成品油达峰之后，销售企业如何破局

面对存量到缩量的市场局势，油品销售企业要多点发力、全面开花。

文/王永康

2023年，在疫情后经济复苏的加持下，成品油消费量同比实现快速攀升，汽油提前达峰。2024年，在新能源与替代能源的冲击下，成品油“由增转降”、成品油市场“由存量转为缩量”，市场竞争更加残酷激烈。成品油销售企业迎来了前所未有的生存挑战。

在新形势下，成品油销售企业应如何破局?笔者建议从当前成品油市场形势、应对，以及成品油销售企业在营销、管理方面的应对措施等，进行思考和探讨。

稳进并重、精细营销，实现毛利最大化

做精营销策略。坚持攻守兼备，把握宏观市场，更应该研究以加油站为圆心的微观市场，按区域和线路细分市场、科学定位、精准营销。一是核心大站以和为主、稳量稳效。在汽油主力市场，市场相对饱和，要逐步取消站级政策，全面向会员营销转变，减少政策叠加、取消无感投入，提升汽油大站效益产出;在柴油主力市场，要主动维护市场价格秩序，稳量稳价，把握量价节奏，借助市场价格波段稳量增效。二是泉眼小站以攻为主、增量增效。小站是劣势也是潜力。小站竞争对手关注度不高，便于施策，存量支出小、增量即增效。紧贴对手主力大站、以小博大，抓住市场波段可借势崛起，实现补量增量。

做精汽油营销。汽油是销售企业创效的核心，在缩量的大趋势下，需要将重心放在创效上，抓好精细营销、异业合作两方面。一是汽油营销要逐步将站级营销向会员营销转变，将汽油散客分群建组，实现会员政策替代站级政策。同时，常态化推进会员“招促活挽”全生命周期营销，将营销资源重点放在会员招募和流失召回两端，提升会员的活跃率。二是异业合作是汽油高效增量的手段之一，属于规模拓客。异业合作短期合作着眼营销资源引入、长期合作着眼会员共享与引流，要放开眼界，加大“总对总”合作，要将小程序、电子券等营销工具输送出去，将客户与营销资源引回来，实现资源共享、客户共享、收益共享。

做精柴油运营。深刻认识柴油的生产资料属性。柴油客户对价格的敏感性较高。其核心在于市场，更在于运作。一是全国柴油消费结构公路运输约占60%，农业用油约占27%，是柴油消费的两大核心行业。其中，跨省物流是公路运输的核心，需要重点关注跨境高速站和跨境国道站。同时，农业用油坚持传统打法，提早谋划、目标导向，下苦功夫抢抓销售。二是柴油站打造是一项系统性工程，需要坚持系统思维，布点、选人和氛围营造。三是营销政策。要深入开展实地调研，研究线路与客群，挖掘柴油“泉眼站”，择优选择油站带头人，抓好24小时营业、夜间亮化和氛围营造3个重点。初期营销政策紧贴或略超竞争对手，始终坚持“小站要养”的思路，用心经营可在半年至一年内成为主干线路支点。

坚定信心、快速推进，抓住气电窗口期

加快推进充电业务。新能源汽车是国家汽车产业高质量发展的战略选择，是大势所趋。华南、华东替代尤为突出。因此，需要坚定转型信心，依托国有企业全国一张网、上下游产业链一体化的优势，加快充电桩基础设施建设，通过规模发展赢得市场，要着眼长远，研究“充电业务链”的创效能力，留住客户、守住市场，才能向“油气氢电非综合服务商”迈进。

加快占领加气市场。LNG作为化石能源到新能源的过渡产品，因其经济性实现消费量快速飙升。LNG预计在2040年达峰，有相对较长的发展空间。考虑到LNG存在过渡性产品的特点，需要坚持“轻资产快速推进”的策略。在市场拓展方面，主干道把握“车找站”的特点，选点布局，抓住长途重卡跨省物流，支撑全国发展大网络;腹地锚定物流集散市场，把握“站找车”的特点，充分做足市场调研，抓住中短途物流客户，按需建设，完善区域小网络。同时，紧盯市场竞争对手的LNG站点布局，避免对手以气替代我方柴油市场，在潜力市场做到“你有我有、你无我有”。

顺势而为、先立后破，加快非油改革

供应链是基础。随着“胖东来”的爆火不难发现，顾客的需求来自产品本身。如果没有好的供应链、优质的产品作为支撑，即便取得销售业绩，也是短期获利、难以持续。一是沉下心做选品控品，非油业务发展初期做“加法”，转型改革阶段更应做“减法”，摒弃传统大而全的营销模式，尊重市场、尊重需求、尊重实际，加快商品迭代升级，打造一支选品控品、质量检测的专业化队伍。各地市选择1～2座站试点进行改造，打造爆款产品。二是谋划营销宣传，胖东来的出现使得客户更加关心产品质量。目前是商超、便利店非常好的转型机遇期。要持续通过自有平台窗口、外部媒体等渠道，宣传昆仑好客品质可靠、健康放心等卖点，选择10款爆款商品系统策划宣传，不断让客户接受。

线上是赛道。如今，电商平台带货行业快速崛起。产品展示、解说推荐更加直观立体。目前，非油业务需要坚持实事求是，面向市场做营销、面向全国做非油，加快推进线上业务。要充分依托覆盖全域的实体网点、庞大的线下客流、优秀的经理人队伍及多年的非油业务发展基础，依托主油，以油增粉、以油促非，打造省区、地市官方账号，系统策划、认真选品、专业培训，实现非油业务弯道超车。

精耕细作、聚焦重点，突出管理精进

提炼工法，讲究造势。由于管理工作的复杂性和不可量化性，要把管理工作做好需要不断总结，将优秀的管理经验转化为简单易操作的工法，按照PDCA循环思路“搭台唱戏”，编制行动方案、量化分解目标、启动宣传造势、过程督导跟踪、总结改进提升，促使全员从思想上重视、在行动上落实，管理才能有声有色。例如，针对费用管控、损耗管控、库存管控和成本管控建立专项研究小组，在全省范围内总结经验、提炼工法，确定后在全省推广，实现量变到质变。

建章立制，讲究长效。由于管理效能的边际递减特点，针对提效、控本、降库、强基等管理工作，跳出“人治”思维，逐步将成熟的经验工法制度化、标准化、长效化，让其成为全员的行动准则，推动管理再上新台阶。例如，持续深化阿米巴经营，优化薪酬考核体系，将可控费用优化额、效益提升额等核心指标与巴长薪酬直接挂钩，用机制约束行为、用机制推动管理。

来源：加油站服务指南