2年卖3亿瓶，死磕“口感”，这个“救场啤酒”被麒麟卖成销冠

文：Hermia He

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

提到日本酿酒企业麒麟，我们可能第一时间就会想到「一番榨」。

「一番榨」诞生于1990年，上市即热销，直接带动麒麟整体销量同比上涨10.5%，并就此成为麒麟的支柱型大单品。

上市至今，麒麟对「一番榨」进行过近10次口感上的重大更新，今年4月15日，麒麟推出口感更顺滑的「一番榨白啤」。据悉，新品在上市前，出货量已高达60万箱，完成了「一番榨白啤」2025年销售目标的30%。

35年来，「一番榨」围绕“品质提升”一直保持创新活力，并始终拥有强劲的销量表现。

但它的成长并非一帆风顺。创新源于紧迫感，「一番榨」就诞生于一场啤酒市场份额争夺的危机中。

阅读看点：

1.「一番榨」是在什么环境下诞生的？

2.「一番榨」的研发思路是什么？

3.「一番榨」如何一步步成长为畅销35年的大单品？

1

在危机中爆发
麒麟急需夺回市场占有率

20世纪80年代，日本大众的物质生活已基本得到满足，消费趋于多样化，大多数新建的餐饮服务机构开始供应啤酒，以啤酒作为第一杯酒的习俗逐渐形成，啤酒行业也进入稳定增长期。

图片来源：日经xtech

图注：麒麟的市场份额在20世纪70年代初至80年代初的14年间，实现了市场占有率超过60%的惊人纪录；1987年，朝日凭借「Super Dry」触底反击，麒麟在日本市场的占有率跌至50%以下；1990年，「一番榨」的成功，再次帮麒麟夺回市场份额。

但日本啤酒界四大巨头之一的朝日一直处于低迷状态，为了摆脱困境，公司实施了一系列改革措施。其中，在1984~1985年间的一项消费者调查显示，口味清淡、易于饮用、醇厚爽口的啤酒更符合大众偏好。1987年，朝日便顺应此口感偏好，推出世界上第一款“浓郁而爽口”的干啤酒*「Super Dry」。

这时候，朝日还不知道「Super Dry」的诞生就此改变了日本啤酒行业的发展方向。

*干啤酒是一种新型啤酒风格，由朝日首创。干啤酒的酒精含量比传统啤酒更高（例如，当时主流品牌麒麟啤酒的酒精含量为4.5%，而朝日「Super Dry」的酒精含量为5%），且口感干爽。啤酒的“干”，取决于发酵是否彻底，朝日在庞大的酵母库中找到了“318号”酵母”，它拥有强大的发酵能力，可以更多地消耗麦汁中的糖分，这样发酵出来的啤酒就更“干”。

1、 危机感：麒麟的市场占有率跌破50%

1988年，一场以牵制「Super Dry」发展势头的“干啤酒战争”在日本拉开序幕，麒麟、三得利、札幌先后推出自己的干啤酒。而这场“干啤酒战争”中最有紧迫感的很有可能就是麒麟，因为在「Super Dry」之前，麒麟占据了日本酒饮市场50%以上的份额，位居首位 [1] 。

为了夺回市场份额，麒麟在朝日推出「Super Dry」的次年2月，赶在三得利和札幌之前推出「麒麟 Dry」，并创下麒麟首年销量历史新高，但这依旧未能阻止朝日「Super Dry」的统治地位。1988年，麒麟在日本市场的占有率22年来首次跌至50%以下。

图片来源：withnews

2、麒麟的生存法则：不要模仿，要做主角

危机倒逼突破性思维。

麒麟在尝试了很多方式阻止「Super Dry」占领市场均以失败告终后，得出结论：单纯效仿是没有用的，必须回归产品。

1989年1月，麒麟开始铆足劲研发新品。新品研发团队的头脑风暴在东京帝国酒店的一间套房里进行，会议期间，大家把想法都记录在便签纸上，随意地贴上墙面，并由麒麟的超级营销负责人「前田仁」负责汇总、整理。

对着满满一墙便签纸，「前田仁」宣布了新品研发方向：纯粹的美味。

那怎么才能让啤酒的味道更纯粹呢？

麒麟工厂的酿酒师「舟渡」对啤酒的口感来源做了一个解释： 啤酒的口感很大程度上取决于“过滤”。在过滤过程中，麦芽壳被用作过滤材料来过滤麦汁，而麦芽壳中含有大量的单宁，这也是啤酒苦味的来源。

