

而如今找来古迈加盟，上美看中的或许是其手握的渠道资源。

“上美目前all in在抖音，或许也是想通过古迈，看看能不能在天猫、京东这些渠道有所突破。”白云虎告诉《财经天下》，上美找来古迈的首要考量，或许是想借力其此前积累的天猫体系资源。

在白云虎看来，上美之所以想回过头走天猫路线，除了想解决渠道失衡的问题，或许也有“错位竞争”的考量。

“目前大部分美妆品牌都在大力押注抖音，天猫平台上更多是一些成熟的国际大牌，但现在国内消费者对国际大牌的黏性不如从前高了。这个时候，借助古迈的人脉和资源，从天猫下手，或许能避开激烈竞争的渠道，让NAN beauty作为一个新品牌，从天猫渠道脱颖而出。”白云虎表示。

这不是上美第一次做彩妆品牌。早年间，上美曾手握韩粉世家、HANAMINO等品牌，试图掘金彩妆市场，但声量都不大。究其原因，一方面，当时以卡姿兰、玛丽黛佳为代表的国货品牌势头强劲，之后完美日记等品牌又在资本的加持下快速通过线上渠道起量，上美的彩妆品牌并不具备竞争力。

另一方面，又和吕义雄本人的行事风格有关。在国货美妆圈，吕义雄以“赌性大”著称。有业内人曾告诉《财经天下》，通常是，如果某个类目显示出超强的增长，吕义雄就会all in，反之，如果发现某个品类不行，就会收手。上美曾经一度主推的是一叶子，之后是红色小象，如今又是韩束。彩妆品类因为表现不佳，并没有获得全力支持。

如今兜兜转转多年，上美股份和吕义雄再次瞄准了彩妆赛道。《财经天下》搜索看到，目前该品牌产品并未上线电商平台，公司微信公众号也没有相关介绍，只是在公司2024年财报里有提及。

有明星化妆师春楠和古迈加持，这一次上美的彩妆生意能走多远，业内都拭目以待。毕竟，一方面，考虑到吕义雄的赌性和all in特性，大家都对NAN beauty的打法好奇；另一方面，古迈作为大型企业、平台资源的拥有者，当其进入到具体企业，甚至负责具体品牌业务时，能多大程度上赋能品牌，从0开始，也还充满未知。

（作者 |林木，编辑 |吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）