奢侈品开餐厅， 还是玩票吗？

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

上个月月底，Prada在上海荣宅开了第一家独立餐厅“迷上”， 餐厅构思来自于香港著名导演王家卫，布置风格因而颇有《花样年华》的影子，尤其是沙发卡座的部分，流连其中，几乎能幻视张曼玉与梁朝伟对坐无言的场景。

餐厅主厨Lorenzo Lunghi来自意大利，提供的午餐和晚餐菜单上也是中意交融，比如意大利馄饨里包的是中国口味的饺子馅，白菜配上cacio e pepe 酱汁、来自中国蘑菇的配Salsa酱等等。

“（这是）意大利与中国、 上海与米兰的‘对倒’——你中有我，我中有你。” 王家卫曾这样描述“迷上”的创意来源 。在他的电影里，影像在镜面里的“对调”也经常作为经典的镜头语言被观者津津乐道。

餐厅的开放时间是早10到晚10，供应咖啡、午餐、下午茶和晚餐，均需要在微信小程序“迷上荣宅”预定，以及支付300元订金，用餐时间被严格规定在90和120分钟。

这当然不是奢侈品牌在中国首次跨界餐饮。早在疫情前，Gucci、Chanel、Tiffany等已在中国试水咖啡店，北上深港是首选热门地。只是这些咖啡店多数为快闪，或者仅仅是作为顾客体验的一部分镶嵌在品牌零售店里，往往配合新品首发、品牌首店落地等等项目，因此少不了品牌logo和标志色——与其说是副业不如说是营销。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东曾接受《界面新闻》采访时表示，咖啡店不需要设置后厨和排烟管，这种体量较轻的餐饮形式能更好融入服装门店的环境，且投入成本较低，自然是品牌利用餐饮造话题的最佳选择。

2022年，路易威登在成都太古里的广东会馆里开出品牌在亚洲第一家正餐厅“THE HALL”，算是跨出了奢侈品牌跨界餐饮的一大步。太古地产相关人士向36氪未来消费表示，这家餐厅由于开在修复古建筑内，当时为了拿下餐饮的牌照”花费不少功夫“。

在品牌的光环之下，奢侈品无论是开餐厅还是开咖啡店都是有可能盈利的。太古地产曾向我们透露，Maison Margiela 在成都开设的全球首家咖啡馆在开业间，客流最高阶段的日销最高达到了4万元。

不过，奢侈品品牌始终知道自己的强弱项，这些餐饮项目背后的运营者往往来自第三方，比如THE HALL的后厨由云觅餐饮集团负责，云觅在国内运营多个高端餐饮品牌，包括2019年落地上海的网红意大利餐厅Da Vittorio。

不管是开咖啡馆还是开餐厅，本质上都是品牌在聚焦商品和服务之外，结合生活方式和体验情境而打造的 “感受”：不止一位奢侈行业负责人向我们表示，时至如今，线下的客流量已经是一切，“先把顾客引进门再说。”

奢侈品利用所谓的”品味教育”来传达品牌形象，最终让消费者为主营业务掏腰包： 40元一杯的咖啡，消费者也许能够买一支美妆香水； 4000元一顿的正餐，也许能让客人带走一个新款包包———这是品牌一直以来暗自打的算盘。

我们在生意的另一头，与奢侈品联系密切的商业地产的零售组合变化中得到了类似的印证。

“从前人们只知道永利是酒店，是度假村，今后永利也将会成为中国和世界美食汇聚点。”澳门永利有限公司总裁陈志玲在接受36氪未来消费专访时这样表示。4月11日，第二届“永利臻典-中国葡萄酒大赛”正式举办，有近200多家中国酒庄的近900多款中国葡萄酒参赛，顾客则可以在永利旗下运营的餐厅和酒吧里品尝到所有获奖的葡萄酒。

永利旗下运营着数十家高级餐厅、酒吧和咖啡厅，其中不乏米其林星级餐厅。在4月28日后，位于路氹的永利皇宫将开出“馥乐庭”， 这是一个涵盖了正式餐厅和美食广场的餐饮项目，除了东南亚、南亚和日本的美食之外，还有有内地游客熟悉的“探鱼烤鱼”和“西塔老太太”， 可以说是包罗万象，颇为接地气。

“今天的消费者最显著的变化是从单纯购物消费转为体验，我们也需要做好准备迎接不同年龄层和消费能力的客人，“陈志玲告诉我们。她认为最大的挑战来自于人才培养：如何从Fine Dining服务转型为更接近普通餐饮的服务。

另一个挑战是，永利该如何在做好曾经的品牌定位同时，腾出手去做“更多元的业务创新”。

去年，永利皇宫零售租金收入环比下降8%，仅达到2019年同期的74%。永利皇宫的零售租户以欧洲奢侈品品牌为主，租金的一部分可能取决于门店销售额，因此也折射出奢侈消费的下滑。为了留住生意，永利皇宫也可能主动下调租金来吸引品牌续约。

若放大到整个澳门，奢侈消费的下滑也已是不争事实。

根据澳门统计局数据，2024年前三季度旅客量按年大增30.1%，连带前三季旅客总消费额(不包括博彩)按年上升8%至562.1亿澳元，但人均消费则按年大跌17%至2,168澳元。其中，来自中国内地旅客的人均消费额下降幅度更大，按年跌幅为21.7%。

零售地产投资者李家祥表示，奢侈品市场可能永远无法恢复昔日的辉煌。“别想回到2013年和2014年的水平，”他说。“可能需要四到五年才能回到2018年和2019年的水平。”

奢侈高端消费的退潮，可能并不仅仅是一个消费降级就能概括的，而是数十年来欧洲奢侈品公司在讲述中国在地文化上的心不在焉的结果。

10年前，美国时尚杂志《GQ》拍摄了一系列短片，记录了当时令人瞠目结舌的中国奢侈品牌消费狂欢。第一集开始没多久，摄像机跟随一位法国游艇经纪人的身影，她站在上海外滩璀璨的灯光下，用难辨真伪的诚挚语气说："我们需要教会中国人怎么去享受。"

彼时，恰逢中国由奢侈品业的新兴市场转向成熟，受益于经济发展而成长起来的第一批富裕阶层抱着开放心态和国际视野，开始欣赏那些设计与面料均属上乘的时尚产品，希望通过购买来显示品位，“过去品味代表着阶级，如今品味代表着品牌。”

但这样的好时代已经过去了。LVMH刚刚发布的一季度财报显示总营收同比下降2%，时装和皮具销售额下降5%，远不及市场预期。不仅中国市场消费不见起色，日本也出现了同比的下降——这是一个危险的信号：代表着奢侈品完全失去了一直以来收割中国大多数消费者的“价格差”王牌。

最耐人寻味的是，中国消费者并不是不买了，而只是不买LV们了。单一个老铺黄金的成功，就足以令欧洲奢侈品集团的老板们在睡前咂摸许久：他们在数十年琢磨（或是驯服）中国富人口味的过程，还是以阶段性的失败告终。