过滤通常不止一次，第一次过滤出来的液体被称为“初榨麦汁”，第二次则被叫作“第二次榨出的麦汁”。过滤的次数越多，啤酒的口感就越苦，反之则更纯粹。

图片来源：北海道経済のニュースサイト

简言之，“第二次榨出的麦汁”要比“初榨麦汁”更苦。

听完「舟渡」的解释，有一位成员提道：“‘初榨’这个词让人很有共鸣，如果我们只使用初榨麦汁，啤酒的味道就会很纯正”。

但在日本，啤酒的消费税很高，啤酒公司的利润微薄。啤酒行业里流行着这样一句话：“每一滴麦汁都是一滴血”，麦汁不应该被浪费的观念已经根深蒂固。

在麒麟，初榨麦汁和第二榨麦汁的比例通常是7:3。只使用初榨麦汁的酿造方式太过奢侈，尤其是对于以大规模生产为目标的全国性品牌来说，这是一个无法接受的提议。如果不添加复榨麦汁，啤酒产量就会下降，也就意味着亏损。

出于对成本的担忧，麒麟计划将新品打造成高端啤酒，通过提高价格来弥补增加的成本。

“走高端路线我们赢不了，我们的目标是打造一款能够抗衡「Super Dry」的主流产品”，提高价格的想法被「前田仁」否定了。

在公司内部的几番周折下，开发团队抱定“如果销售量足够大，即使成本价稍微高一点，仍然可以获利”的一线希望，最终推出仅使用初榨麦汁酿造的市场新物种，也是日本历史上第一款以酿造工艺命名的啤酒——「一番榨」。

得益于麒麟对“纯粹的美味”的极致追求，「一番榨」史无前例的精致口感很快受到了大众认可。

麒麟这场不计成本的冒险成功了！在「一番榨」的带动下，麒麟在1990年的销量比上一年增长10.5%，达到2.55亿箱，成为啤酒行业当年唯一一家实现两位数增长的公司。

图片来源：infoseek

2

死磕“风味口感”
「一番榨」畅销35年的秘诀

以酿造技术命名，或许是麒麟对「一番榨」品质信心的最直接体现。

虽然这么做的成本很高，但对麒麟来说，追求纯粹的美味是「一番榨」征服市场的关键。35年来，「一番榨」的产品创新也始终围绕“纯粹的美味”展开。

1、产品迭代：始终围绕风味口感的品质升级

• 2009年，「一番榨」停止使用大米等辅助原料，将原料改为100%麦芽，使啤酒的口感更清澈。

• 2013年，「一番榨」优化了酿造发酵条件，进一步提升大麦风味。

• 2017年，「一番榨」通过降低麦汁过滤过程中的温度来减少令人不快的涩味，同时，大麦鲜味得到了增强。

• 2019年，「一番榨」将大麦的清醇味道与啤酒花的香气完美融合，进一步增强适口性。

• 2024年，麒麟对「一番榨」进行新一轮风味改良，销量创下近5年最高纪录。

图片来源：asahi

35年间，「一番榨」始终以“让啤酒变美味”为目标，围绕“风味口感”先后做了近十次重大更新，让经典大单品保持市场活力。

2、找对产品核心价值点：换个名字，累计销量突破3.7亿瓶

2000年代初，随着啤酒制造商开始陆续推出发泡酒新品，日本啤酒市场开始增长乏力。作为市占率超过三分之一的头部品牌，「一番榨」也感受到新的挑战。

「一番榨」需要改变，但是如何变？

就像「一番榨」坚持只使用初榨麦汁一样，围绕品质的创新才符合「一番榨」的一贯调性。

2002年，刚上任的品牌经理「山田精二」为「一番榨」带来了一个新的评价维度——“香气”。

以啤酒花命名的期间限定新品「蛇麻花一番榨」就此诞生，产品采用了从日本岩手县远野市新鲜采摘的啤酒花，并通过专利技术，使啤酒花在采摘后的24小时内快速冷冻，再以最快的速度酿造，以锁住啤酒花的新鲜风味。

在那个以“啤酒必苦”为普遍认知的年代，一款主打香气的啤酒必然会成为话题热点。限定新品的确为「一番榨」带来了新增长，但随之而来的却是连续两年的销量下滑。

产品的价值需要品牌主动传递。「蛇麻花一番榨」在各种宣传中并没有体现出其“新鲜”的特点，于是品牌经理重新思考产品定位和特色，将产品改名为「新鲜采摘的啤酒花一番榨」。

但这还不够，就像葡萄酒往往通过原产地体现其价值一样，啤酒花也需要通过原产地提升可信度，因此在瓶身还添加了一行字“用岩手县远野市啤酒花制成”，进一步标注原产地信息。

