美团Keeta落子巴西

国际化战略关键一步

作者 | 胜马财经 许可

编辑 | 欧阳文

2025年5月12日，美团旗下外卖品牌Keeta在北京举行的“中国-巴西商业研讨会”上正式宣布进军巴西市场，计划未来五年投入10亿美元，建设覆盖巴西全国的即时配送网络。这一动作不仅是美团国际化战略的关键一步，更标志着中国互联网企业从“跟随者”向“规则制定者”的转变，成为全球服务贸易模式创新的重要推手。

为何选择巴西

巴西作为拉美最大的经济体，拥有2.15亿人口、80%的互联网渗透率及年均15%-20%的外卖市场增速，但其外卖渗透率仅10%，远低于中国的40%。这一市场空白与美团的扩张需求高度契合。

增长空间巨大：巴西外卖市场规模2023年达200亿美元左右，但本土平台iFood占据80%份额，市场垄断导致创新不足，用户对价格敏感且习惯通过电话或WhatsApp订餐，为美团提供了通过技术颠覆的机会；地缘政治友好：中巴贸易额2024年突破5184亿美元，巴西政府积极吸引中国投资，卢拉总统亲自见证协议签署，释放政策支持信号；生态协同潜力：巴西城市化率超85%，摩托车为主的配送体系与美团国内电动车经验形成互补，而滴滴在巴西积累的70万骑手网络也可能成为竞合关系的资源池。

本地化+技术输出

不同于早期中国企业的粗放式出海，Keeta的巴西战略体现了精细化运营与长期主义。

即时配送基建：10亿美元投入将用于搭建巴西全国性配送网络，结合美团自主研发的智能调度系统，优化巴西以摩托车为主的配送效率。此前在沙特，Keeta通过算法将订单响应时间缩短至15分钟，这一经验有望复制；商户赋能体系：为中小餐饮企业提供数字化工具包，包括营销分析、库存管理及用户画像服务。香港市场案例显示，合作餐厅销售额两年内翻番，验证了该模式有效性；用户习惯重塑：针对巴西用户偏好直接联系商家的问题，Keeta或复制香港“首单五折+免运费”的补贴策略，快速培养平台依赖。数据显示，这一策略曾帮助Keeta在沙特上线4个月即登顶应用商店下载榜。

三国杀与生态博弈

巴西外卖市场将形成iFood、美团Keeta、滴滴99Food的“三国杀”局面。

iFood垄断挑战：尽管占据80%份额，但其母公司Prosus（腾讯大股东Naspers关联企业）与美团的股权关联（Prosus持股美团4%），可能为合作留下空间。同时，iFood强制商家“二选一”的政策曾遭反垄断调查，为Keeta争取商户提供突破口；滴滴的生态阻击：滴滴依托出行平台99的5000万用户和70万骑手，以“出行+外卖+支付”模式构建护城河。但美团通过高频外卖切入，未来可延伸至生鲜零售等领域，复制国内“超级应用”路径；差异化破局点：iFood主攻连锁品牌，滴滴聚焦中小商户夜间配送，而美团可能以头部商户补贴+全时段服务形成错位竞争。沙特经验显示，Keeta通过前置仓共享配送资源，已实现“餐饮+零售”闭环，这一模式在巴西的适用性值得期待。

从外卖到数字基建

美团的巴西布局不仅是商业扩张，更是中国数字化服务能力的全球输出。

就业与社会影响：预计项目将创造数万个骑手岗位，并通过商户赋能推动巴西中小企业的数字化转型。王兴强调，Keeta将“为当地经济增长做出贡献”，这与巴西政府推动数字经济的战略高度契合；技术试验田：美团在迪拜获无人机配送许可，未来或将其引入巴西偏远地区，解决配送覆盖难题。此外，中东市场已验证高客单价与强付费意愿的特征，巴西有望成为利润增长新引擎；地缘经济纽带：中巴合作从大宗贸易转向服务贸易，美团与蜜雪冰城（同期宣布40亿巴西咖啡采购）、比亚迪等企业形成“产业集群效应”，助推双边关系从资源互补升级为创新协同。

胜马财经出品人周瑞俊认为，Keeta的巴西征程，标志着中国互联网企业正从“资本出海”迈向“模式出海”。美团的成功不再依赖单一补贴战，而是通过技术赋能、生态协同与本地化深耕，重塑全球服务贸易规则。正如王兴所言：“全球化是必须做的事”——这不仅是一家企业的野心，更是中国数字经济参与全球治理的缩影。未来，巴西市场的成败或将定义下一代互联网巨头的全球竞争格局。

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