完善了“新鲜+原产地”的产品标签后，「新鲜采摘的啤酒花一番榨」才算真正完成了价值传递使命。产品自2004年推出至今，累计销量已经突破3.7亿瓶 [2] ，成为消费者每年对「一番榨」固定的期待。

图片来源：日本ビアジャーナリスト協会

3、即时响应用户需求：打破“零碳水=不好喝”的消费偏见

2020年，日本啤酒行业再次发生重大变化，酒税的修订使每350毫升罐装啤酒的税率降低约7日元，这意味着啤酒市场将迎来升温。同时，随着疫情的蔓延，消费者开始关注健康问题，啤酒用户对低碳水化合物或零碳水化合物饮料的需求不断增加。

2020年10月，麒麟借势推出日本啤酒市场首款0碳水啤酒「一番榨0碳水」，旨在让消费者甩掉“碳水包袱”，尽情享用啤酒。截至2022年5月底，「一番榨0碳水」累计销售量突破3亿瓶，成为“现象级”热销产品。

然而，0碳水概念很快就成为行业创新的共识。随着三得利、朝日等其他品牌纷纷推出类似产品，「一番榨0碳水」的销售开始进入低迷状态。

2022年6月，麒麟立即针对消费者“口感不如麒麟「一番榨」”、“0碳水啤酒不好喝”等反馈，进行了一轮口感改良，包括增加麦芽用量，修改啤酒花的混合配方，实现干净清爽的余味，以提高啤酒第一口的适口性等。改良后，「一番榨0碳水」的口味评分比原产品高出约1.4倍，与「一番榨」持平 [3] 。

在官网，麒麟把“你看，碳水化合物与美味无关”的新品标语放在最醒目的位置，再次明确了「一番榨」追求“让啤酒变美味”的核心目标。

图片来源：麒麟

4、重塑品牌价值：本地民众参与，共创区域啤酒文化

大单品也有“保质期”，「一番榨」该如何突破单纯的产品力竞争，构建更深层次的品牌价值，持续“保鲜”呢？

把啤酒作为一种地方文化输出，成为「一番榨」的新使命。

「一番榨」品牌经理「小西裕太」曾说过：“一个地区的生活方式和文化造就了该地区独有的啤酒”。为了创造更能代表本地文化的啤酒，麒麟召集了全国九家工厂的总酿酒师和分店经理，以及400多名熟悉本地饮食、文化的当地人一起，共同研讨各都道府县的商品概念。

2016年5月，麒麟推出“本地产”系列——「47个都道府县一番榨」，旨在让消费者可以品尝到日本47个都道府县的特色风味，并把「一番榨」打造成一张本地特色名片。

“本地产”系列推出后，受到日本各地消费者的好评，不到三个月就售出160万箱，超额完成2016年销售目标。在该系列的带动下，2016年1-10月，「一番榨」品牌整体销售额实现2.5%的增长 [4] 。

直到2024年，麒麟的客户服务中心依旧能收到用户反馈：“我以前会把它们作为礼物送给亲戚朋友，今年不生产了吗”、“我想再尝一次那个味道”等。

图片来源：麒麟

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小结

35年一路驰骋，当初那个用来“救急”的「一番榨」，如今已经成长为麒麟的支柱型大单品，并且依旧保持市场活力。根据近三年麒麟的年度销售概览报告，「一番榨」的销量仍保持增长 [5] 。

果断迭代的啤酒口感、长销21年的期间限定啤酒花“香气”、打破“零碳水=不好喝”的消费偏见、当地人参与共创的啤酒文化......「一番榨」对“美味”的追求始终如一，每一次革新也都源于“用户对味道的判断”，成功或许不可复制，但「一番榨」的创新策略值得我们学习与思考。

参考资料

[1] 「理想のおいしいビール」を追求し続ける『一番搾り』。その道のりと、おいしさの理由 | Kirin

[2] 「一番搾り とれたてホップ生ビール（期間限定）」を11月5日（火）より発売　岩手県遠野市で収穫したホップの旬のおいしさが楽しめる、特別な「一番搾り」 | Prtimes

[3] キリン、「一番搾り糖質ゼロ」刷新　麦芽やホップを増量 | Nikkei

[4] 私が仕事で大切にしている価値観は「DIO（Do It Ourselves）」。新たな価値をみんなで創っていく【#わたしとキリン vol.15 小西裕太】 | Kirin

[5] 2024年キリングループ販売概況レポート | Kirin

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封面图来源：麒麟 ；

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